Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Problematika kreativity sa v poslednom období stáva čoraz aktuálnejšou v rôznych sférach vedeckého aj verejného života. Predmetný príspevok reaguje na rast významu kreativity v kontexte kultúrneho dedičstva. Zameriava sa na transformáciu kultúrnych produktov na kreatívne.[1] Interakcia kreativity a kultúrneho dedičstva je širokospektrálna a ponúka zaujímavé teoretické aj praktické témy. Príspevok, v snahe poskytnúť detailnejší pohľad na aktuálny stav sledovaného javu v praxi, akcentuje skôr tie praktické. V oblasti marketingu kultúrneho dedičstva sú to predovšetkým kontexty v produktovom dizajne. Kreatívne produkty sú istou nadstavbou bežne ponúkaných kultúrnych produktov. Významne pri nich vystupuje najmä priamy kontakt medzi producentom a spotrebiteľom. Výskum sme realizovali v reprezentatívnej inštitúcii kultúrneho dedičstva na národnej úrovni – ÚĽUV-e, lebo spája kreativitu s tradíciou (ÚĽUV 2015:3–6).

Pre oblasť kultúrneho dedičstva prinášajú kreatívne produkty značné dopady (SLUŠNÁ 2014:74–82). Zameriavame sa na vzájomne podmienené funkcie v trojuholníku organizácia – prezentujúci – spotrebiteľ v procesoch ochrany, rozvoja a sprístupňovania kultúrneho dedičstva. Cieľom príspevku je detailnejšie predstaviť funkciu sociálnych kontaktov. Výskum je realizovaný z pohľadu ľudovo umeleckého výrobcu (ďalej len výrobcu) ako aktívneho nositeľa a tvorcu kultúrneho dedičstva. Prostredníctvom neho načrtáva aj ďalšie súvislosti viacúrovňového vzťahu s pasívnym nositeľom kultúrneho dedičstva a organizáciou. Funkcia sociálnych kontaktov nadobúda silné prieniky s ďalšími sledovanými funkciami. Chápeme ich ako vzájomne podmienenú reťaz s dopadmi na úrovni výrobca, organizácia a spotrebiteľ. Dôsledkom synergie medzi priamou spotrebou a priamou prezentáciou,[2] ku ktorej dochádza pri kreatívnych produktoch, je interkultúrny dialóg. Interkultúrny dialóg chápeme ako základný faktor stimulujúci kolobeh funkcií (SLUŠNÁ 2014:84 a n.).

Funkciou sociálnych kontaktov je vytváranie nových a podpora už existujúcich interpersonálnych vzťahov medzi príslušníkmi kultúry, rozlišujúc v nej jednotlivé subkultúry, vyvolané priamou účasťou výrobcu na kreatívnom produkte[3] (TROILO 2015:57 a n.). Dôležitá je schopnosť kreatívnych produktov poskytovať priestor pre interkultúrne strety výrobcov v troch líniách (schéma 1). Línie boli vyprofilované v nadväznosti na vzťah k ľudovej umeleckej výrobe (ako komplexu kultúrneho dedičstva) a k skúmanému kreatívnemu produktu (v kontexte produktového dizajnu).

Schéma 1 Línie sociálnych kontaktov v systémoch kultúrneho dedičstva a marketingu kultúrneho dedičstva

Zdroj: vlastné spracovanie (2015)

Prvá úroveň výrobca <–> výrobca akcentuje schopnosť kreatívnych produktov poskytovať priestor pre podnecovanie a podporu interpersonálnych vzťahov v rámci skupiny aktívnych nositeľov/producentov kultúrneho dedičstva na priateľskej aj profesionálnej úrovni. Výrobcovia, ktorí sa priamo zúčastňujú na prezentácii hodnôt, sa dostávajú do interpersonálnych vzťahov zväčša pravidelne, čo umožňuje pôsobenie funkcie sociálnych kontaktov v dlhodobom časovom horizonte. Sledované kreatívne produkty svojimi požiadavkami na priamu účasť stimulujú vzájomné väzby medzi príslušníkmi danej skupiny a tým vytvárajú „živú“, „pulzujúcu“ kultúru. Výrobcovia predstavujú subkultúru profilujúcu sa v rámci kultúry Slovenska. Je charakteristická aktívnou tvorbou v oblasti ľudovej umeleckej výroby. Podľa ich výpovedí – zároveň ich spája silný vzťah k ľudovej umeleckej výrobe ako k významnej časti kultúrneho dedičstva, ktorú majú snahu zachovávať pre ďalšie generácie. Viacerí výrobcovia si pokladajú za povinnosť prispievať k uchovávaniu ľudovej umeleckej výroby vlastnou tvorbou a jej následnou prezentáciou.

K intenzívnej interakcii aktívnych tvorcov dochádzalo na kreatívnych produktoch ÚĽUV-u Jarmok majstrov remesiel FF Východná a Dni majstrov ÚĽUV. U viacerých zúčastnených vystupujú ako významný motív ich účasti práve sociálne kontakty. „Na festivale Dni majstrov ÚĽUV-u sa stretnem s kamarátmi, s ktorými som sa celý rok nevidel. To sa mi páči, že tu nie sme uzavretí ako v dielni.“ (Cyril Gandžala) „Prišla som medzi svojich.“ (Ľubica Maliariková) Výrobcovia ako podnikateľské subjekty môžu v trhovo orientovanej spoločnosti vystupovať ako konkurenti. Súčasne však poukazujú na dobré a priateľské vzájomné vzťahy. Výrobcovia sami upozorňujú aj na potrebu vzájomnej pomoci pri prezentácii, ktorá motivuje nadväzovanie kontaktov. Počas podujatia sa jednotliví výrobcovia/prezentujúci navzájom navštevujú. Ich vzťahy sú nezriedka nadštandardné. Pravidelné sociálne kontakty na sledovaných kreatívnych produktoch vyvolávajú špecifické javy:

okrem už existujúcich vzťahov kreatívne produkty podporujú budovanie vzťahov so začínajúcimi výrobcami. Sú nástrojom ich začleňovania sa do skupiny výrobcov/prezentujúcich. „Počas podujatí sa pravidelne stretávam s výrobcami, ktorí sú mojimi priateľmi, aj s výrobcami, ktorí sa zúčastňujú ako začínajúci. Vzťahy sú veľmi srdečné a s niektorými sa poznáme už ako rodiny.“ (Milan Stieranka) Súčasťou privítania (aj nových výrobcov) je, zvyčajne už vopred prichystaný, prípitok;

aj keď v rozhovoroch výrobcovia zdôrazňovali skôr súkromný charakter medziľudskej interakcie, sú tu prítomné aj dopady v profesionálnej rovine. Pri stánkoch medzi nimi dochádza k výmene poznatkov z oblasti výroby, nových trendov, technológií a techník. „Priamo na festivale Dni majstrov ÚĽUV-u sa stretnem s ďalšími výrobcami, preto často dochádza k porade medzi nami.“ (Zuzana Dostálová);

rozšírená je aj účasť členov rodiny výrobcu a budovanie vzťahov medzi rodinami výrobcov. Členovia sú totiž často prítomní vo fáze prezentácie/predaja výrobkov. Napríklad pri výskume kreatívnych produktov (na predmetných podujatiach) sme sa stretli s účasťou rodinných príslušníkov u nasledovných výrobcov: Cyril Gandžala s manželkou, Viera Vrtichová s manželom, Jana Michalíková so synom, Peter Kovalík so synom a manželkou, Milan Arendáš s manželkou, Štefan Mlích s manželkou, Stanislav Otruba s manželkou, Izabela Chylová s manželom a dcérou;

vzájomná pomoc medzi výrobcami je samozrejmosťou. Najčastejšie pri rozkladaní a skladaní predajného stánku, pri zastupovaní, resp. ochrane tovaru počas prestávky, alebo krátkej neprítomnosti predajcu, rozmieňaní peňazí a pod.

pod vplyvom viacdňovej (Festival Dni majstrov ÚĽUV-u trvá 2 dni, Jarmok majstrov remesiel na FF Východná 3 dni) a opakovanej prítomnosti výrobcov na podujatiach dochádza k vytváraniu dlhoročných priateľstiev. Pri účasti na kreatívnych produktoch sú často nevyhnutné. Priama prezentácia ľudovej umeleckej výroby umožňuje vzájomné stretávanie sa podobne zmýšľajúcich ľudí, ktorí sledujú spoločný cieľ – ochranu, sprístupňovanie a rozvoj kultúrneho dedičstva (v podobe produktov ľudovej umeleckej výroby). Hlavný cieľ účasti na podujatí môže byť u jednotlivých výrobcov odlišný. Evidentný je však dôraz na vyššie uvedený cieľ.

Druhá úroveň výrobca <–> návštevník predstavuje vzťah, ktorý vytvára priestor na prenos hodnôt v geografických aj historických súvislostiach. Funkcia sociálnych kontaktov pri sledovaných produktoch intenzívne vplýva na reciprocitu vzťahu medzi aktívnymi a pasívnymi nositeľmi kultúry práve spojením priamej prezentácie s priamou spotrebou. Vzájomná interakcia vyvoláva efekty pre zapojené subjekty v závislosti na ďalších, často subjektívnych faktoroch, preto nie je možné exaktne štandardizovať jednotlivé vplyvy. Schéma 2 znázorňuje funkciu sociálnych kontaktov v druhej línii umiestnenú v kolobehu ďalších sledovaných javov.

Schéma 2 (viď galéria) Interakcia medzi aktívnym a pasívnym nositeľom kultúrneho dedičstva stimulovaná kreatívnym produktom, Zdroj: vlastné spracovanie (2015) 

Funkcia sociálnych kontaktov kreatívnych produktov vedie k vytváraniu vzťahov medzi tvorcom a spotrebiteľom. Tieto vzťahy sú vždy obchodného a niekedy aj súkromného charakteru. Paralely v marketingu nachádzame v public relations, ktoré na kreatívny produkt nazerajú aj ako na nástroj zabezpečujúci dobré meno výrobcu. V danom systéme výrobca ako podnikateľský subjekt ponúkajúci produkt so špecifickým obsahom svojou účasťou na kreatívnom produkte v priamom kontakte so spotrebiteľom rozvíja pozitívne vzťahy, ktoré sú chápané ako spôsob dosiahnutia cieľov. Vďaka funkcii sociálnych kontaktov nezriedka dochádza k vyvolaniu opätovnej spotreby. Výskum preukázal zväčša neuvedomelý charakter nadväzovania kontaktu so spotrebiteľmi. „Mne sú takéto stretnutia veľmi prijemné a rád sa s návštevníkmi rozprávam.“ (Milan Stieranka) Samotní výrobcovia veľmi pozitívne hodnotia priamy kontakt najmä s mladými návštevníkmi podujatí, ktorí „sa radi rozprávajú o remesle.“ (Cyril Gandžala)

Funkcia sociálnych kontaktov sa prejavuje aj získavaním poznatkov o aktuálnej situácii na trhu. Interpersonálne kontakty so spotrebiteľmi u výrobcov formujú ich socioekonomické ciele a konkretizujú dopyt. Získavanie takýchto informácií potvrdili viacerí výrobcovia. Účasťou na kreatívnych produktoch výrobca „získava informácie a skúsenosti od ľudí, s ktorými sa rozprávame…“ (Milan Stieranka) „Hneď tu vieme, ako ľudia vnímajú naše výrobky a ich požiadavky. Podľa toho vieme, čo vyrábať budúci rok.“ (Halina Grešlíková)

Vzťah výrobca – návštevník bol signifikantný predovšetkým pri stánkovej prezentácii výrobkov spojenej s ukážkou výroby a na tvorivých dielňach. Prezentujúci pozývali návštevníkov k ich stánku, kde okrem komerčnej prezentácie dochádzalo aj k rozhovorom na rôzne témy spojené s výrobou, napr. o historických a geografických súvislostiach remesla, aktuálnych problémoch, technológiách a technikách výroby. „Podľa viacročných skúseností s prezentáciou mojej práce môžem povedať, že u nás je veľa ľudí, čo sa zaujímajú o ľudovú kultúru a tradičnú ľudovú výrobu. Veľakrát sa stalo, že sme predebatovali s návštevníkmi dlhú dobu na tému histórie, výskytu, ako aj tradičného spôsobu výroby, ktoré svojimi výrobkami prezentujem.“ (Milan Stieranka) „Návštevníci sa zaujímajú o počiatky výroby a celú realizáciu výrobkov, taktiež sa zaujímajú ľudia rôznych vekových kategórií o to, ako začať s rezbárstvom, a ako som sa ja k tomuto remeslu dostal.“ (Slavomír Albert) Schopnosť kreatívnych produktov nadviazať kontakt výrobcov s konečným spotrebiteľom oceňujú samotní výrobcovia. V rozhovoroch s návštevníkmi sa okrem komerčnej prezentácie snažia inšpirovať k aktívnej tvorbe a vzdelávať návštevníkov. Možno konštatovať, že výrobcovia si cenia nielen návštevníka, ktorý navštívi stánok s komerčným úmyslom, ale aj záujemcov o získanie informácií. Opakovanými kontaktmi s niektorými návštevníkmi niekedy vzťah získava priateľskú rovinu. „Sú návštevníci, ktorí sa stali takmer mojimi priateľmi.“ (Slavomír Albert)

Aj v rovine výrobca <–> návštevník sú evidentné určité prejavy, ktoré determinovala funkcia sociálnych kontaktov:

pravidelné návštevy niektorých návštevníkov (pasívnych nositeľov kultúrneho dedičstva) u výrobcov v stánkoch za účelom kúpy i sociálnej interakcie. „Stalo sa už pravidlom, že niektorí ľudia, ktorých moja práca oslovila, každoročne prídu ku mne či už len na pár viet alebo si niečo nové do zbierky odnesú. Stáva sa aj to, že si povedia, čo im mám o rok priniesť.“ (Milan Stieranka) „Sú ľudia, ktorí každý rok si niečo kúpia do zbierky a dokonca podporujú kúpou výrobkov aj moje deti, ak sa im niečo pekné podarí vyrobiť. Iní sa každoročne zastavia, pozdravia ma, opýtajú sa na to ako sa mi darí, ako sa darí mojej rodine a dokonca sú aj takí, ktorí mi každoročne nosia koláče.“ (Slavomír Albert, Peter Kovalík) Pravidelnou účasťou výrobcu a návštevníka sú vytvárané predpoklady pre nadviazanie obojstranne prospešných vzťahov;

náhodné aj plánované návštevy výrobcov známymi. Dni majstrov ÚĽUV-u a Jarmok majstrov remesiel na FF Východná vďaka vysokému počtu návštevníkov z rôznych lokalít sú pre výrobcov príležitosťou na stretávanie sa s dlhoročnými známymi, kamarátmi z detstva, a rodákmi, s ktorými sa už bežne nestretávajú. „Často sa stáva, že ma navštevujú známi, s ktorými som sa už veľmi dlho nevidel.“ (Stanislav Otruba)

V marketingu možno označiť sledovaný jav ako personalizáciu produktu kultúrneho dedičstva. Z pohľadu spotrebiteľa vytvára atraktívnejší produkt. Priamy kontakt spotrebiteľa so živým, aktívnym tvorcom/nositeľom vytvára/posilňuje emocionálny vzťah spotrebiteľa ku kultúrnemu dedičstvu, vzniká hodnota. Z pohľadu návštevníka dochádza k strate anonymity produktu odhalením výrobcu, ktorý mu ponúka množstvo ďalších informácií/príbehov, čím vzniká jedinečný, originálny produkt. Takýmto spôsobom sa vytvára „príbeh“ samotnej hodnoty kultúrneho dedičstva s množstvom informácií o ňom. Práve tento proces/vzťah vytvára z tradičného kultúrneho produktu atraktívny kreatívny produkt, dôsledkom čoho sa vytvárajú priaznivejšie podmienky pre ďalšie zachovávanie kultúrneho dedičstva (DUBSKÁ – MICHALÍK 2012:35). Kultúrne dedičstvo spolu s kultúrnymi organizáciami a inštitúciami, podujatiami a produktmi, infraštruktúrou a ľudskými zdrojmi vytvára systém kultúrneho potenciálu, ktorý môže byť transformovaný na kultúrny kapitál – nástroj profitu. (LENOVSKÝ a kol. 2014)

Tretia úroveň je vzťah výrobca <–> zamestnanec ÚĽUV-u. Výskum zaznamenal dobré vzťahy týchto subjektov. Nezriedka sú výsledkom dlhoročnej spolupráce výrobcov s organizáciou. Niektorí z výrobcov spolupracujú s ÚĽUV-om niekoľko desiatok rokov. Na skúmaných podujatiach možno stretnúť výrobcov, ktorí sa ich zúčastňujú každoročne od ich založenia.[4] Účasť na sledovaných kreatívnych formách je len jednou z foriem spolupráce ÚĽUV-u ako organizátora a výrobcov/prezentujúcich. K ďalším formám patrí predaj výrobkov cez predajnú sieť ÚĽUV-u (Jaroslav Švihra, Jozefína Bilíková, Cyril Gandžala), pomoc pri tvorbe a inovovaní výrobkov – odborné poradenstvo (Jana Michalková, Cyril Gandžala, Jaroslav Švihra), vykonávanie práce lektora na tvorivých dielňach ÚĽUV-u (Ľubica Maliariková, Jana Michalková), účasť na iných podujatiach ÚĽUV-u ako predajca a pod.

Kreatívne formy umožňujú preklenutie hranice anonymity medzi organizáciou (ktorej predstaviteľom sú zamestnanci) a výrobcami. Je jedným z nástrojov budovania dobrého mena (public relations) u cieľovej skupiny – aktívny tvorca kultúrneho dedičstva.

V tejto línii sa funkcia sociálnych kontaktov prejavuje návštevami výrobcov zamestnancami ÚĽUV-u. Tieto návštevy sme zaznamenali počas podujatí, pri predajných stánkoch a na tvorivých dielňach. Z hľadiska funkčnosti daných väzieb aktívni nositelia potvrdili pozitívne vzťahy s ÚĽUV-om. „Vzťahy sú veľmi dobré, pracovníci ÚĽUV-u sú milí a profesionálni, so záujmom o remeselníka a jeho tvorbu.“ (Slavomír Albert) Profesionálna úroveň interakcie získava kreatívnymi produktmi nový rozmer – v osobnej rovine. Zaznamenali sme rozvinuté vzťahy nielen medzi výrobcom a zamestnancom, ale aj jeho aktívnymi príbuznými a zamestnancom.

Záver. V skupine výrobcov sme zaznamenali pozitívne vzťahy podporované účasťou na kreatívnych produktoch. Výrobcovia v rozhovoroch akcentovali predovšetkým priateľskú rovinu vzťahu. Možno konštatovať, že výrobcovia k sebe nepristupujú len ako konkurenti, ale nezriedka aj ako priatelia, ktorí spolu prispievajú k ochrane a zachovávaniu kultúrneho dedičstva. Z toho pramení aj ich sebavedomie a hrdosť na to, čo robia. Osobitnú úlohu nadobúda kontakt so začínajúcimi tvorcami, ktorí sú vďaka svojej účasti na týchto podujatiach/kreatívnych produktoch zaraďovaní do spoločenstva výrobcov. K nadväzovaniu kontaktov nedochádza len medzi výrobcami, ale aj medzi zúčastnenými rodinnými príslušníkmi. Funkcia sociálnych kontaktov predstavuje u aktívnych nositeľov významný stimul ich účasti. Kreatívne produkty podmienili existenciu určitých ustálených prejavov, správania a aktivít (pravidelné vzájomné návštevy výrobcov pri stánkoch, účasť rodinných príslušníkov, vzájomná pomoc na podujatiach, priateľstvá).

V rovine interakcie medzi výrobcom a návštevníkom sme zaznamenali dobré vzťahy, ktoré sa rozvíjajú predovšetkým rozhovormi pri stánkoch a v tvorivých dielňach. Výrobcovia radi komunikujú s návštevníkmi – pasívnymi nositeľmi, poskytujú im informácie o svojom remesle, histórii, regióne, čo vnímajú ako spôsob zachovávania kultúrneho dedičstva. Uvedomujú si potrebu medzigeneračnej transmisie hodnôt a kladú dôraz na mladú generáciu. Komunikácia so spotrebiteľmi čiastočne usmerňuje aj produkciu samotných výrobcov. „Oživením“ určitým príbehom a personalizáciou vzniká pre návštevníkov/spotrebiteľov produkt zaujímavejší ako bežný, čo dokazujú aj ich opakované návštevy.

Vzťah medzi výrobcom a zamestnancom ÚĽUV-u determinuje predovšetkým pravidelná spolupráca. Zamestnanci (ako predstavitelia organizácie) pravidelnými návštevami budujú dobrý obraz o ÚĽUV-e. Skúmané kreatívne produkty sú v tejto súvislosti nástrojmi public relations pre všetky zúčastnené strany.

Literatúra a pramene:

DUBSKÁ, M. – MICHALÍK, B.: Mapovanie a využiteľnosť kultúrnych hodnôt a aktivít. In: Národná osveta, 2012, č. 11 – 12, s. 33 – 36.

SMITH, M. – RICHARDS, G.: Tourism development trajectories : From culture to creativity? In: The Routledge Handbook of Cultural Tourism. New York 2013.

SLUŠNÁ, Z.: Nové funkcie umeleckých a kreatívnych voľnočasových aktivít. In: GAŽOVÁ, V.: Metamorfózy priemyslu kultúry. Bratislava 2014, s. 61–89.

TROILO, G.: Marketing in Creative Industries. Basingstoke 2015.

ÚĽUV: Výročná správa. Bratislava 2014.

LENOVSKÝ, L. a kol.: Hodnotiaci model kultúrneho potenciálu. Nitra 2014.

Informátori:

ALBERT, Slavomír (Handlová, rezbárstvo)

ARENDÁŠ, Milan (Tvrdošovce, fajansa)

BILÍKOVÁ, Jozefína (Trnava, tkanie)

DOSTÁLOVÁ, Zuzana (Bratislava, drotárstvo)

GANDŽALA, Cyril (Pohorelá, drevorezba)

GREŠLÍKOVÁ, Halina (Prešov, tkáčstvo)

KOVALÍK, Peter (Prešov, klobučníctvo)

MICHALÍKOVÁ, Jana (Humenné, maľba na skle)

MLÍCH, Štefan (Selce, džbánkarstvo)

OTRUBA, Stanislav (Zázrivá, zvonárstvo)

STIERANKA, Milan (Klenovec, drevorezba)

ŠVIHRA, Jaroslava (Urmince, tokárstvo)

TYIRJAK, Pavel (Prievidza, zdobenie kraslíc)

VRTICHOVÁ, Viera (Nové Mesto nad Váhom, košikárstvo)