Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Marketingové riadenie cestovného ruchu patrí do sféry marketingu služieb. Pri službách dochádza k priamemu kontaktu so zákazníkom, je tu prevládajúca orientácia na zákazníka. Hlavná odlišnosť od marketingu výrobkov spočíva v hmotnej a nehmotnej podobe. K najčastejším vlastnostiam odlišujúcich výrobky od služieb patria: nehmotnosť, neoddeliteľnosť, rôznorodosť, dočasnosť, nemožnosť vlastnenia. Služby, ktoré sa poskytujú v marketingu cestovného ruchu majú aj určité špecifické charakteristiky, ktorými sú: výrazný vplyv emócií a psychiky pri ich nákupe, dôraz na kvalitu a image, kratšia trvácnosť služieb, komplikovanejšie distribučné cesty, komplementarita služieb (jednotlivé služby vyvolávajú potrebu ďalšej služby), mnohokrát sezónny charakter, dôraz na propagáciu a iné.

Cieľom marketingu je uspokojiť potreby a želania spotrebiteľov v cestovnom ruchu a dosiahnuť svoj stanovený cieľ, teda zisk. Príkladom sú stravovacie zariadenia, ktoré uspokojujú potrebu stravy v rámci základného aj doplnkového stravovania. V rámci nich môže ísť aj o uspokojenie potreby spoločensko-zábavných služieb. Stravovacie zariadenia sú viazané na svoju kapacitu. Kapacity, ktoré majiteľ má, chce a musí predávať v takom rozsahu, aby ich využil efektívne a so ziskom.[1] Pri stravovacích zariadeniach je ich využitie poskytovaním služieb viazané časom. Ak nedochádza k ich využitiu a predaju každodenne, dochádza k stratám.

Vo všeobecnosti je cieľom marketingu vytvorenie výmeny, uspokojenie cieľov a očakávaní jednotlivcov alebo organizácií. No ciele marketingu podnikov cestovného ruchu sa dajú konkretizovať i nasledovne: [2] všeobecné –  napríklad zvýšenie podielu, alebo zisku na trhu, vylepšenie image, rozšírenie klientely; konkrétne – napríklad získanie novej cieľovej skupiny, klientely a korektúra existujúceho image. Na realizáciu týchto cieľov je potrebné zvoliť také opatrenia a stratégie, ktoré napomôžu k správnej voľbe nástrojov marketingového mixu.

Marketing cestovného ruchu je komplikovanejší a vyžaduje si špeciálny prístup k tvorbe marketingového mixu. Zatiaľ čo v iných odvetviach si podniky vystačia s klasickým marketingovým mixom, tzv. „4P“ (Produkt, Cena, Distribúcia, Podpora predaja), pri cestovnom ruchu sa stretávam aj s tzv. „8 P“, čiže ďalšími štyrmi nástrojmi, ktoré podniky cestovného ruchu uplatňujú: People (ľudia); Parthnership (spolupráca); Packaging (balíky služieb, napríklad program spoločnosti McDonald´s „Happy meal“); programming (programová špecifikácia balíkov služieb).

Príklad uplatnenia „8P“ pri podniku cestovného ruchu: Uplatňovanie všetkých ôsmych marketingových nástrojov („8P“) v cestovnom ruchu môžeme uviesť na príklade pohostinského podniku „XY“ zameraného na národnú gastronómiu. Aktivity na splnenie tohto kroku by vyzerali nasledovne:

1) Produkt pohostinského podniku. Pri pohostinských podnikoch zameraných na národnú gastronómiu by v rámci ponuky mali mať prevahu tradičné slovenské jedlá a regionálne špeciality s možnosťou zakúpenia tradičných potravín. Okrem toho pohostinské podniky by nemali produkt orientovať výlučne na jedlá a nápoje. Tie musia byť doplnené bezchybnými službami a prvkami, ktoré zahŕňa správanie zamestnancov. Je potrebné, aby takéto podniky zamestnávali výlučne kvalifikovaný personál, sprísnili kritéria kvality obsluhy (dôraz na znalosť produktu a prístup k zákazníkovi), dbali na vzhľad, oblečenie, čistotu a hygienu zamestnancov. Keďže súčasťou produktu je i exteriér a interiér (dôležitá súčasť produktu pohostinského podniku, predovšetkým pri orientácii na národnú gastronómiu), kladie sa dôraz na: celkový vzhľad, nábytok, inventár, oblečenie personálu, dekorácie.

2) Pri cene produktu by pohostinské podniky mali prihliadať na klasickú cenotvorbu typickú pre tento typ podnikania. Mala by pozostávať z jedál a nápojov, ale i doplnkových služieb a služieb obsluhy. Ide teda o agregovanú cenu, zloženú z nákladových (ceny základných surovín, ceny doplnkových potravín, ceny pochutín), daňových a výnosových položiek. Musí obsahovať i kalkulačnú prirážku na zabezpečenie zisku.

3) Distribučné cesty fyzicky nefungujú v pravom slova zmysle, pretože sú to predovšetkým zákazníci, ktorí musia prísť do reštaurácie a konzumovať ponúkané jedlá a nápoje.

4) V rámci propagácie by sa pohostinské podniky mali viac zameriavať na cielenú propagáciu. Mali by klásť dôraz na prvý dojem, prvý kontakt s pohostinským podnikom a pravidelne informovať o všetkých akciách a podujatiach, ktoré usporadúvajú. Prostriedkom naplnenia tohto cieľa môže byť kvalitne spracovaná web – stránka (dizajn, obsah, aktualizácia). Indikátorom môže byť zavedenie merania frekvencie využívania stránky, zriadenie verejného diskusného fóra, zisťujúceho spätnú väzbu zákazníkov na produkt, doplnkové akcie a pod. V rámci práce s verejnosťou (PR) by pohostinské podniky mali dbať na vytvorenie jednotného imidžu, na ktorý by využili komplexný balík (Corporate Identity). Počnúc celkovým dizajnom podniku, vrátane jednotným dizajnom jedálnych a nápojových lístkov, vizitiek, web – stránky, informačného systému značenia, či pravidelnej inzercie a pod. dbať na jednotný imidž pohostinského podniku (Corporate Image). V súlade s ponúkaným produktom národnej gastronómie sa tak zabezpečí odlišnosť od konkurenčných podnikov a zvýši konkurencieschopnosť zariadenia.

5) Ľudia (people) predstavujú primárnu zložku fungovania pohostinského podniku a vytvárania celkového produktu zariadenia. Pohostinský podnik zameraný na národnú gastronómiu by mal klásť dôraz na interný marketing (motivovať, vzdelávať, školiť zamestnancov), predovšetkým obsluhujúci personál, ktorý je v priamom kontakte so zákazníkmi. Podnik by mal do tvorby produktu zapájať aj svojich zákazníkov, občanov, orientovať sa na celkovú spoluprácu a zapájanie rôznych subjektov.

6) Spolupráca (partnership) je dôležitým faktorom, na ktorý by sa pohostinské podniky mali zameriavať a zahrnúť ju do svojej marketingovej filozofie. V súčasnosti sa kladie dôraz na „partnerstvo verejného a súkromného sektora – PPP (Public-Private Partnership), ktoré obohatí zúčastnené strany a prispeje k celkovému rozvoju obce/regiónu. Táto spolupráca by mala pozostávať z výhod, z ktorých môžu čerpať obe strany. Pohostinský podnik za spolupráce so samosprávou by svojou ponukou národnej gastronómie mohol prispieť k celkovému rozvoju obce/regiónu, zachovaniu miestnych, regionálnych tradícií a celkovej propagácii a rozvoju cestovného ruchu. Pohostinský podnik by mal poskytnúť samospráve informácie o možnostiach spolupráce „Public-Private Partnership“ v podobe prezentácií, spoločných akcií, rôznych kalendárnych slávností a pod. Samospráva by podnikateľovi poskytla možnosti spolupráce, spolufinancovania a návrhov na spoločné akcie. Podnik by takto mohol využiť príspevky obce na splnenie obojstranného cieľa.

7) a 8) Packaging a programming. Ide o vytváranie spoločných balíkov služieb, v ktorých okrem jedla a nápoja budú zahrnuté i služby navyše. Môže ísť o usporadúvanie akcií v spolupráci s inými subjektmi, napríklad fašiangový sprievod, veľkonočné akcie, dožinky, vinobranie.

Uplatnenie event marketingu v cestovnom ruchu. Event marketing je činnosť, na čele ktorej stojí „event“. V slovenskom ekvivalente sa môžeme stretnúť i s pojmom „zážitkový marketing“. Ide o zážitky, ktoré majú vyvolať psychické podnety podporujúce image podnikov a ich produktov. Event marketing alebo „usporadúvanie akcií“ využíva emócie v marketingovej komunikácii a sústreďuje sa na fakt, že ľudia si najlepšie zapamätajú to, čo prežijú. Ako jeden z dôležitých nástrojov marketingu prehlbuje vzťahy s obchodnými partnermi i potenciálnymi zákazníkmi. Sú tu teda úzke väzby na všetky prvky komunikačného mixu, predovšetkým so sponzoringom. Takto nastáva ideálne spojenie event marketingu a public relations (usporadúvané akcie sú zaujímavé pre médiá). Event marketing zahŕňa i ďalšie prvky, akými sú veľtrhy a výstavy, podpora predaja, multimediálna komunikácia, reklama a iné. Keďže „event“ sa vo všeobecnosti definuje ako zvláštna udalosť, predstavenie, zážitok, je vnímaný všetkými zmyslami. Slúži ako platforma pre podnikovú komunikáciu. Pomocou eventov podniky i inštitúcie cestovného ruchu nielen prezentujú svoje služby, ale motivujú a ovplyvňujú obchodných partnerov. Je zrejmé, že zahŕňa externú komunikáciu (so stálymi i potenciálnymi zákazníkmi), aj internú, v rámci podniku. Event marketing bol definovaný aj ako „myšlienka jedného, jej naplnenie mnohými a zážitkom pre všetkých“. Podľa výkonného riaditeľa Združenia cestovného ruchu Vysoké Tatry ide o inovačný nástroj marketingovej komunikácie, ktorý priamo vedie k destinačnému manažmentu. Jeho cieľom je pochopenie cesty od vzájomnej konkurencie k vzájomnej kooperácii. Rozdeľujú sa úlohy medzi verejným a súkromným sektorom v regiónoch, aj vplyv súkromných podnikateľov, štátnej správy i samosprávy.[3] Keďže atraktivity cestovného ruchu nie sú v regiónoch rozmiestnené rovnomerne, konkurenčnú výhodu turisticky zaujímavých cieľov nemôžu mať všetky mestá, obce, či podnikatelia. Event marketingové akcie v podobe organizovaných podujatí sú však príležitosťou, ako môžu takúto výhodu získať vlastným pričinením aj oblasti s menej rozvinutým cestovným ruchom. Námetov je veľa a príklady možno sledovať aj na Slovensku. Napríklad v obci Turecká neďaleko Banskej Bystrice pravidelne uskutočňujú preteky „krňačiek“ a majstrovstvá sveta vo varení bryndzových halušiek, v Terchovej sa profiluje tradícia súťaže v kosení trávy na celoštátnej úrovni [4].

Event marketing v cestovnom ruchu môže mať mnoho podôb. K najčastejším v cestovnom ruchu patria konferencie, semináre, usporadúvanie spoločenských akcií a večierkov, festivaly, firemné akcie, promotion, rauty, bankety, recepcie.

Príklad eventu v oblasti cestovného ruchu. Usporiadanie eventu s klasickým využitím „PPP“ (PublicPrivate-Partnership) si môžeme ukázať na príklade mesta Nitra, ktoré sa každoročne zapája do osláv „Svetového dňa cestovného ruchu“, kedy si celý svet pripomína význam cestovného ruchu pre medzinárodnú spoluprácu, posilňovanie mieru, ochranu prírody a kultúrneho dedičstva. Pri tejto príležitosti sa Mesto rozhodne usporiadať tlačovú konferenciu a následnú prezentáciu scenára a sprievodného programu pre médiá, obyvateľov mesta i návštevníkov. Akcia sa uskutoční prostredníctvom jednotnej celosvetovej myšlienky a prezentácii Mesta v duchu významnej destinácie cestovného ruchu s dôrazom na historický, kultúrny i prírodný potenciál. Okrem samotnej prezentácie vlastných aktivít Mesto vyzve na spoluprácu i ďalších významných regionálnych partnerov (VÚC, SACR), UKF v Nitre i miestnych podnikateľov z oblasti služieb cestovného ruchu. Pre návštevníkov i obyvateľov pripraví množstvo atrakcií, akými bude vzlet balónom na námestí, jazda na koči, či nitrianskym vláčikom so sprievodcom a mnoho zaujímavých vedomostných súťaží pre najmenších návštevníkov v spolupráci so študentmi UKF v Nitre. Toto všetko doplní „jarmok cestovného ruchu“, na ktorom žiaci základných škôl vopred pripraveným spôsobom predstavia významné turistické atraktivity regiónu. Celé podujatie bude sprevádzané živými vstupmi v regionálnom rádiu a kulisu bude tvoriť i vystúpenie niekoľkých hudobných skupín.

Mesto Nitra takto poskytne neopakovateľný zmyslový zážitok pre všetkých zúčastnených, vďaka ktorému podporí myšlienku cestovného ruchu, ale i nepriamym edukatívnym spôsobom upriami pozornosť na mesto a región ako zaujímavú destináciu cestovného ruchu.

V oblasti cestovného ruchu existuje medzinárodný termín „MICE“ používaný pre súbor akcií, zahŕňajúcich niekoľko udalostí, ktoré sa usporadúvajú v určitom mieste. Tento pojem sa skladá zo slov: M – meeting, I – incentive (spojenie práce a zábavy), C – congress (pracovné a spoločenské rokovania), E – exhibition (sprievodné alebo samostatné výstavy). Produkt na trhu MICE tvoria organizátori. Zvyčajne ide o špecializovanú firmu, ktorá vystupuje ako sprostredkovateľ medzi hotelom a zákazníkom. Špecializuje sa výlučne na MICE produkty. Rozhodujúce postavenie tu majú podniky, inštitúcie, spoločnosti, profesionálni organizátori (Profesionálni organizátori kongresov, tzv. PCO – Professional Congress Organizer a Profesionálne cestovné agentúry pre usporadúvanie kongresov, tzv. CTA – Congress Travel Agency), ostatné cestovné kancelárie, spoločnosti a hotely, ubytovacie zariadenia, špecializované kongresové hotely.

Vo veľkej miere sa pri event marketingu cestovného ruchu môžeme stretnúť i s rôznymi športovozábavnými akciami usporadúvanými v rámci voľného času, ktoré sú zaujímavé predovšetkým v rámci internej public relations. V praxi hovoríme o „incentívnom cestovnom ruchu“ (Incentive Tourism). Je to stimulácia, odmena zamestnancom za dobre vykonanú prácu, zameraná prevažne na zábavu v rámci regiónu. Kolektív je mimo pracoviska, kde sa jeho členovia sa zoznámia (teambuilding), a spoluprácou dosiahnu lepšie výsledky. Príkladom sú rôzne aktivity outdoorové (volejbal, futbal, splavovanie riek a i.), indoorové aktivity, spoločenskozábavné činnosti (grill party, barbeque, spoločenské akcie, a i.), dobrodružné a adrenalínové činnosti (jazda na motokárach, paint ball, let v bezmotorovom lietadle, balónom, a i.), prípadne vzdelávacie a poznávacie akcie (prednášky, semináre, prehliadky miest a i.) pre zamestnancov i obchodných partnerov.

Event marketing je podnikmi využívaný pre posilnenie väzieb medzi obchodnými partnermi alebo zamestnancami. Podniky akcie organizujú aj prostredníctvom špeciálne najatých firiem a agentúr. Hlavným motívom všetkých event marketingových akcií je upevnenie image a pozitívneho vnímania, vytvorenie dobrého mena značky. Reagujú aj na meniace sa požiadavky zákazníkov a spotrebiteľov, exkluzivitu a individualizmus, zvyšujú orientáciu na životný štýl (plný najrôznejších zážitkov), sú emocionálnym komunikačným nástrojom, zvyšujú priamy kontakt so záujmovými skupinami [.[5

Event marketing funguje spoločne s public relations a vzájomne sa dopĺňajú. Keďže práve public relations vo veľkej miere spolupracujú s rôznymi médiami, môžu vďaka týmto väzbám pomôcť k dosiahnutiu event marketingových cieľov. V praxi to znamená, že tá najlepšia event marketingová akcia propagovaná v médiách, môže byť zaistená práve vďaka public relations. Funguje to i naopak, keď event marketingové akcie slúžia public relations. K hlavným dôvodom zapojenia event marketingu do komunikačného mixu patrí predovšetkým zvýšenie synergického efektu v komunikácii, nemožnosť samostatnej existencie, emocionálna komunikácia (je daná i v ostatných komunikačných nástrojoch – v reklame, v direct marketingu a i.) a zníženie celkových nákladov integráciou komunikácie.[6]

V súčasnosti sa čoraz viac do povedomia dostáva preferencia trávenia voľného času na ktorý spotrebitelia vynakladajú čoraz viac finančných prostriedkov. Voľný čas ako protiklad práce a uspokojovania fyziologických potrieb je čas, v ktorom sa človek slobodne rozhoduje a vykonáva také činnosti, ktoré mu prinášajú potešenie, zábavu, odpočinok, rozvíja a obnovuje svoje telesné a duševné schopnosti, prípadne tvorivé sily. Sú to predovšetkým podniky cestovného ruchu, ktoré pri tvorbe svojich produktov musia brať ohľad na funkcie voľného času. Event marketingové aktivity so zapojením emócií a zážitkov sú správnym nástrojom. Vďaka rôznym formám športovo-zábavných akcií, festivalov, či iným atraktívnym činnostiam prispievajú k zaujímavému využitiu voľného času.

Príklad využitia event marketingu vybraným podnikom cestovného ruchu. Príkladom úspešného využívania event marketingových akcií je organizovanie Cabaj-Čáporského jarmoku ľudových remesiel Reštauráciou Salaš Cabaj. Pre návštevníkov sú pripravené zaujímavé eventy s ochutnávkou tradičných jarmočných špecialít. Celodenný program dopĺňajú vystúpenia folklórnych súborov, prezentácie ľudových umelcov, remeselníkov a iných hostí. K dispozícii sú súťaže v jedení halušiek, pití piva a pílení dreva. Hostia majú možnosť príjemne stráviť voľný čas.

Ďalším príkladom využitia eventu Areál – Nitrianske kniežatstvo. Zariadenie sa orientuje na celkový zážitok premietnutý na detské vekové skupiny. Súčasťou objektu je replika dobového obydlia Slovanov z 9. storočia, ktorá zachytáva spôsob života Slovanov (zrub, polozemnica, kováčska vyhňa). V priestoroch si návštevníci môžu na mažiari zomlieť obilie, upiecť chlieb alebo osúchy podľa dobových receptov, či pozrieť ukážky poľnohospodárskeho náradia. Celý exteriér dopĺňa jazdecká škola s ustajnenými koňmi a iné živé zvieratá. Celkové zameranie podniku na detského zákazníka vystihuje i projekt „Deti prírody“, ktorého poslaním je rozvoj detí, upevnenie pozitívneho vzťahu k ochrane životného prostredia.

V rámci agroturistiky možno spomenúť firemné akcie spojené s posedením pri ohni, varením guláša, opekaním prasaťa, či barana, návštevu salaša spojenú s ochutnávkou ovčích syrov, žinčice a iných špecialít. Atmosféru môže spestriť i vystúpenie folklórnych skupín. Celkovú atmosféru môže spestriť program spoločného hrabania a nakladania sena, zber lesných plodov a podobne. Toto je typický príklad event marketingovej akcie sprostredkovanej pre zamestnancov firiem.

Vhodne zvolená event marketingová stratégia môže pomôcť k výrazne lepším predajným výsledkom v oblasti cestovného ruchu. Event marketing má v súčasnosti nezastupiteľné miesto v podnikoch cestovného ruchu.

Poznámky:

[1] SLÁDEK A KOL. 2001: 356-357.

[2] NOVACKÁ A KOL. 1999: 325.

[3] CHUDÝ 2007: 6.

[4] MICHALÍK 2009: 9-11.

[5] EVENT MARKETING. Materiál k vzdelávaciemu programu Podnikové riadenie v oblasti cestovného ruchu. Uverejnené na internete: https://mmr2.sprinx.cz (dátum neuvedený)

[6] JAKUBÍKOVÁ 2009: 256-261.

Literatúra a pramene:

EVENT MARKETING. Materiál k vzdelávaciemu programu Podnikové riadenie v oblasti cestovného ruchu. Uverejnené na internete: https://mmr2.sprinx.cz (dátum neuvedený).

CHUDÝ, P.: Event marketing. IN: ZCR INFORMUJE. TD č. . 4/2007, s. 6

JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. Praha, 2009, 288 s.

MICHALÍK, B.: Klobásový festival v Békešskej Čabe ako fenomén minoritnej kultúry a cestovného ruchu. In: Kontexty kultúry a turizmu. Roč. 2, č. 1, 2009, s 9-11.

NOVACKÁ, Ľ. A KOL.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 1999, 549 s.

SLÁDEK, G. A KOL.: Podnikanie a štandardy v pohostinstve a hotelierstve. Bratislava, 2001, 576 s.

ŠINDLER, P.: Informační technilogie pro event marketing v cestovním ruchu. Praha, 2007, 110 s.