Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Regionálny rozvoj v slovenských podmienkach výrazne súvisí so spájaním obcí do mikroregionálnych združení, ktoré na seba v niektorých prípadoch preberajú funkcie organizácií destinačného manažmentu. Jednou z ich úloh je aj zabezpečenie spoločnej propagácie, pri ktorej sa uplatňuje koncept distribučného mixu. V súčasnosti je výrazne ovplyvnený rozvojom informačných a komunikačných technológií. Do popredia sa dostávajú priame distribučné kanály a väčší dôraz sa kladie na používanie regionálnych turistických informačných systémov.

Teoretické vymedzenie regionálneho/destinačného marketingu. Marketing má v odvetví cestovného ruchu nezastupiteľnú úlohu a stáva sa významným faktorom úspechu organizácií rôzneho zamerania (BOROVSKÝ, SMOLKOVÁ, ŇIŇAJOVÁ 2008:104). Philip Kotler (2007:39) definuje marketing ako spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby v procese výroby a výmeny produktov a hodnôt. Marketingová subkoncepcia regionálneho a mestského marketingu sa v súčasnom období neustále vyvíja, čoho dôkazom je aj nejednoznačnosť používanej terminológie. V odbornej literatúre i v praxi sa súbežne používajú rôzne termíny, napr. marketing miesta, mesta, marketing regiónu, marketing územia, komunálny marketing, marketing krajiny či destinačný marketing. Marketing miesta je súbor činností, cielených na vytvorenie, udržanie alebo zmenu postojov k určitým lokalitám. Strategické ciele marketingu miesta sú formulované s akcentom na rozvoj a skvalitnenie služieb, vytváranie pozitívneho obrazu, zvyšovanie atraktivity, prilákanie nových obyvateľov, turistov, investorov a zlepšovanie celkovej pozície medzi konkurujúcimi regiónmi (VIESTOVÁ 2010:39-44). Úlohou regionálneho marketingu je disponovať vedomosťami o všetkých aspektoch regiónu, ktoré môžu figurovať ako produkt. Marketing analyzuje aj možnosti a bariéry rozvoja regiónu, definuje jeho silné a slabé stránky. Regionálny marketing prináša do regiónu inovácie, koordinuje a zodpovedá za úspešnosť vytýčených regionálnych cieľov a opatrení prostredníctvom spojenia síl regiónu do inštitucionálnej formy. Nositeľmi marketingu regiónu sú miestna samospráva, vyšší územný celok, štátna správa, verejná alebo súkromná firma so zameraním na rozvoj územia a mimovládne organizácie (PAULIČKOVÁ 2005:21 a n.).

Región alebo miesto je v kontexte cestovného ruchu vnímané ako destinácia a z tohto dôvodu sa pre potreby cestovného ruchu zaužíval pojem destinačný marketing (marketing destinácie) (PALATKOVÁ 2011:11). Destinácia je z pohľadu turistu vnímaná ako produkt, zložený z čiastkových produktov a služieb, ktoré na seba nadväzujú a vzájomne sa dopĺňajú. Marketing destinácie označuje kooperáciu subjektov, pôsobiacich v cestovnom ruchu a v nadväzných odvetviach, ktoré spolupracujú s organizáciou destinačného manažmentu s cieľom realizovať stanovený marketingový plán (PALATKOVÁ 2006:25 a n.).

Marketingový mix destinácie. Prvú koncepciu marketingového mixu vytvoril v 60. rokoch 20. storočia Jerome McCarthy a zahŕňala štyri základné zložky – produkt (product), cenu (price), miesto (place) a propagáciu (promotion). Vývoj v nasledujúcich rokoch si vyžiadal vytvorenie novej koncepcie, na ktorej sa podieľali Kotler a Morrison. Klasický marketingový mix bol rozšírený o politiku (politics), verejnú mienku (public opinion), programovanie (programming), tvorbu balíkov (packaging), ľudí (people) a partnerstvo (partnership) (PALATKOVÁ 2011:133). Jednou z najvýznamnejších konkurenčných výhod destinácie je voľba distribučných ciest. Termínom distribučné cesty sa označujú predajné kanály, ktorými sa produkt dostáva k zákazníkovi a sú úzko späté s propagačným mixom destinácie. V cestovnom ruchu existujú dva typy distribučných ciest, a to priama (od poskytovateľa produktu k zákazníkovi) a nepriama (cez sprostredkovateľa ku konečnému zákazníkovi). Distribučné cesty je možné diferencovať na vonkajšiu distribučnú sieť, ktorú tvorí kombinácia zahraničnej reprezentácie, národnej turistickej organizácie, touroperátorov a agentov a vnútornú distribučná sieť, ktorej súčasťou sú turistické informačné centrá, regionálne turistické organizácie, poskytovatelia služieb a domáci touroperátori, ktorí distribuujú svoje produkty prostredníctvom regionálnych rezervačných systémov/ internetových stránok (GÚČIK 2011:107-109).

Vplyvom rozvoja informačných a komunikačných technológií dochádza k zmenám v koncepcii distribučného mixu. Tradičné spôsoby distribúcie sa modifikujú, uprednostňujú sa priame distribučné kanály pred nepriamymi, čo znižuje dopyt po sprostredkovateľských službách. Destinácia nadobúda postavenie distribútora, disponuje databankami služieb, informačnými, rezervačnými a predajnými systémami, ktoré sú prepojené na vertikálne vyššie destinačné systémy. Strategickým cieľom regionálnych informačných systémov je neustále zvyšovanie kvality a aktuálnosti poskytovaných informácií a vzájomné prepojenie jednotlivých systémov, vrátane možnosti priameho nákupu konkrétneho produktu (NEJDL 2011:154 a n.).

Informačné systémy. Informačné a komunikačné technológie umožnili vznik databáz na spracovanie informácií pre návštevníkov, ktoré prispievajú k úspore času a nákladov poskytovateľov služieb (GÚČIK 2010:121 a n.). Významným zdrojom informácií sú informačno-rezervačné systémy, ktorých úlohou je organizačné a dátové prepojenie subjektov cestovného ruchu (ŠROT, KŘÍŽ 2006). Z aspektu plošného pokrytia sa informačné systémy diferencujú na lokálne, regionálne, celoštátne informačno-rezervačné systémy, na medzinárodnej úrovni centrálne rezervačné systémy a globálne distribučné systémy. Lokálne rezervačné systémy pracujú najmä na lokálnej počítačovej sieti (intranet) a sú prístupné iba individuálnym subjektom cestovného ruchu (cestovné kancelárie, hotely, turistické informačné centrá), umožňujú rezerváciu a predaj vstupeniek a voucherov. Centrálne rezervačné systémy sa uplatňujú najmä vo sfére leteckej prepravy. Z počítačových rezervačných systémov sa vyvinuli globálne distribučné systémy, ktoré rozšírili a skvalitnili ponuku služieb zákazníkom, napr. Amadeus, Galileo, Sabre a Worldspan (ŠROT, KŘÍŽ 2006).

Celoštátny informačný systém je systém s otvorenou štruktúrou, v ktorej je zahrnuté všetko, čo vytvára obraz o atraktivitách a službách cestovného ruchu na území štátu a zároveň podporuje poskytovanie služieb cestovného ruchu. Medzi jeho základné funkcie patrí prezentácia územia štátu, regiónov, miest a významnejších projektov cestovného ruchu; poskytovanie základných a kontaktných informácií pre domáce a zahraničné subjekty a návštevníkov; prezentácia významných atraktivít. Celoštátny informačný systém umožňuje vyhľadávanie základných služieb cestovného ruchu a zabezpečuje dostatočne hustú sieť pre získavanie informácií a orientáciu v teréne (ZELENKA, KYSELA 2013:160 a n.). Hlavným cieľom Národného portálu cestovného ruchu Slovenskej republiky – www.slovakia.travel je poskytovanie komplexných informácií o cestovnom ruchu a propagácia Slovenska ako cieľovej destinácie cestovného ruchu. Informácie sú dostupné v šiestich jazykových mutáciách a zahŕňajú údaje o podujatiach, praktické informácie, články o turistických atraktivitách, novinkách. Stránka umožňuje filtrovanie informácií na základe viacerých kritérií a je napojená na sociálne siete (SACR inovovala portál www.slovakia.travel 2014).

Regionálne informačné systémy. Vysoká miera pozornosti je venovaná informačným systémom destinácií. Uvedené systémy sa diferencujú na fyzické systémy (orientačné tabule, mapy, smerovky, turistické informačné centrá) a informačné systémy s podporou informačných technológií a v cestovnom ruchu sú spájané dohromady (PALATKOVÁ 2006:167-178). Neoddeliteľnou súčasťou centrálneho informačného systému je kvalitná a vzájomne prepojená sieť regionálnych informačných systémov. Regionálny informačný systém môže byť využitý organizáciou destinačného manažmentu, podnikateľskými subjektmi, verejnou správou alebo samosprávou (ZELENKA, KYSELA 2013:201). Optimálna štruktúra regionálneho turistického informačného systému je jedinečná pre každý región a je reflexiou jeho špecifických potrieb. Regionálny turistický informačný systém je často nesprávne interpretovaný iba ako sieť turistických informačných centier, fungujúca zväčša bez plánovitého a koordinovaného rozvoja jeho ďalších prvkov. Webové stránky umožňujú spracovanie tematickej ponuky podľa špecifických potrieb turistov, vyhľadávanie informácií a považujú sa za najvhodnejší prostriedok pre komplexnú prezentáciu destinácie. Medzi najvýznamnejšie prvky regionálneho turistického informačného systému patria automatizované informačné systémy (infoboxy); značenie trás (vrátane dopravného a turistického značenia, cyklotrás, bežecké trasy, náučné chodníky); smerové a informačné tabule; označenie objektov; orientačné mapy a informácie v printovej podobe – publikácie, propagačné a informačné brožúry (ZELENKA 2000).

Vytvorenie a kontinuálne skvalitňovanie regionálneho informačného systému má priaznivý efekt na rozvoj regiónu. Informačný systém využívajú turisti pred príchodom do vybranej destinácie, umožňuje im navigáciu a orientáciu pri príjazde do regiónu a v mieste pobytu ponúka atraktivity a služby. Ponuka regiónu je prostredníctvom regionálneho turistického informačného systému prepojená s okolitými regiónmi, čo smeruje aj k vyšším výdavkom turistov za poskytované služby. Prepojenie regionálnych informačných systémov s centrálnym informačným systémom zvyšuje kvalitu manažmentu regiónu. Výhodou regionálneho turistického informačného systému je zefektívnenie spolupráce subjektov v regióne, vytváranie spoľahlivého informačného základu pre propagáciu v rôznych médiách a jeho aplikácia vedie k lepšiemu využívaniu služieb v obciach, mestách a regiónoch. Význam regionálnych turistických informačných systémov v súčasnosti narastá. Problémom je však dlhodobá fáza realizácie, relatívna finančná náročnosť a časová náročnosť jeho vybudovania. Kvalitne fungujúci regionálny turistický informačný systém je výhodnou investíciou s krátkodobou návratnosťou investovaných prostriedkov a po jeho komplexnom dobudovaní umožňuje zvýšenie príjazdového cestovného ruchu do regiónu (ZELENKA 2000).

Analýza aktuálnych prvkov informačného systému na území mikroregiónu Uhrovská dolina. Uhrovská dolina, lokalizovaná v okrese Bánovce nad Bebravou, zahŕňa katastrálne územia 7 obcí: Miezgovce, Horné Naštice, Uhrovec, Žitná – Radiša, Omastiná, Uhrovské Podhradie a Kšinná. Územie disponuje prírodným a kultúrno-historickým potenciálom s dostatočným počtom rekreačných zariadení. Mikroregión v súčasnosti disponuje niekoľkými prvkami informačného systému, ktoré je možné diferencovať na fyzické a elektronické. Fyzický informačný systém v teréne pozostáva z dopravného značenia, regionálneho značenia turistických cieľov (turistické informačné tabule so smerovníkmi) a pásového turistického značenia, nachádzajúceho sa na kmeňoch stromov. Ďalšou časťou sú elektronické prvky informačného systému, pozostávajúce z webových stránok obcí mikroregiónu Uhrovská dolina a stránok ubytovacích zariadení.

Fyzické prvky informačného systému. Najvýznamnejšou súčasťou turistického informačného systému je turistické informačné centrum, ktoré je alokované v centrálnej časti obce Uhrovec. Turistické informačné centrum svoju činnosť vykonáva na druhom podlaží Uhrovského múzea, kde prezentuje atraktivity daného územia a výsledky cezhraničnej spolupráce obce Uhrovec s obcami Modrá a Slavičín. Územie mikroregiónu Uhrovská dolina a jej atraktivity sú prezentované prostredníctvom viacerých printových materiálov. Obsahovo najrozsiahlejšie sú monografie vybraných obcí – monografia obce Uhrovec z roku 2007, monografia Žitnej – Radiše publikovaná v roku 2011 a monografia obce Horné Naštice. Publikácie venované jednotlivým obciam dopĺňajú materiály, ktoré vydal Obecný úrad Uhrovec (propagačné materiály vydané ako výstupy úspešných projektov cezhraničnej spolupráce s obcou Modrá v Českej republike), turistická brožúrka Žitná – Radiša, súbor pohľadníc a iné propagačné materiály a predmety dostupné na Uhrovskom hrade.

Významnou zložkou fyzického informačného systému je dopravné značenie, ktoré navedie návštevníka na územie Uhrovskej doliny. Prostredníctvom terénneho výskumu bola zisťovaná úroveň cestného dopravného značenia. Značenie je dostatočné, na medzinárodnom hlavnom cestnom ťahu medzi Trenčínom a Prievidzou (E572) sa nachádzajú smerové dopravné značky, ktoré informujú návštevníka o dostupnosti obce Uhrovec. Pozorovaný bol však aj jeden významný nedostatok, a to absencia hnedých informačných tabúľ na hlavnom cestnom ťahu, ktoré upozorňujú na turistické ciele v Uhrovskej doline. Hnedé informačné tabule sú umiestnené iba v smere z časti Látkovce na Jankov vŕšok. Umiestnenie tabúl je nevyhovujúce, pretože sa nachádzajú mimo hlavných cestných ťahov, čo spôsobuje nedostatočné využívanie potenciálu pri informovaní návštevníkov o turistických atraktivitách.

Regionálne značenie turistických cieľov a ubytovacích zariadení je adekvátne a dostatočné počtom aj umiestnením. Každé z ubytovacích zariadení disponuje minimálne jednou tabuľou. Najčastejšie sa vyskytujú tabule, ktoré upozorňujú na lokalitu Jankov vŕšok s hotelom Partizán a Uhrovský hrad. Výrazné kvalitatívne rozdiely boli zaznamenané v pásovom turistickom značení a v umiestení turistických rázcestníkov. Najfrekventovanejšie turistické trasy, ktoré vedú k najnavštevovanejším turistickým cieľom (Uhrovský hrad, Jankov vŕšok, Rokoš), disponujú novým značením. Modernizácia turistického značenia v niektorých prípadoch prebiehala v dôsledku zrušenia časti pôvodnej turistickej trasy po prechode lesných pozemkov do súkromného vlastníctva. Turistické značenia nízkej kvality, ktoré sú vzhľadom na obdobie inštalácie ťažko čitateľné, sa nachádzajú predovšetkým v severnej časti mikroregiónu.

Najdôležitejším prvkom fyzického informačného systému v predmetnom území sú novovybudované turistické informačné tabule a smerovníky, ktoré oboznamujú návštevníkov s najvýznamnejšími atraktivitami. Realizácia projektu je výsledkom úspešnej cezhraničnej spolupráce partnerských mikroregiónov Uhrovská dolina a Buchlov, ktorých cieľom bolo zviditeľniť prírodné a kultúrne dedičstvo. Obojstranné informačné tabule sú lokalizované v centrálnych častiach obcí a majú tak možnosť zaujať majoritnú časť návštevníkov. Informačné tabule dopĺňajú smerové tabule, ktoré upozorňujú na dominanty mikroregiónov Uhrovská dolina a Buchlov. Uhrovská dolina je zastúpená Rodným domom Ľudovíta Štúra a Alexandra Dubčeka, Uhrovským múzeom, Jankovým vŕškom, Kostolom svätého Kozmu a Damiána a Uhrovským hradom (uvedené atraktivity sú zaznamenané na každej informačnej tabuli). Mikroregión Buchlov predstavuje na informačných tabuliach Archeoskanzen v obci Modrá, Baziliku vo Velehrade, Zámok Buchlovice, hrad Buchlov a horu svätého Klimenta. Pravá spodná časť informačnej tabule je vyhradená pre prezentáciu turistických atraktivít jednotlivých obcí. Druhá strana informačnej tabule, ktorá je v každej obci rovnaká, je venovaná partnerskému mikroregiónu Buchlov. Na informačnej tabuli sú zobrazené najvýznamnejšie atraktivity, mapa s vyznačením oboch partnerských mikroregiónov, názvy obcí združených v mikroregióne Buchlov s turistickými zaujímavosťami a adresami internetových stránok obcí.

Obec Uhrovec prezentuje na informačnej tabuli náučný chodník pri základnej škole a materskej škole, obecný úrad a dom kultúry, rekreačnú oblasť Striebornica s ubytovacím zariadením, prírodný areál Jankov vŕšok s hotelom Partizán a rekreačnú oblasť v miestnej časti Látkovce s kaštieľom. Informačná tabuľa v obci Žitná – Radiša, umiestnená pred obecným úradom, návštevníkom predstavuje miestnu časť Karolintál s Privátom Hôrky, viacúčelovú budovu obecného úradu a kultúrneho domu, pamätník Slovenského národného povstania, dom Revolučného národného výboru počas Slovenského národného povstania, obecnú zvonicu, barokový zvon a obec z vtáčej perspektívy. Tabuľa v obci Omastiná upozorňuje na centrum obce s ubytovacím zariadením Penzión pri Studničke a tenisovými kurtami, objekty ľudovej architektúry a pamätník Slovenského národného povstania. Na informačnej tabuli v obci Uhrovské Podhradie dominuje panoramatický záber na Strážovské vrchy v popredí s Uhrovským hradom, ďalšie fotografie zachytávajú centrum obce s pomníkom padlých počas Slovenského národného povstania, objekty ľudovej architektúry a obecný úrad. Informačná tabuľa v Kšinnej zobrazuje letecký pohľad na obec, obecný úrad s kultúrnym domom, objekt ľudovej architektúry, Evanjelický kostol augsburského vyznania s pamätníkom padlým vo vojne, rekreačnú oblasť Závada pod Čiernym vrchom, stredisko evanjelickej diakonie a domov sociálnych služieb. Obec Horné Naštice formou informačnej tabule propaguje kultúrno-historické pamiatky – kaplnku lurdskej Panny Márie, kamenný Trojičný stĺp, ľudovú architektúru a prvky obecnej infraštruktúry, materskú školu a obecný úrad s kultúrnym domom. Na informačnej tabuli v obci Miezgovce je zobrazená obecná kaplnka, kríž a zvonička v centre obce, pamätník s tabuľou padlým v bojoch počas Slovenského národného povstania, viacúčelové ihrisko a budova obecného úradu a kultúrneho domu.

Spoločnou črtou informačných tabúl v Uhrovskej doline je jednotná forma prezentovania. Tento spôsob propagácie je pozitívnym príkladom marketingového manažmentu destinácie. Najfrekventovanejším motívom vybraných fotografií sú letecké alebo celkové pohľady na obec, budovy obecných úradov, ktorý zároveň plní funkciu kultúrneho domu, pamätníky venované padlým počas Slovenského národného povstania a sakrálne stavby. Výraznou silnou stránkou je prezentovanie všetkých ubytovacích zariadení.

Internetové portály obcí mikroregiónu. Mikroregión Uhrovská dolina nedisponuje spoločným webovým sídlom, ktorého účelom by bola prezentácia územia a jeho atraktivít. Uhrovec, Horné Naštice, Miezgovce, Žitná – Radiša a Kšinná majú vytvorené webové stránky, Omastiná a Uhrovské Podhradie nie.

Internetové stránky obecných samospráv nedisponujú dostatočným množstvom turistických informácií o regióne. Webové stránky majú z hľadiska funkčnosti, užívateľskej prístupnosti a spôsobu poskytovania informácií priemernú až podpriemernú úroveň. Sú určené prioritne vlastným občanom, nachádzajú sa nich zákonom stanovené informácie, ale chýbajú podrobnejšie informácie o atraktivitách pre účastníkov cestovného ruchu. Slabou stránkou webových sídiel je nedostatok informácií o lokalizácii turistických zaujímavostí, otváracie hodiny, kontakt na prevádzkovateľa v prípade turistických cieľov, dopravná/pešia dostupnosť, fotogaléria/videogaléria/3D prezentácia.

Informácie z oficiálnych internetových stránok obecných samospráv je možné doplniť o turistické údaje, ktorými disponujú vybrané stránky poskytovateľov ubytovacích služieb. Na území Uhrovskej doliny sa nachádza adekvátny počet ubytovacích zariadení, ktoré sú propagované na internetových stránkach – Privát Hôrky, nachádzajúci sa v obci Žitná – Radiša, Hotel Partizán na Jankovom vŕšku, Pema Farm Látkovce, Penzión pri Studničke v obci Omastiná. Na internetovom portáli Pema Farm Látkovce a Penziónu pri Studničke v Omastinej sa nenachádzajú relevantné turistické informácie.

Záver. Informácie o Uhrovskej doline sú relatívne dostatočné a pre návštevníka, ktorý ich cielene vyhľadáva, dostupné. Negatívom je absencia koherentného regionálneho informačného systému. Jednotlivým prvkom informačného systému chýba vzájomné prepojenie, stránky obcí neumožňujú presmerovanie na zariadenia poskytujúce ubytovacie služby a naopak. Vhodnou formou propagácie a chýbajúcim prvkom regionálneho turistického informačného systému je webová stránka Uhrovskej doliny, ktorá by mapovala potenciál pre cestovný ruch a poskytla potenciálnemu návštevníkovi všetky potrebné informácie. Webová stránka by mala nadviazať na už existujúci fyzický informačný systém mikroregiónu s ohľadom na vybrané a v súčasnosti prezentované atrakcie cestovného ruchu. Problematike webových sídiel destinácie a možnostiam ich evaluácie je potrebné venovať dôkladnejšiu pozornosť.

Literatúra a pramene:

BOROVSKÝ, J. – SMOLKOVÁ, E. – ŇIŇAJOVÁ, I.: Cestovný ruch: trendy a perspektívy. Bratislava 2008.

GÚČIK, M.: Marketing cestovného ruchu. Banská Bystrica 2011.

GÚČIK, M.: Cestovný ruch – úvod do štúdia. Banská Bystrica 2010.

VIESTOVÁ, K.: Regionálny a mestský marketing. Bratislava 2010.

KOTLER, P. a kol.: Moderní marketing. Praha 2007.

NEJDL, K.: Management destinace cestovního ruchu. Praha 2011.

PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha 2006.

PALATKOVÁ, M.: Marketingový management destinací. Praha 2011.

PAULIČKOVÁ, R.: Regionálny a mestský marketing. Bratislava 2005.

SACR inovovala portál www.slovakia.travel.sk. [online]. 2014 [cit. 2015-05-27.]. Dostupné na internete: .

ŠROT, K. – KŘÍŽ, P.: Informační a rezervační technologie v cestovním ruchu [online]. 2006 [cit. 2014-01-27.]. Dostupné na internete: .

ZELENKA, J.: Regionální turistický informační systém. In COT business. [online]. 2000, č. 2. [cit. 2014-01-26]. Dostupné na internete: . ISSN121264281.

ZELENKA, J. – KYSELA, J.: Informační a komunikační technologie v cestovním ruchu. Hradec Králové 2013.