Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Medzi prvky, ktoré vytvárajú atraktivitu a jedinečnosť cieľového miesta a motivujú účastníka cestovného ruchu k návšteve vybraných lokalít, patria prírodné a kultúrno-historické predpoklady. V súčasnej dobe je prioritou uchovávanie prírodných krás, pretože prírodný potenciál krajiny je často primárnou príčinou návštevnosti cieľových miest cestovného ruchu. Pre aktívny rozvoj cestovného ruchu sú však nemenej dôležitým faktorom antropogénne predpoklady, ktoré ovplyvňujú neopakovateľný ráz cieľových miest. Ak za základ posudzovania cestovného ruchu vezmeme motiváciu účastníkov, t. j. účel, pre ktorý cestujú a pobývajú prechodne na cudzom mieste, hovoríme o druhoch cestovného ruchu.[1] Pojem kultúrny cestovný ruch sa v tejto súvislosti stále viac dostáva do pozornosti odbornej verejnosti zaoberajúcej sa cestovným ruchom.

Kultúra vo všetkých jej formách je využívaná na zvýšenie atraktivity jednotlivých regiónov a cieľových miest cestovného ruchu, i keď sa jedná o lokality, ktoré sa tradične opierali o prírodné predpoklady. Jednotlivé destinácie sa snažia zvýšiť svoju relatívnu výhodu na trhu cestovného ruchu vytváraním kultúrnych podujatí a tým rozvíjať svoju nehmotnú kultúru.[2] Najúspešnejšie destinácie sú také, ktoré vytvárajú priaznivé podmienky pre existenciu partnerstva kultúry a cestovného ruchu.[3] Partnerstvo kultúry a cestovného ruchu je recipročne výhodné, keďže ich vzájomné fungovanie dokáže posilniť konkurencieschopnosť jednotlivých regiónov a krajín. Daný vzťah je však potrebné vytvoriť, rozvíjať a riadiť.[4] Kultúra na svetovom trhu cestovného ruchu vytvára priestor pre autenticitu a jedinečnosť jednotlivých destinácií, pretože väčšina miest sa pre účastníkov cestovného ruchu spája s určitými historickými udalosťami, známymi miestami, osobnosťami a pod. Pri priaznivom fungovaní vzťahu kultúra a cestovný ruch môže byť dané spojenie vysoko výkonným hnacím mechanizmom ekonomiky.[5]

Kultúrny cestovný ruch predstavuje rozličné spôsoby uspokojovania duchovných potrieb ľudí, ako vzdelávanie, poznávanie, zábava, rozptýlenie a pod. Daný druh cestovného ruchu má viacero foriem a stupňov intenzity. V praxi má podobu návštev múzeí, galérií, kultúrnych pamätihodností, archeologických nálezísk, hudobných, divadelných a filmových festivalov, výstav a spoločenských podujatí.[6]

Podľa výskumov uskutočnených Svetovou organizáciou cestovného ruchu WTO v roku 2007 až 40% účastníkov medzinárodného cestovného ruchu je účastníkmi kultúrneho cestovného ruchu. Podľa Europa Nostra viac ako 50% aktivít cestovného ruchu je motivovaných kultúrnym dedičstvom a predpokladá sa výrazný rozvoj kultúrneho cestovného ruchu v budúcnosti. Hoci sa jedná o medzinárodný prieskum, môžeme z neho vyvodiť, že zastúpenie kultúrneho cestovného ruchu tvorí nezanedbateľnú časť z celkového podielu účasti na cestovnom ruchu aj na Slovensku. Pre účasť na cestovnom ruchu je kľúčovým prvkom motivácia.

Motivácia je psychický proces vytvárania motívov. Zahŕňa vonkajšiu ponuku a ciele aj vnútorné motívy. Pre motiváciu je rozhodujúci vnútorný impulz, ktorý utvárajú biologické alebo sociálne potreby. Jednou skupinou sociálnych potrieb je potreba poznávacia a estetická, ktorou chápeme škálu od elementárnej zvedavosti a túžby človeka poznať svet až po špecializované vedecké a umelecké záujmy.[7] Základnou pohnútkou rozhodovania človeka je impulz vychádzajúci zo štruktúry potrieb cestovného ruchu. Potreby vytvárajú záujmy, záľuby, sklony, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie subjektu. Záujem sa vzťahuje k schopnostiam, citovému životu a pod. a vyjadruje pomerne stále zameranie človeka voči okoliu, napr. záujem o cestovanie a poznávanie, šport, hudbu a pod. Záľuba sa spája so snahou poznať istý predmet alebo činnosť. Na základe záujmov vznikajú sklony, t.j. snaha vykonávať istú činnosť.[8]

Tabuľka 1 Motivácia v cestovnom ruchu

Zdroj: GÚČIK 2001: 21.

Nemalý podiel motivácie na účasti v cestovnom ruchu pre účastníkov majú kultúrne inštitúcie a kultúrne podujatia. Kultúrne podujatia sú takmer vždy spojené s hudbou, či už je hudba primárnym tematickým zameraním podujatia alebo je len sprievodnou aktivitou. Sprievodný hudobný program nikdy nechýba na divadelných predstaveniach, vernisážach, propagačných a politických podujatiach, rôznych prezentáciách a iných akciách.

„Hudba je jediný druh umenia, ktorého materiálom je tón, ktorý nie je obyčajným fyzikálnym zvukom, ale zvukový fenomén s upravenými charakteristickými a mimoriadnymi vlastnosťami. Je výsledkom tvorivej umeleckej činnosti, plánovanej a koncepčne logickej skladateľovej práce. Hudba svojou schopnosťou prihovárať sa človeku špecifickou formou jazyka vytvára jedinečný umelecký systém prenosu informácií racionálneho a emotívneho charakteru v podobe konkrétnej, špecifickej hudobnej formy. Obsahom hudby nie sú len asociatívne predstavy, ale interpretované emócie a citové zážitky, a preto v súhrne všetkých svojich druhov a žánrov je hudba schopná zobrazovať skutočnosť veľmi mnohostranne a nenapodobiteľne odzrkadľovať duchovný svet ľudí.“ [9]

Hudba ako jav sprevádza človeka takmer od jeho zrodu. Prechádza vývojom ako každé umenie, ktoré pretrvalo až do súčasnosti a je súčasťou kultúry ľudstva. Postupne vznikajú nové hudobné štýly, spôsoby hrania, nástroje. Európska kultúra je mimoriadne bohatá na rôzne typy nástrojov a hudobné formy, ktoré sa priamo zrodili alebo sa vyvíjali na tomto kontinente.

V dnešnej konzumnej spoločnosti, v dobe techniky a rýchleho životného tempa sa na hodnotu hudby často zabúda. Práve preto sú organizované rôzne kultúrne podujatia, ktorých prvoradým cieľom je atraktívna prezentácia hudobnej kultúry so zámerom opätovného získania pozornosti ľudí. V súčasnosti existuje množstvo kultúrnych akcií, ktorých najdôležitejším prvkom je hudba. Každoročne vznikajú nové podujatia, ktoré sa sústreďujú na rôzne hudobné smery.

Veľkej obľube sa tešia kultúrne podujatia zamerané najmä na súčasnú populárnu hudbu, ale svojich priaznivcov majú aj podujatia zamerané na hudbu ľudovú a klasickú. Niektoré hudobné podujatia majú za úlohu vrátiť popularitu dnes už menej obľúbeným hudobným žánrom, ktoré vznikli v dávnej minulosti, no stále ovplyvňujú ostatné hudobné smery a pre mnoho súčasných populárnych hudobných štýlov boli východiskom.

Hudobné podujatia sú významným motivačným prvkom, ktorý aktivizuje účastníkov cestovného ruchu a prispieva k jeho rozvoju.

Podľa výskumov špecializovaných periodík zameraných na cestovný ruch, medzi najvýznamnejšie a najnavštevovanejšie kultúrne podujatia zamerané na hudbu patria festivaly. Festivaly sú spoločenské slávnosti s naplánovaným programom, tradíciou a organizované pod záštitou rôznych kultúrnych organizácií.

Festivalové podujatia si dnes získavajú stále viac priaznivcov z rozličných dôvodov. Sú to predovšetkým zábavné podujatia, ktorých cieľom je vyvolať u účastníka maximálny emocionálny zážitok.[10] Hudobné festivaly sú vo veľkej obľube najmä medzi mladými ľuďmi, pretože sa jedná o viacdňové kultúrne podujatia, na ktorých je prezentovaná hudba rôznych žánrov aj iné formy umenia.

Veľké festivalové podujatia sú vzhľadom na masovú návštevnosť podporované generálnymi partnermi a sponzormi, ktorí ich propagujú pod svojim menom tak, že časť názvu festivalu tvorí názov firmy. Tieto spoločnosti preto nemajú záujem podporovať projekty, ktoré svojim zameraním nemajú široký komerčný úspech.

Hudba ako fenomén dokáže ovplyvňovať náladu ľudí, preto je využívaná na rozličných podujatiach ako sprievodný program na navodenie atmosféry. Vzhľadom na tento fakt je potrebné dôsledne pripraviť hudobný program podľa potreby a očakávaného cieľa. Optimálny typ hudby je potrebné zvoliť podľa druhu kultúrneho podujatia, segmentácie návštevníkov, priestoru v ktorom sa daná akcia koná a iných faktorov.

Možnosti využitia hudby v kultúrnom cestovnom ruchu sú široké a pri plánovaní a navrhovaní programu kultúrnych podujatí je potrebné zamerať sa na jej potenciál, pretože dokáže poskytnúť poslucháčom výnimočný umelecký zážitok a maximalizovať výsledok kultúrneho podujatia.

Hudobné podujatia ako významný motivačný prvok majú potenciál prilákať do cieľového miesta množstvo návštevníkov, čím podporujú ekonomický rozvoj danej destinácie.

Vzorovým hudobným podujatím, ktoré má potenciál motivačného prvku pre účasť na kultúrnom cestovnom ruchu je tradičný nitriansky gitarový festival Cithara Aediculae. Od svojho vzniku v roku 1983 sa postupne vyformoval štatút podujatia z jednotlivých gitarových koncertov na pravidelný, tradičný, medzinárodný gitarový festival. Približne od piateho ročníka sa festival vyprofiloval na podujatie, na ktorom sa prezentujú najmä zahraniční umelci, pričom jeden až dva koncerty sú venované domácim majstrom. Od počiatku bol festival formovaný ako hudobné podujatie venované mladým. Vystupovali predovšetkým mladí gitaristi, čo ako dramaturgický postup využívajú organizátori dodnes. Prostredníctvom festivalu sa taktiež zrealizovalo množstvo vynikajúcich slovenských a zahraničných premiér klasických kompozícií pre gitaru.

Pomocou výskumných metód, ako analýza dopytu a ponuky, SWOT analýzy a prieskumu formou ankety bol hodnotený súčasný stav daného podujatia. Po vyhodnotení analýz boli navrhnuté konkrétne zmeny, ktorých cieľom je zníženie dopadu slabých stránok, zvýšenie konkurencieschopnosti a posilnenie pozície podujatia.

Ako vyplynulo z analýzy SWOT, organizátori festivalu Cithara Aediculae sa snažia o dosiahnutie konsenzu medzi hodnotami minulosti a požiadavkami moderných poslucháčov. Festival musí byť realizovaný v súlade s konvenciami typickými pre prednes klasickej hudby, ale zároveň je potrebné, aby výsledný produkt bol syntézou tradície a súčasných

Tabuľka 2 SWOT analýza hudobného festivalu Cithara Aediculae

Zdroj: vlastné spracovanie 2008.

trendov na trhu. Festival Cithara Aediculae tak vytvára kompaktný konkurencieschopný celok, pretože zameraním podujatia je prezentácia klasickej hudby dnešným poslucháčom. Súčasne musí uspieť v porovnaní s festivalmi prezentujúcimi populárnu hudbu, ktorá je obľúbená u prevažnej väčšiny obyvateľstva. Usporiadatelia sa snažia udržať si stálych návštevníkov a získavať nových priaznivcov, preto vytvárajú kvalitné umelecké obsadenie.

Závažným nedostatkom Festivalu Cithara Aediculae je absencia internetovej stránky a nedostatočné využívanie možností propagácie. Keďže festival klasickej hudby je svojim zameraním jedinečný, jeho výrazným deficitom je fakt, že nemá vytvorenú vlastnú internetovú stránku, ktorá by monitorovala podujatie a návštevníkom by sprostredkovávala informácie o programe, histórii a organizátoroch festivalu. Najvhodnejšou stratégiou, čoraz častejšie používanou pri organizácii kultúrnych podujatí, je tzv. event marketing.

„Vzájomná väzba medzi event marketingom a reklamou, s ktorou sa bežne stretávame v propagačných prostriedkoch je v porovnaní s ostatnými nástrojmi marketingového mixu veľmi úzka. Ide predovšetkým o významný multiplikačný a synergický efekt, ktorý toto spojenie v oblasti marketingovej komunikácie predstavuje. Bežná reklama spravidla plní oznamovaciu funkciu. Verejnosť zoznamuje s chystanou event marketingovou udalosťou. Čím bližšie zvolená cieľová skupina o evente vie, tým hojnejšia účasť sa dá predpokladať a tým sa úmerne zvyšuje naplnenie cieľov daného projektu.“[11]

„So stanovením hlavných cieľov event marketingu veľmi úzko súvisí aj identifikácia jednotlivých cieľových skupín. Aby bol dosiahnutý čo najvyšší komunikačný efekt, musí vstupná analýza definovať cieľovú audienciu. Čím detailnejšie dokážeme popísať cieľovú skupinu a hlbšie poznáme jej priania a potreby, tým cielenejšia a ľahšia bude voľba vhodnej emocionálnej roviny komunikácie pre priame oslovenie.“[12]

Cieľová skupina, ktorej je primárne určený festival Cithara Aediculae, sú mladí ľudia, najmä študenti vysokých škôl. Podľa údajov získaných z publikácií zaoberajúcich sa marketingom, medzi pravidelnými alebo občasnými užívateľmi internetu prevažujú muži a mladí ľudia od 18 do 34 rokov. Väčšina má stredoškolské vzdelanie s maturitou a vysokoškolské vzdelanie.[13]

Spomínaný nedostatok internetovej propagácie má za následok nízku informovanosť a následne aj nedostatočný záujem o dané kultúrne podujatie.

Organizáciu podujatia je potrebné vykonávať v súlade event marketingom, pretože daná stratégia kombinuje poznatky z manažmentu a marketingu s cieľom čo najefektívnejšie dosiahnuť požadované ciele. Po zvýšení informovanosti o atraktivite tohto hudobného podujatia zriadením internetovej stránky a implikácii stratégie event marketingu je možné predpokladať nárast záujmu a počtu jeho návštevníkov, ktorí tak podporia rozvoj kultúrneho cestovného ruchu na Slovensku.

Poznámky:
[1] GÚČIK 2001: 12.
[2] THE IMPACT OF CULTURE ON TOURISM 2009: 10.
[3] K problematike o kultúrnych podujatiach a inštitúciách v kúpeľnom meste pozri LENOVSKÝ 2009.
[4] Tamže, s. 31.
[5] Tamže, s. 11.
[6] GÚČIK 2001:14.
[7]ČÁP 1980: 68.
[8] GÚČIK 2001: 21.
[9] LABORECKÝ 2005: 87.
[10] ŠINDLER 2003: 37.
[11]ŠINDLER 2003: 30.
[12] Tamže, s. 50.
[13] HORSKÁ 2007:72.

Literatúra a pramene:
BUREŠ, I.: Praktická škola marketingu. Úloha marketingu v podnikaní. Bratislava 1990.
CEJTHAMR, V. – DIDINA, J.: Manažment a organizační chování. Praha 2005.
ČÁP, J.: Psychologie pro učitele. Praha 1980.
ČÍŽEK, B.: Hudební nástroje. Praha 2004.
GÚČIK, M.: Cestovný ruch pre obchodné a hotelové akadémie. Banská Bystrica. 2001.
HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha 2003.
HORSKÁ, E.: Medzinárodný marketing. Nitra 2007.
KASPAR, C.: Základy cestovného ruchu. Banská Bystrica 1995.
KOTLER, P. – TRIAS, F.: Inovativní marketing. Praha 2004.
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava 1990
LABORECKÝ, J.: Hudobný terminologický slovník. Bratislava 2005.
LENOVSKÝ, L.: Kultúra kúpeľného mesta. Nitra 2009. ORIEŠKA, J.: Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica 1998.
ŠINDLER, P.: Event marketing. Praha 2003.
THE IMPACT OF CULTURE ON TOURISM, OECD 2009.https://books.google.sk/books?id=alIWBr3b0C&dq=h e+Impact+of+Culture+on+Tourism&printsec=frontcover&source=bl&ots=OU3qV_jEpl&sig=0x7qdITOl80PbZhH qfVoveRaAxU&hl=sk&ei=BjVLSvKOOMvesgbEgbnDBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3(27-05-09) TREND TOP 2006: 24- NAJVÝZNAMNEJŠIE KULTÚRNE PODUJATIA V SR 2006.