Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Audiovizuálne médiá majú pre marketingovú komunikáciu veľký význam, čo platí aj pre oblasť propagácie cestovného ruchu. Popri televíznej reklame, ktorá je dlhodobo najrozšírenejším nosičom marketingovo-komunikačných oznámení, je vo všeobecnosti na vzostupe trend ich umiestňovania dovnútra mediálnych textov. Dôvody rozptyľovania marketingových posolstiev mimo reklamného času vo všeobecnosti súvisia s vysokou cenou televíznej reklamy a na druhej strane s jej klesajúcim potenciálom (bližšie napr. MIDDLETON A KOL. 2009). Ten má dva dôvody: rastúci informačný clutter a technologické inovácie digitálnej televízie umožňujúce eliminovať 30 sekundové reklamné spoty umiestnené v identifikovateľných blokoch vysielania.

Trend rozptyľovania marketingovo-komunikačných posolstiev do televíznych textov (programov, relácií) má v praxi tri najrozšírenejšie formy:
1. Umiestňovanie produktov, kedy sa marketingovo-komunikačné oznamy účelne a oficiálne vkladajú do audiovizuálnych diel vo forme tzv.

     umiestňovaných produktov.
2. Skrytá reklama, kedy sa marketingovo-komunikačné oznamy účelne, ale neoficiálne vkladajú do audiovizuálnych diel vo forme tzv. skrytej

     reklamy. Táto forma propagácie je zakázaná Zákonom o reklame a mnohými profesijnými kódexmi mediálnej praxe.
3. Advertainment, kedy audiovizuálny komunikát vzniká s primárnou intenciou propagácie značky/produktu (advertainment – advertising a

     entertainment). V prípade televízie sa na prvý pohľad sústreďuje výhradne na špecifické televízne kanály (u nás napr. ATV), čo však platí

     len vtedy, ak sa na marketingovú komunikáciu nahliada výlučne prizmou komerčného marketingu. V prípade implementácie iných

     oblastí marketingovej komunikácie, vrátane propagácie cestovného ruchu, televízia poskytuje podstatne širší priestor pre využitie

     advertainmentu.

Mediálna propagácia cestovného ruchu v európskych krajinách zväčša vychádza z viac alebo menej centralizovaných modelov. V centre týchto modelov sú štátmi vytvorené, spravované a financované organizácie – u nás Slovenská agentúra pre cestovný ruch (SACR). Zodpovedá za komunikáciu realizácie cestovného ruchu na Slovensku pre domácich aj zahraničných účastníkov. Komunikácia SACR je síce prirodzene dopĺňaná o komunikáciu prostredníctvom súkromného sektoru, jej úloha v propagácii cestovného ruchu na Slovensku je však zásadná. Popri množstve komunikačných nástrojov, ktoré SACR využíva, sa v roku 2012 v spolupráci s TV Markíza a spoločnosťou Noemo podpísala pod televízny projekt Vo štvorici po Slovensku. Práve tento projekt je predmetom analýzy prítomného príspevku (prizmou advertainmentu), predovšetkým na báze troch navzájom prepojených dimenzií: širší kontext mediálnej produkcie, výber hlavných aktérov a spracovanie, presah do nových médií.

Širší kontext mediálnej produkcie. Efektívne využívanie masmédií je dlhodobým problémom propagácie slovenského cestovného ruchu v domácich aj zahraničných podmienkach. Funkcia audiovizuálnych médií je v tomto kontexte jedna z najdôležitejších. (BEETON 2005; MIDDLETON A KOL. 2009). STV (ako súčasť RTVS) napriek svojej verejnoprávnej podstate neponúka mediálnemu publiku stabilnú reláciu zameranú na propagáciu cestovného ruchu na Slovensku. Pre porovnanie, v Českej republike sa verejnoprávny televízny vysielateľ stavia k tejto téme oveľa otvorenejšie a relácie podporujúce cestovný ruch v Čechách nachádzajú u publika pozitívnu reakciu. Cestovateľská relácia Toulavá kamera patrí už roky medzi vysoko sledované produkty Českej televízie (ČT). Kritika a diváci pozitívne hodnotia najmä jej pútavé spracovanie a vysokú informačnú hodnotu. K popularite relácie prispievajú aj známi moderátori Iveta Toušlová a Josef Maršál.
Projekt Vo štvorici po Slovensku vzišiel zo spolupráce viacerých subjektov, jeho hlavným iniciátorom a producentom však bola SACR (za produkciu zaplatila 420 tisíc eur). Produkčná spoločnosť Noemo Daniela Dangla, ktorá program vyrábala „na kľúč“, sa finančne spolupodieľala 40 tisíc eurami. TV Markíza ponúkla vysielací čas bez toho, aby sa akokoľvek finančne podieľala na výrobe (TRŠKO 2012). Takéto rozvrhnutie participácie malo na propagáciu relácie prekvapujúci vplyv. Ešte pred spustením vysielania seriálu bol v mnohých médiách kritizovaný vysoký podiel investície zo strany SACR, v zmysle absolútnej čiastky, aj relatívneho podielu – finančnej spoluúčasti viac ako 90%. Problémom bolo hlavne to, že finančné prostriedky, s ktorými SACR disponuje, pochádzajú zo štátneho rozpočtu. Vynorila sa preto otázka legitimity a transparentnosti ich využitia. Verejný rozruch vzbudila aj TV Markíza, ktorá sa na poslednú chvíľu rozhodla reláciu presunúť z vopred avizovaného vysielacieho času v pondelok 20:00 na sobotu 22:40. Markíza dokonca dodatočne nedodržala ani zmenený vysielací čas, pretože relácia začala s niekoľko minútovým predstihom. Takýto neprofesionálny prístup sa vzápätí stal terčom nielen mediálnej kritiky, ale aj samotných divákov. Boli sklamaní z (neskorého) vysielacieho času, ktorý mal evidentne negatívny vplyv na sledovanosť relácie. Tá v relatívnych číslach nebola zlá (share, alebo trhový podiel), avšak v absolútnych číslach (rating, alebo celkové množstvo divákov) vzhľadom k finančnej nákladnosti projektu o významnejšom úspechu hovoriť nemožno. SACR v tlačovej správe (2012) uviedla, že „v skupine 12-54 dosiahla relácia vysielaná na TV Markíza najvyšší trhový podiel spomedzi všetkých monitorovaných programov televíznych staníc (6,8% rating a 31,6% share)“. V skutočnosti nebola najsledovanejším programom dňa vo vyjadrení celkového počtu divákov, ale len v zmysle podielu divákov prítomných pred televíznymi obrazovkami v čase jej vysielania (v neskorých sobotňajších hodinách). Približne tretinový trhový podiel sa na prvý pohľad javí ako úspech a pre TV Markíza predstavuje nadštandardnú sledovanosť, no tento výsledok je zrelativizovaný neatraktívnym vysielacím časom, ktorý v spojení s letnou sezónou znamenal v absolútnom vyjadrení len 6,8% všetkých televíznych divákov na Slovensku. Čiastočne tento výsledok zmierňuje oficiálne použitie relácie v prostredí internetu, kde mala potenciál akumulovať ďalších recipientov.
Dôvodom pre výber TV Markíza ako vysielateľa relácie bola jej pozícia trhového lídra. Presunutím do vedľajšieho vysielacieho času ostala táto konkurenčná výhoda nevyužitá. V plnej miere sa ukázalo, že hlavným imperatívom komerčného televízneho vysielateľa je úspech v trhovej súťaži. Ciele relácií s pridanou informačnou alebo kultúrnou hodnotou sa tomuto imperatívu len podriaďujú.

Výber hlavných aktérov a spracovanie. Najdôležitejšími komponentmi relácie Vo štvorici po Slovensku sú štyria herci známi zo zábavnej show Partička: J. Kemka, L. Latinák, R. Jakab a M. Miezga. Daniel Dangl, ďalší člen Partičky, navrhol dizajn relácie, ponúkol ho SACR a pod jej záštitou ho aj produkoval. Relácia bola iniciovaná hercami z Partičky, ktorí ju koprodukovali a účinkovali v hlavných úlohách. SACR do tvorby a ani do vysielania nezasahovala, okrem návrhu niektorých lokalít, ktoré si žiadala zapracovať do deja relácie.
Herci z relácie Partička majú schopnosť zaujať publikum, sú známi ako humoristi. Možno predpokladať, že asociácie, ktoré vyvolávajú u publika, sú pozitívne. V prípade účinkovania v televíznej relácii, zameranej na propagáciu turistických trakcií a hodnôt Slovenska, to nepochybne zohráva dôležitú úlohu. Veľkou výhodou je aj ich popularita v Česku. Samotná popularita a vnímanie hercov najmä ako komikovvšak zákonite predisponovala výslednú (humoristickú) štylizáciu tohto cestovateľského seriálu. Aj samotný názov relácie môže byť nahliadaný ako alúzia na názov známej filmovej komédie Vo štvorici po opici (The Hangover, 2009, USA – Nemecko). Napriek tomu, že relácia bola vďaka odľahčenému humoristickému tónu časťou publika hodnotená kladne, druhá časť takúto štylizáciu nebola ochotná prijať. Jedna z frekventovaných otázok v internetových diskusiách (na implicitnej, ale aj explicitnej úrovni) narážala na pomer medzi auto-prezentáciou hlavných aktérov a prezentáciou Slovenska. Keďže celebrity priťahujú pozornosť verejnosti viac ako obyčajní ľudia, hrozí pri ich nasadení do akéhokoľvek komunikátu tzv. upírí efekt – kedy na seba celebrita priťahuje toľko pozornosti, že ostatné prvky komunikácie ostávajú v úzadí. Obava z tohto konceptu je v analyzovanej relácii akcentovaná jej banálne kompetitívnym charakterom, ktorý v plnej miere vyzdvihuje individuálne osobnostné charakteristiky hercov tým, že ich štylizuje do polohy súťažiacich. Hoci boli nastolené súťažné úlohy späté s konkrétnymi špecifikami a zaujímavosťami Slovenska, v hlavnej úlohe boli aktéri a nie Slovensko. Práve v tomto kritickom momente tkvie jeden zo zásadných nedostatkov štylizácie relácie.
Dôležitým prvkom relácie je podmienka, aby sa účinkujúci herci pohybovali výlučne bez motorových dopravných prostriedkov a prevažne pešo. Putovanie (pútnictvo) býva skloňované ako jedna z pôvodných foriem cestovného ruchu (BEETON 2005:32-39; k problematike historického vývoja cestovného ruchu bližšie Lenovský, 2008). Takýto, dnes už archaický spôsob cestovania, má z hľadiska štylizácie cestovateľsky zameraného televízneho programu výhody. Okrem iného umožňuje tvorcom zamerať sa nielen na známe lokality, ale aj na menej známe zaujímavosti na regionálnej, či lokálnej úrovni (mikroturizmus).
Hlavnými dôvodmi záujmu a rozhodnutia SACR financovať projekt Vo štvorici po Slovensku bola originalita a inovatívnosť formátu, ktoré boli počas rokovania o spustení projektu zdôrazňované aj producentom Danglom. Myšlienka relácie však nie je vôbec inovatívna, dokonca ani originálna. ČT v roku 2011 vysielala reláciu s názvom Výletníci, ktorej téma, aj samotná realizácia boli veľmi podobné slovenskému cestovateľskému seriálu: cestovatelia, v tomto prípade populárna moderátorská dvojica V. Bernatský a P. Svěcený, putujú po Česku a v odľahčenej atmosfére spoznávajú turisticky atraktívne miesta.

Presah do nových médií. Spojenie nových médií s televíziou je v súčasnosti štandardným prejavom konvergencie oboch mediálnych prostriedkov (MIDDLETON A KOL. 2009:69-70, 249-250). Toto spojenie odkazuje nielen na podobnosti medzi oboma médiami, ale aj na ich vzájomné rozdiely z pohľadu recipientov. Napriek tomu, že oveľa viac divákov sleduje televízne relácie v televízii, z internetu sa stáva stále dôležitejšie sprievodné médium. Základnou zložkou internetového portálu venovanému televíznemu projektu sú jednotlivé epizódy programu, vďaka čomu slúži ako (zväčša bezplatná) videopožičovňa. Umožňuje nepretržitý a okamžitý prístup k zaznamenaným komunikátom. Internet možno okrem tejto záznamovej funkcie chápať aj ako extenziu televízneho projektu, pretože jeho komunikačné možnosti značne prevyšujú súčasné možnosti televízie. Internetový portál umožňuje, aby bol mediálny obsah prístupný recipientovi kedykoľvek a kdekoľvek, vďaka čomu sa môže mediálna ponuka prispôsobiť súčasným požiadavkám recipientov.
Analyzovaná relácia je oficiálne umiestnená na internetovej stránke https://vostvoriciposlovensku.markiza.sk. Stránka obsahuje jednotlivé epizódy relácie, no okrem nich sa na nej nachádza prekvapujúco málo sekundárnych informácií, v porovnaní napríklad s internetovou stránkou venovanou českej relácii Toulavá kamera. Okrem objektívnych dôvodov (slovenská relácia sa už nevysiela) to súvisí aj so sofistikovanosťou projektu a s jeho prepojením na širší koncept propagácie cestovného ruchu. (Web Toulavá kamera napríklad obsahuje prepojenie na server kudyznudy.cz, web Vo štvorici po Slovensku žiadne prepojenie neobsahuje.) V porovnaní s užívateľsky pasívnou stránkou slovenskej relácie stránka českej ponúka recipientom široké možnosti interakcie (rubriky súťaž, kalendár akcií, vaše tipy, listáreň, recipienti môžu cielene vyhľadávať v reláciách podľa niekoľkých kritérií a pod.).

Záverom. Televízny projekt Vo štvorici po Slovensku je exemplárnym príkladom uvedených trendov a tendencií prítomných nielen v oblasti propagácie cestovného ruchu v podmienkach Slovenska, ale aj v širšom kontexte súčasnej mediálnej kultúry s presahom na jej globálnu dimenziu. Samotný výber televízneho vysielateľa poukazuje na zosilňujúcu komercionalizáciu mediálneho priestoru. Zároveň však problém s presúvaním vysielacieho času upozornil na to, že komerčný imperatív nie je všeliekom a nie vždy sa naň vyplatí spoľahnúť. Paradoxne, práve nečakané komplikácie spojené s produkciou a vysielaním relácie prispeli k jej popularite, i napriek mimoriadne nevhodnému vysielaciemu času. V budúcnosti by však stálo za úvahu, či nie je vhodnejšie zamerať sa na verejnoprávneho televízneho vysielateľa, ktorý má možnosť k podobne ladenému projektu pristúpiť podstatne komplexnejšie a poskytnúť mu primeranejšie vysielacie podmienky. Tiež by bolo vhodné, keby budúci televízny projekt o propagácii Slovenska vznikol so zreteľom na širší koncept stratégie komunikácie domáceho cestovného ruchu a aby v tomto koncepte zohrával systematickú integračnú úlohu. Inšpiráciou môže byť dlhodobý český projekt Toulavá kamera, ktorý – aj v spojení s novými médiami – je vhodne začlenený do komunikácie cestovného ruchu v Českej republike.
Druhá rovina analýzy prináša záver, že výber známych osobností, humoristov s vyhraneným typom prejavu môže byť dvojsečnou zbraňou. Cena za prilákanie a zaujatie publika popularitou účinkujúcich môže byť, vzhľadom na odvedenie pozornosti od predmetu relácie, príliš vysoká. Na širšej úrovni využitie humoristov odkazuje na súčasné trendy všeobecného „zozábavňovania“ mediálnej produkcie, pričom väčšina autorov zaoberajúcich sa reflexiou mediálnej produkcie nahliada na tento jav prevažne ako záporný a deštruktívny. Stadtrucker (2006) napríklad hovorí o tzv. smiechotizácii, ktorú chápe ako snahu masmediálnych komunikátorov o „vtipnosť za každú cenu“ a v každej situácii; Rusnák (2006) v podobnom význame používa (v odvolaní sa na iných autorov) pojem karnevalizácia. Spoločným menovateľom týchto trendov je snaha o humornú štylizáciu mediálnych produktov, ktorá sa čoraz väčšmi stáva doménou nielen zábavných televíznych programov, ale v mnohých prípadoch sa využíva nenáležite a neopodstatnene.
Analýza presahu televízneho projektu do oblasti internetových médií dokazuje, že hoci tvorcovia relácie mysleli aj na túto oblasť mediálnej prezentácie a vytvorili relácii vlastnú internetovú stránku, široký potenciál internetovej extenzie len naznačili a potenciál nevyužili. Absentuje interaktivita, štruktúra je minimalistická, čo je vzhľadom na nákladnosť projektu prinajmenšom prekvapujúce zistenie. Stránka odzrkadľuje nedostatok celej relácie: slúži skôr na pobavenie než ako zdroj relevantných a dostatočne motivačných informácií. Spolu s reláciou je nedostatočne integrovaná do systému propagácie turizmu na Slovensku. Pôsobí skôr ako samostatný a ojedinelý počin, než ako strategický a sofistikovaný krok vedúci k úspešnej komunikácii turistického potenciálu Slovenska.

Literatúra a pramene:
BEETON, S.: Film-Induced Tourism. Channel View Pulications. 2005.
LENOVSKÝ, L.: Cestovný ruch ako kulturologický fenomén. In: Kontexty kultúry a turizmu. 2008, roč. 1, č. 1, s. 17 -22.
MIDDLETON, V. T. C. a kol.: Marketing in Travel and Tourism. 4. vydanie. Elsevier. 2009.
TRŠKO, M.: Partička na Markíze cestuje po Slovensku aj za štátne. Online vydanie denníka Sme. Dostupné online: https://www.sme.sk/c/6422123/particka-na-markize-cestuje-po-slovensku-aj-za-statne.html [10.10.2012]
SACR: Vo štvorici po Slovensku – najsledovanejší program dňa (Tlačová správa u 20.8.2012). Dostupné online: https://www.sacr.sk/media-a-servis-pre-novinarov/tlacove-spravy/aktualne/tlacova-sprava/vo-stvorici-po-slovensku-najsledovanejsi-program-dna/ [15.2.2013]
RUSNÁK, J. Karnevalizácia v mediálne šírenej popkultúre. In: Žilková, M. (ed.): Vplyv globalizácie na mediálnu kultúru. Nitra 2006, s. 277-284.
STADTRUCKER, I. „Cirkus Európa“ alebo „Cirkus Glóbus“? In: Žilková, M. (ed.): Vplyv globalizácie na mediálnu kultúru. Nitra 2006, s. 247-253.