Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Kultúrne dedičstvo predstavuje popri prírodných atraktivitách významnú zložku turistického potenciálu krajiny. Je zrkadlom historických udalostí, kultúrneho vývoja alebo stupňa technického rozvoja spoločnosti, no mnohokrát aj mementom nezáujmu, neúcty voči hodnotám či krátkozrakej legislatívy. Stav, ochrana a využitie kultúrneho dedičstva odráža celkovú sociálnu a ekonomickú vyspelosť štátu.
Z odbornej literatúry sú známe viaceré definície kultúrneho dedičstva, ktoré sa vo svojej podstate zhodujú. Deklarácia NR SR o ochrane kultúrneho dedičstva hovorí, že je ide o nenahraditeľné bohatstvo štátu a jeho občanov, ktoré je dokladom vývoja spoločnosti, filozofie, náboženstva, vedy, techniky, umenia, dokumentom vzdelanostnej a kultúrnej úrovne slovenského národa, iných národov, národnostných menšín, etnických skupín a jednotlivcov, ktorí žijú alebo v minulosti žili na území Slovenska. [1] Starostlivosť o kultúrne dedičstvo sa realizuje prostredníctvom ochrany hmotných objektov, u nehmotného prostredníctvom substitučných hmotných objektov, formou záznamu na mediálnom nosiči alebo formou ústneho tradovania. [2] Jeho zhromažďovanie, ochrana a využívanie sa deje na elementárnej úrovni (jednotlivec, skupina), napr. prostredníctvom rodinných albumov, produktov domáckej a remeselnej výroby či rekonštruovaných chalúp po starých rodičoch. Je tu však aj inštitucionálna úroveň, ktorá kultúrne dedičstvo ochraňuje a sprístupňuje prostredníctvom zbierok v múzeách, galériách alebo v rámci činnosti záujmových organizácií (napr. kultúrno-osvetové strediská). [3] Obsahom kultúrneho dedičstva sú prvky registrované a legislatívne chránené aj dosiaľ nezdokumentované, a tiež hodnoty, javy a procesy, ktoré sú na prvý pohľad latentné, resp. sa už v súčasnej kultúre nevyužívajú. Ak bola v obci košikárska tradícia, nie je súčasťou miestneho kultúrneho dedičstva aj vtedy, ak sa už v praxi nerealizuje? Prečo ju nevyužiť v prospech rozvoja návštevnosti územia či zvýšenia kultúrneho povedomia domácich obyvateľov?

Kultúrny potenciál, kultúrny kapitál. V rámci podobných úvah sa dostávame do istej polemiky o tom, čo ešte môžeme v rámci kultúrneho dedičstva považovať za potenciál využiteľný v turizme, resp. len za jav síce existujúci, no bez komerčnej hodnoty. Rôzne súčasti kultúrneho dedičstva sú charakteristické odlišnou mierou využiteľnosti. Nastoľuje sa tu otázka základných pojmov a ich charakteristiky. Čo je to kultúrny potenciál? Čo je to hodnota kultúrneho dedičstva? Čo je to kultúrny kapitál? Kým kultúrny potenciál (angl. cultural potential) predstavuje istý súhrn či súbor prvkov a javov, kultúrny kapitál (angl. cultural assets) reflektuje aj istú kvalitu/hodnotu/úroveň tohto potenciálu. [4] Hodnota jednotlivých zložiek kultúrneho dedičstva (kultúrneho potenciálu) sa môže meniť v čase a priestore a je tiež subjektívne závislá od toho, kto ju posudzuje. Aká je hodnota Nitrianskeho hradu pre Nitranov a aká je jeho hodnota pre návštevníkov? Praktici by nad uvedeným iste mávli rukou s pripomienkou, že to nevyrieši problém využitia či konkurencieschopnosti kultúrneho dedičstva. No myslíme si, že určenie hodnoty kultúrneho dedičstva ho prirodzene transformuje na kultúrny kapitál. A ak už máme v rukách kultúrny kapitál, môžeme ho považovať za vstup v procese tvorby produktu cestovného ruchu aj kultúrnych služieb. Ak priradíme kultúrnemu dedičstvu určitú hodnotu a začneme ho využívať, stane sa kultúrnym kapitálom, no zároveň sa na základe toho zaradí do vertikálnej aj horizontálnej klasifikačnej štruktúry kultúrneho dedičstva. Dochádza teda k diverzifikácii a hierarchizácii kultúrneho dedičstva. Problémom zostáva, na základe akej metodiky budeme kultúrne dedičstvo hodnotiť. Bude to návštevnosť, vek, hodnota umeleckého spracovania, ekonomické ukazovatele (zamestnanosť, náklady vs. výnosy) či miera spokojnosti spotrebiteľov? Rozhodne by malo ísť o algoritmus zohľadňujúci viaceré parametre tak, aby žiadny prvok kultúrneho dedičstva (hmotného aj nehmotného, zjavného aj skrytého) nezostal bez evalvácie.
 

Kategórie kultúrneho potenciálu

Zdroj: Dubská, Michalík, Lenovský
 

Dokumentácia a mapovanie kultúrneho potenciálu. Pri mapovaní prvkov kultúrneho potenciálu sa postupne vyprofilovali 4. nosné kategórie – kultúrne dedičstvo; kultúrne podujatia a kultúrne produkty; kultúrne organizácie a kultúrne inštitúcie; kultúrne zázemie (infraštruktúra).
Najsignifikantnejšou zložkou kultúrneho potenciálu je hmotné a nehmotné kultúrne dedičstvo. Hmotné kultúrne dedičstvo tvoria: archívne dokumenty (dokumenty v štátnych i špecializovaných archívoch); historické knižničné fondy a historické knižničné dokumenty (ich existencia súvisí s činnosťou významných osobností, inštitúcií alebo sa viaže na významné udalosti národných dejín, napr. rukopisy, slovacikálne dokumenty, staré tlače) či zbierky múzeí a galérií (predmety múzejnej galerijnej hodnoty ako pôvodné hmotné alebo duchovné doklady, ktoré majú schopnosť priamo alebo sprostredkovane vypovedať o vývoji prírody alebo spoločnosti a majú trvalý historický, kultúrny, umelecký alebo vedecký význam). Významnou zložkou sú tiež diela hudby, tanca, dramatického umenia a scénografie (nehmotné hodnoty zhmotnené formou špecifických záznamov obrazu a zvuku na rôznych typoch nosičov); diela filmovej a audiovizuálnej tvorby; diela výtvarného umenia, úžitkového umenia a dizajnu (najhodnotnejšie z nich sú vyhlásené za hnuteľné národné kultúrne pamiatky podľa zákona č. 49/2002 o ochrane pamiatkového fondu, napr. obrazy, súsošia, liturgické predmety) či diela ľudového umenia, ľudovej umeleckej tvorby a remeselnej výroby (košikárstvo, zvonolejárstvo, rezbárstvo, slamienkárstvo, voštinárstvo, papučiarstvo, medovnikárstvo, práca s textíliami, prútím či šúpolím a i.). V očiach verejnosti sú nasignifikantnejšou súčasťou hmotného kultúrneho dedičstva historické urbanistické, architektonické a stavebné štruktúry (historické sídelné štruktúry) v nadväznosti na historické krajinné štruktúry. Predstavujú územia a objekty s rôznym stupňom kultúrno-historického potenciálu: územia historických miest a obcí – urbanistické súbory, architektonické pamiatky a diela, objekty ľudového staviteľstva, archeologické lokality a nálezy, historická zeleň a parky, pamiatky vedy, techniky, a výroby, prvky dotvárajúce historické prostredie (stĺpy, súsošia) či drobná architektúra (prícestné plastiky, kaplnky, kríže, fontány, studne). Časť týchto objektov je zaradená do Ústredného zoznamu pamiatkového fondu. Súčasťou hmotného kultúrneho dedičstva je aj kultúrna krajina, ktorá predstavuje krajinné typy a štruktúry vzniknuté činnosťou človeka – sady, vinohrady, pamätné stromy a háje či krajina s nelesnou drevinovou vegetáciou.

Nehmotné kultúrne dedičstvo môže byť zachovávané prostredníctvom a) človeka a skupiny ľudí  (tvorcu a interpreta – výrobca, spevák, folklórna skupina, rodina); b)  audiovizuálnych nosičov (filmové pásy, DVD, digitálna forma na HDD) alebo c) zastupujúcich hmotných objektov (viažucich sa napr. k historickým udalostiam a osobnostiam – pomníky, pamätníky, pamätné tabule, pamätné miesta a objekty). Do nehmotného kultúrneho dedičstva radíme zložky: jazykové prejavy vrátane miestnych a sociálnych variantov (slovenský jazyk a jeho lokálne a regionálne varianty, jazyky etnických menšín, národnostných skupín a špecifických skupín, napr. kysucké nárečie, jazyk dolnozemských Slovákov, jazyk Rusínov, rôzne dobové slangové výrazy); zemepisné, katastrálne a miestne názvy (napr. Bratské majere, štále Borisko, lazy u Okrajkovcov); technológia výroby a technologické postupy (napr. výroba črpákov, spracovanie vzorov a dekorácií na textíliách); kultúrne tradície (rodinné, kalendárne či pracovné obyčaje, napr. krstenie dieťaťa, odchod drotárov, zvyky na sviatok sv. Barbory) či historické udalosti. Podstatnou zložkou nehmotného kultúrneho dedičstva sú slovenské a literárne prejavy šírené orálne a dramatické, hudobné a tanečné prejavy (prezývky, príslovia, riekanky, legendy, rozprávky; betlehemci a dorotáši; ľudové piesne a tance). Keďže spektrum nehmotných zložiek je mimoriadne rozsiahle, zaraďujeme sem aj všetky ostatné (vyššie nezaraditeľné) nehmotné prejavy mimoriadnej hodnoty.

Pod kultúrnymi podujatiami a kultúrnymi produktmi chápeme udalosti prezentujúce rôzne kultúrne aktivity, napr. slávnosti (fašiangové, dožinkové, turíčne), výročia, dni obce či mesta, súťaže, výstavy, predstavenia, púte, jednodňové i viacdňové podujatia, festivaly (hudobné, tanečné, filmové, spevácke, folklórne, divadelné, literárne, gastronomické), ale napr. aj kultúrne tematické cesty so sprievodným slovom. Kultúrne inštitúcie a kultúrne organizácie predstavujú subjekty, ktoré dokumentujú, zachovávajú, reprodukujú, sprístupňujú a sprostredkúvajú kultúrne hodnoty, podporujú, rozvíjajú a prezentujú rozličné aktivity v oblasti kultúry. Sú to predovšetkým múzeá, vrátane expozícií v prírode, galérie, pamätné izby, kultúrne centrá, osvetové strediská, centrá voľného času, knižnice, hvezdárne, planetáriá, archívy, divadlá a tiež folklórne, tanečné, hudobné skupiny a súbory, divadelné kolektívy, rozličné kluby, spolky, spoločnosti, asociácie a združenia usilujúce napr. o zachovanie kultúrneho dedičstva. Ich význam je pre rozvoj miestnej kultúry nespochybniteľný, sú to subjekty, ktoré sa reálne podieľajú na tvorbe kultúrnych aktivít či zachovávaní kultúrnych tradícií. Jednou z nevyhnutných podmienok pre rozvoj miestnej kultúry a ochranu, zachovanie a prezentovanie (nie len) kultúrneho dedičstva, je existencia tzv. kultúrneho zázemia, resp. podpornej infraštruktúry. Pod týmto pojmom rozumieme prevádzky, priestory a zariadenia, ktoré poskytujú materiálne a organizačno-technické podmienky pre prezentáciu rozmanitých kultúrnych aktivít (kultúrny dom, spoločenská, výstavná alebo tanečná sála, amfiteáter, divadelná, kongresová a koncertná sála, spoločenská miestnosť, ateliér či verejné priestranstvo – námestie či pešia zóna, v širšom kontexte napr. aj obecný časopis či obecná webová stránka). Kvalita, rozsah, úroveň, vybavenie, vlastníctvo a stav týchto zariadení môže výrazne ovplyvňovať (stimulovať i obmedzovať) kultúrne dianie v obci a ovplyvňovať tak pasívnu i aktívnu participáciu obyvateľov na rozvoji miestnej kultúry. Zdanlivo nepodstatné aspekty tak môžu rozhodovať o tom, či sa v obci udrží folklórna skupina, dychová hudba alebo ochotnícky kolektív, či vzniknú možnosti pre prezentovanie ich tvorby alebo či sa v obci vytvoria vhodné podmienky pre založenie pamätnej izby.

Marketing kultúrneho dedičstva. Na to, aby sme kultúrne dedičstvo ako kultúrny potenciál komerčne využívali a snažili sa pritiahnuť návštevníkov či miestnych obyvateľov, nemusíme mať unikátne pyramídy ani Eiffelovu vežu. Najdôležitejším predpokladom pre úspech na trhu kultúrneho cestovného ruchu je presné definovanie trhového segmentu –  cieľovej skupiny účastníkov, ktorej je ponuka smerovaná. V tom by malo pomôcť stanovenie hodnoty kultúrneho potenciálu. Čím bude vyššia, tým širšia a variabilnejšia bude skupina konzumentov komunikovaného produktu. Je paradoxné, že pri cestách do zahraničia sme nadšení atraktivitami, ktoré ani zďaleka nedosahujú kultúrnu hodnotu tých našich, no ako produkt sú realizované marketingovo efektnejšie. Je potrebné uvedomiť si, že cestovný ruch aj ďalšie oblasti s ním spojené, neboli pred rokom 1989 považované za prioritu v hospodárskom plánovaní, čiže boli vnímané ako ekonomicky neefektívne. [5] Mnohé zaužívané marketingové a manažérske prístupy v oblasti kultúry a cestovného ruchu preto musia byť nevyhnutne inovované. Súčasnosť však ukazuje, že moderný marketing ako proces vyžadujúci znalosť produktu, prostredia, zákazníkov aj konkurencie v najširších súvislostiach, sa už postupne adaptuje aj do relatívne statickej oblasti kultúry a kultúrneho dedičstva. [6] Podmienkou pre efektívne zhodnocovanie slovenského kultúrneho dedičstva je čo najpresnejšie hodnotenie kultúrneho potenciálu, vytvorenie primeranej produktovej skladby s efektívnym marketingom realizovaným kreatívnymi a výkonnými pracovníkmi, schopnými flexibilnej adaptácie a zodpovedajúcej reakcie na prebiehajúce socioekonomické zmeny.
Z nášho pohľadu a doterajších skúseností považujeme za podstatné vytvorenie celoročnej ponuky využívajúcej kultúrny potenciál určitého územia (objektu, obce, mikroregiónu), rešpektujúc zachovanie určitých kvalitatívnych kritérií. Organizované podujatia sú cenným spestrením života obyvateľov, neraz aj výhodnou podnikateľskou aktivitou. No často nevyužívajú potenciál lokality/objektu/miesta dostatočne, pretože sú aktuálne len v krátkom časovom úseku. Túto neproporčnosť čiastočne kompenzuje napr. kalendárium podujatí, ktoré prezentuje súbor podujatí vzťahujúcich sa na určitý objekt či územie. Podujatia dokážu byť aj zaujímavým vyrovnávacím prostriedkom v mimosezónnom období. Pri ich organizácii je dôležité zachovať kontinuitu a tradíciu, opakovanie v pravidelných intervaloch a v rovnakom období. V rámci mikroregiónu je dôležité, aby sa do organizácie podujatí zapojili všetky členské obce, čím vytvoria pomyselnú sieť, ktorú je možné marketingovo celoročne efektivizovať. Z hľadiska úspešnosti je nanajvýš prospešné zapojenie domáceho obyvateľstva do procesu komerčného využívania kultúrneho dedičstva a poskytovania služieb návštevníkom. A. Konečná poukazuje na skutočnosť, že  „obyvateľstvo je súčasťou primárnej ponuky, ovplyvňuje originalitu produktu a môže podporovať motiváciu návštevníkov. Vzťah domácich a návštevníkov môže výrazne znížiť/zvýšiť hodnotu destinácie.” [7] Mnohé praktické príklady vidíme vo vinohradníckych obciach (napr. Radošina, Pukanec či Strekov), kde počas už tradičných dní otvorených pivníc ich okrem podnikateľov sprístupňujú aj mnohí iní. Ak sa na prezentácii a využívaní obsahu kultúrneho dedičstva podieľajú miestni aktéri, výrazne to zvyšuje jeho autenticitu a dáva predpoklad k intenzívnejšiemu a komplexnejšiemu zážitku (napr. si predstavme staršie ženy v širokých sukniach pečúce a predávajúce domáce koláče počas dedinského jarmoku, resp. predajcov cukroviniek kočujúcich po celom Slovensku). Zapojenie domáceho obyvateľstva do prezentácie kultúry je nutné koordinovať a zvyčajne závisí od aktuálneho vedenia obce či kultúrnej inštitúcie. Často je podmienené interpersonálnymi vzťahmi a prítomnosťou široko akceptovanej autority, ktorej aktivita je mnohokrát nad rámec bežných pracovných povinností. Aj od toho závisí výsledná konkurencieschopnosť ponúkaného produktu, resp. úspešnosť kultúrnych služieb.

Mapovanie kultúrneho potenciálu. Dokumentácia a spracovanie kultúrneho potenciálu je v súčasnosti veľmi akútnou problematikou a význam týchto aktivít sa bude neustále zvyšovať. V tomto období je možné získať azda posledné autentické záznamy od ľudí narodených v 30. a 40. rokoch 20. storočia, ktorí boli svedkami zásadných spoločenských zmien pred 2. svetovou vojnou a po nej. Objavovanie, dokumentovanie a spracovanie údajov o kultúrnom potenciáli môže postupne napĺňať databázu (databanku), ktorá má pomerne široké využitie. Takýto metodický štandardizovaný a komplexný „tabuľkový“ systém umožní hodnotiacim subjektom jednoducho implementovať fakty, ale následne aj analyzovať možné medzery a príležitosti. Subjekty tak získajú prehľad o prvkoch, ktoré sa v obci nachádzajú, ale aj o hodnotách a javoch, ktoré (v súčasnosti) absentujú alebo ich ešte neevidujeme. V ďalšom stupni prechádzajú získané údaje do fázy kvalitatívneho hodnotenia a posúvajú sa tak na úroveň kultúrneho kapitálu. Výsledky mapovania kultúrnych hodnôt a aktivít sú využiteľné pri: a) kultúrnom plánovaní a kultúrnom komunitnom rozvoji; b) ekonomickom rozvoji, najmä s akcentom na oblasť kultúrneho turizmu a c) plnení aktuálnej spoločenskej požiadavky na zvyšovanie dostupnosti kultúry a rozširovanie prístupu ku kultúrnemu dedičstvu. Cieľom tvorby a aktualizácie systematického modelu kultúrneho potenciálu je aj archivácia dostupných poznatkov a informácií pre budúcnosť, čím čiastočne kompenzuje alebo dopĺňa napr. obecnú kroniku. Disponujeme mnohými inovatívnymi technologickými nástrojmi (3D vizualizácie, virtuálne prehliadky, skenovanie, chemické technológie), ktoré výrazne zjednodušujú proces dokumentácie, spracovania a prezentácie kultúrnych hodnôt. V dôsledku technologického pokroku sa preto hodnoty kultúrneho dedičstva dostávajú do novej vývojovej fázy, tzv. digitálneho dedičstva.

Poznámky:
[1] Dostupné na www.culture.gov.sk/kulturne-dedicstvo/ochrana-pamiatok/vsledky/deklaracia-o-ochrane-pamiatok.
[2] ŽABENSKÝ 2010:12
[3] LENOVSKÝ 2008:19
[4] Ako kultúrny potenciál možno označiť napr. existenciu piatich múzeí v regióne (kvantitatívna charakteristika). Kultúrnym kapitálom sa stávajú až pri ich kvalitatívnom hodnotení – teda analýze napr. kvality a špecifickosti ich produktu, významu, návštevnosti či konkurencieschopnosti na trhu kultúrneho cestovného ruchu.
[5] PILÁRIKOVÁ – MICHALÍK 2010:20
[6] ZIMA – DUBSKÁ 2012:23
[7] KONEČNÁ 2004:62

Literatúra a pramene:
KESNER, L.: Marketing a management múzeí a památek. Praha 2005.
KOVÁČ, M. – CHOMOVÁ, S. – STRELKOVÁ, J.: Historické, spoločenské a kultúrne dedičstvo sídiel a rozvoj miestnej a regionálnej kultúry. Bratislava 2012.
KONEČNÁ, A.: Regionálna spolupráca v cestovnom ruchu. Bratislava 2004.
LENOVSKÝ, L.: Cestovný ruch ako kulturologický fenomén. In: Kontexty kultúry a turizmu. 2008, 1, 1, s. 17 – 22.
PILÁRIKOVÁ, A. – MICHALÍK, B.: Organizácia domáceho turizmu na Slovensku. In: Kontexty kultúry a turizmu. 2010, 3, 1, s. 19 – 23.
ZIMA, R. – DUBSKÁ, M.: Marketing v kultúrnom cestovnom ruchu. In: Kontexty kultúry a turizmu. 2012, 5, 1, s. 23 – 26.
ŽABENSKÝ, M.: Cykloturistika a kultúrne dedičstvo – metodika tvorby cyklotrás. In: Kontexty kultúry turizmu. 2010, 3, 1, s. 12 – 16.