Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Zľavové portály sú fenoménom internetového nakupovania, ktorého obľúbenosť v posledných rokoch prudko vzrástla. Napriek počiatočným neúspechom niektorých portálov, spôsobených najmä ich nedôveryhodnosťou, sa kolektívne nakupovanie teší relatívne veľkej obľube verejnosti. V našom príspevku sa zaoberáme významom zľavových portálov v cestovnom ruchu a skúmame ich vplyv na účastníkov.

Marketing na internete. Marketing je spoločenský a riadiaci proces, prostredníctvom ktorého jednotlivci a skupiny uspokojujú svoje potreby a priania v procese výroby a výmeny produktov a iných hodnôt (Kotler, 2004). Marketing zároveň predstavuje súbor nástrojov potrebných na uspokojenie dopytu zákazníkov. Tieto nástroje sú združené v rámci marketingového mixu – tzv. 4 P – produktu, ceny, distribúcie a komunikácie. Marketing na internete potom predstavuje využívanie služieb internetu na realizáciu alebo podporu marketingových aktivít (STUCHLÍK, 2000).

V súčasnosti sú v obchode aj v marketingu etablované pojmy ako elektronické obchodovanie či e-commerce. E-commerce označuje formu obchodného styku, pri ktorom sa celá obchodná transakcia odohráva prostredníctvom internetu (STUCHLÍK, 2000). Zákazník si vyberie produkt na webovej stránke obchodníka, následne si ho kúpi a zaplatí zaň. Všetky tri fázy (výber, nákup a platba) sa odohrávajú bez priameho kontaktu s predajcom.

Ak tieto tvrdenia aplikujeme na služby, respektíve na cestovný ruch, k prvému kontaktu s predajcom dochádza až po transakcii (v prípade potreby rezervácie a pod.). Na základe uvedeného môžeme zľavové portály označiť ako druh e-commerce.

Zľavové portály a marketing. Z pohľadu zákazníkov predstavuje zľavový portál formu internetového obchodu, v ktorom má spotrebiteľ možnosť nakúpiť výrobky alebo služby za výhodnú cenu. Funkcia zľavových portálov je však oveľa komplexnejšia najmä z hľadiska firiem, ktoré svoj produkt ponúkajú na portáli. Z tohto pohľadu ide o možnosť umiestnenia relatívne efektívnej reklamy podniku zadarmo, zároveň zľavový portál pokrýva jednu z foriem distribúcie produktu prostredníctvom internetu. Ďalšou výhodou je možnosť budovania stálej klientely pri začínajúcich podnikoch, resp. vyplnenia nedostatočne vyťažených kapacít zariadení cestovného ruchu počas mimosezónneho obdobia.

Tým, že kompletná ponuka, objednávka/rezervácia a predaj prebiehajú elektronicky, zľavové portály šetria okrem peňazí aj čas spotrebiteľa. Elektronická, internetová forma predaja však má aj zásadnú nevýhodu, a to neprístupnosť všetkým cieľovým skupinám zákazníkov, najmä ľuďom menej zdatným v používaní internetu a počítačov, istou nevýhodou je aj nedôvera zákazníkov voči internetovému predaju.

Zľavové portály. V určitej miere spadajú pod marketingové riadenie a je na nich možné uplatniť všetky nástroje marketingového mixu. Zároveň však platí, že cena je najvýraznejším stimulátorom zákazníka k nákupu.

Zľavový portál. Najstarším zľavovým portálom na svete je Groupon. Ide o americkú firmu, založenú v roku 2008, ktorej obchodný model spočíva v kolektívnom nakupovaní. Groupon sa spočiatku zameriaval najmä na hmotný tovar a predaj v USA, v súčasnosti už pôsobí aj v Európe (The History of Groupon, 2008).

Kolektívne nakupovanie je charakterizované ako nákupná stratégia založená na kolektívnej, skupinovej zľave, pričom zľavový portál vystupuje ako iniciátor zľavy na určitý produkt. Táto zľava nadobúda platnosť až v momente, keď sa nazbiera dostatočný počet zákazníkov, ktorí o ňu prejavia záujem. Možnosť kúpy produktu v rámci takejto zľavy je limitovaná časovo aj maximálnym počtom zákazníkov, ktorí si ju môžu uplatniť. Ak sa v časovom limite nenazbiera minimálny počet zákazníkov, možnosť kúpiť si danú zľavovú poukážku nemá v ten deň nikto (Zľavové portály – Ako fungujú a pre koho sú výhodné?, 2012).

Nespochybniteľným faktom je, že spočiatku nastal „boom“ zľavových portálov. Mnohé z nich však neboli dostatočne dôveryhodné, a preto postupom času zanikli. Práve na začiatku sa zrodila aj určitá nedôvera zákazníkov k takýmto portálom, preto sú súčasní spotrebitelia opatrnejší. V súvislosti s problémami dôvery zákazníkov vznikla na Slovensku v roku 2013 Slovenská asociácia portálov kolektívneho nakupovania (SAPKN).

Je to občianske združenie, ktorého účelom je posilnenie a zabezpečenie trhu kolektívneho nakupovania na Slovensku, skvalitnenie ponúkaných služieb i produktov a zároveň utuženie dôvery zákazníka voči portálom kolektívneho nakupovania. Takisto má za účel chrániť spotrebiteľa (Slovenská asociácia portálov kolektívneho nakupovania, 2013).

Členmi asociácie sú viaceré zľavové portály pôsobiace na slovenskom trhu:

•   zamenej.sk;         • primazlavy.sk;  • zlavodom.sk;   • cenynadne.sk.

•   setriza3.sk;

Paradoxne, členmi asociácie nie sú dva najznámejšie zľavové portály na Slovensku, a to zlavomat.sk a zlavadna.sk. Spomenuté portály sú zároveň najstaršími zľavovými portálmi pôsobiacimi na slovenskom trhu. Zlavomat. sk má svoje miesto medzi obchodníkmi od roku 2011, zlavadna.sk je o čosi staršia, založili ju v roku 2010.

Zľavové portály a cestovný ruch. Zľavové portály vo všeobecnosti majú vo svojej ponuke rozličný tovar i služby. Za najobľúbenejšie u slovenských zákazníkov však prevádzkovatelia portálov považujú práve tie, ktoré súvisia s cestovným ruchom a cestovaním. Konkrétne ide najmä o krátkodobé pobyty na Slovensku, či už v letnej alebo zimnej sezóne s dodatkom možnosti zakúpenia zvýhodnených skipasov, prípadne sú skipasy zahrnuté v cene zľavovej poukážky (Zľavové portály využívajú hostia aj hotely, 2014). Svoje miesto však na zľavových portáloch majú aj poznávacie zájazdy do zahraničia, prípadne krátkodobé pobyty v zahraničí, prevažne v susediacich krajinách (Poľsko, Česko).

Podľa slov niektorých odborníkov majú práve zľavové portály veľkú časť zásluhy na znovuobjavovaní Slovenska domácimi turistami, a tým pádom podiel na zvyšovaní aktívneho cestovného ruchu (Akí sú Slováci spotrebitelia?, 2015). V počiatkoch fungovania zľavových portálov na slovenskom trhu sme sa stretávali aj so zavádzajúcimi praktikami nedôveryhodných portálov – s ponúkaním zliav, ktoré zľavami neboli. Takéto portály však časom skrachovali. Samozrejme, k zavádzaniu zákazníka by mohlo dôjsť aj zo strany podniku cestovného ruchu, ktorý figuruje v ponuke zľavového portálu (Zľavové portály prežívajú zlaté časy. Najviac túžime po cestovaní, 2014). V súčasnosti však dva najznámejšie portály (Zľavomat, ZľavaDňa) už dlhodobo využívajú vlastných pracovníkov, ktorí pôsobia ako agenti portálov, oslovujú podniky k možnej spolupráci a overujú ich solventnosť i dôveryhodnosť.

Výhodu zľavových portálov vidno aj v záujme šírenia cestovného ruchu a vôbec možnosti cestovať aj pre skupiny obyvateľstva, ktoré si to pred zavedením týchto portálov kvôli finančnej situácii nemohli dovoliť. Znamená to, že vďaka zľavovým portálom cestujú aj sociálne slabší ľudia (rodiny), hoci aj na krátkodobé pobyty, ale predsa sa stávajú účastníkmi cestovného ruchu. Práve takto môže uvedená cieľová skupina ovplyvniť multiplikačný efekt vo svojom regióne.

Ponukou krátkodobých pobytov na zľavových portáloch sa úmerne zvýši frekvencia dovolenkovania Slovákov, ktorí zrazu necestujú len v lete na 2 týždne k moru, ale pôjdu na kratšiu dovolenku aj v apríli a na predĺžený víkend za účelom relaxu v októbri.

Tieto tvrdenia potvrdzuje aj dotazníkový prieskum, ktorý sme v rámci výskumu témy realizovali v priebehu mesiaca január (2017) na vzorke 82 respondentov. Dotazník bol zameraný na zisťovanie využívania nákupov prostredníctvom zľavových portálov, zistenie faktorov, na základe ktorých sa opýtaní pri nákupe rozhodujú a preferenciu destinácií turizmu v rámci Slovenska.

Samotné využívanie zľavových portálov diferencujeme na základe vyhodnotenia dotazníka podľa veku opýtaných. V súvislosti s menšou zdatnosťou s používaním internetu na nákupy, ale aj istou mierou nedôvery voči takýmto nákupom, väčšiu časť opýtaných, ktorí odpovedali na otázku, či zľavové portály využívajú, kladne, tvoria ľudia vo veku od 15 do 35 rokov. To však neznamená, že starší respondenti portály nevyužívajú vôbec. Zaujímavým zistením vyplývajúcim z dotazníka je, že práve mladí respondenti (15 – 35 rokov) nakupujú pobyty cez zľavový portál priemerne 1 x za rok, pričom starší opýtaní 3 – 4 x za rok.

Súčasťou prieskumu bolo aj skúmanie preferencií jednotlivých zľavových portálov. Práve na túto otázku v dotazníku odpovedalo 68,29 % opýtaných uvedením portálu zľavomat.sk. 14,63 % odpovedí predstavovalo zľavadňa.sk. 4,88 % tvorili ostatné zľavové portály (setriza3.sk, zlavy.sk, boomer.sk, morezliav.sk, zlavy.sme.sk – zľavový agregátor) a 9,76 % opýtaných sa nevyjadrilo.

Z hľadiska preferencií destinácie cestovného ruchu opýtaní uvádzali viacero lokalít v rámci Slovenska, nie je preto možné vyvodiť jednoznačnú vedúcu pozíciu konkrétneho regiónu. Taktiež sa vyskytli prípady, kedy respondent uviedol viacero odpovedí. Z týchto odpovedí sa dozvedáme o početnosti uskutočnených pobytov a tiež rozmanitosti výberu jednotlivých destinácií. Okrem dobre známych turistických destinácií –Vysoké Tatry, Nízke Tatry (23,3 %) sa medzi odpoveďami nachádzali aj menej obľúbené, predsa však navštevované a nemenej zaujímavé, miesta (Ponitrie, Podpoľanie a Horehronie, Orava, Turiec, Hont a iné). Značná časť respondentov (15,53 %) uviedla v tejto otázke zahraničné turistické ciele (Praha, Budapešť, Krakov). Určité percento tvorili aj respondenti, ktorí pobyt (zakúpený cez zľavový portal) zatiaľ nevyužili (12,62 %). Takýto záver je potešujúci z hľadiska rozvoja domáceho turizmu a hlavne potvrdzuje domnienky, že zľavové portály podporujú návštevnosť jednotlivých regiónov Slovenska v relatívne rovnomernej miere.

Z pohľadu faktorov, ktoré ovplyvňujú opýtaných pri nákupe na zľavovom portáli, prevažuje vo väčšine odpovedí cena voucheru (68,29 %). Druhé miesto zaujal široký sortiment portálu (17,07 %), teda rozmanitý výber zliav i destinácií. Najmenší počet zákazníkov (6,8 %) ovplyvní starostlivosť o zákazníka (vernostný program portálu, garancia spokojnosti so službami, rôzne súťaže a pod.). 1,22 % respondentov ovplyvnia iné okolnosti, ktoré mali opýtaní možnosť uviesť. Takouto okolnosťou je napríklad informovanosť o službe, respektíve jej poskytovateľovi. 4,88 % opýtaných sa k otázke nevyjadrilo, nakoľko zľavové portály nevyužívajú.

Ďalšia otázka z prieskumu smerovala k zisteniu či respondenti považujú využitie zľavových portálov za výhodné. Väčšina odpovedí bola kladná (82,92 %). Záporné odpovede tvorili len 2,44 %. Opýtaní skôr uvádzali názory v zmysle „podľa okolností“ (10,98 %). Zvyšní respondenti (3,66 %) svoj názor nevyjadrili.

Na základe výsledkov dotazníkového prieskumu sme sa v rámci analýzy jednotlivých portálov rozhodli zamerať na tie najobľúbenejšie, teda Zľavomat a ZľavaDňa.

Tak ako väčšina zľavových portálov, aj tieto dva sa zaoberajú nielen sektorom cestovného ruchu, ale aj obchodovaním s tovarom. V analýze sa sústredíme práve na sekciu turizmu. Najprv sme sa však venovali celkovému hodnoteniu oboch portálov.

Vizuálna podoba obidvoch stránok je veľmi podobná, zmenu možno badať snáď len vo farebnosti pozadia. Obe stránky majú logo umiestnené v ľavom hornom rohu, pod ním sa nachádza lišta s ponukou jednotlivých sekcií zliav. Pod lištou sú umiestnené najpreferovanejšie ponuky, novinky, prípadne náhodne vybrané zľavy z jednotlivých sekcií. Fakt, že nákupy pobytov cez tieto portály sú žiadané, podporuje aj skutočnosť, že na titulnej strane oboch hodnotených portálov sa nachádza 50 % zliav súvisiacich so sekciou cestovanie. Na obidvoch stránkach je možné zmeniť usporiadanie titulnej strany podľa ľubovôle návštevníka, stránka Zľavomat ponúka delenie na najnovšie a najlacnejšie ponuky portál ZľavaDňa je v tomto smere veľkorysejší (okrem spomenutých možností sú tu aj položky najdrahšie, najpreferovanejšie, či najlepšie hodnotené zľavy). Oba portály poskytujú možnosť voľby domovského mesta (na portáli ZľavaDňa v obmedzenom výbere na krajské mestá a Poprad), čím sa zákazníkovi zobrazia ponuky s najbližšiou polohou ku zvolenému miestu.

V samotnej sekcii cestovanie sa portály značne líšia. Zľavomat ponúka výber destinácií na Slovensku a v Českej Republike alebo v zahraničí. Nižšie na stránke je možné vybrať domáce ponuky aj prostredníctvom mapy Slovenska na základe obľúbenosti jednotlivých miest, prípadne sa pod mapou nachádza diferenciácia ponúk podľa záujmov zákazníka. Portál ZľavaDňa takúto „medzistránku“ neobsahuje a po kliknutí na sekciu cestovanie sa zobrazia priamo všetky ponuky. Pravdou je, že ich možno členiť a selektovať podľa vlastných preferencií prostredníctvom ponukovej lišty na ľavej strane portálu. Takisto je možné zobraziť ponuky na mape, toto zobrazenie je však celkom neprehľadné.

Pri sledovaní dvoch skúmaných zľavových portálov v predošlých rokoch sme si mohli všimnúť, že v rovnakom čase boli na jednotlivé zariadenia na oboch portáloch identické ponuky. V súčasnosti to už však neplatí a portály sa snažia získavať klientov (podniky turizmu) diferencovanou ponukou. Ak aj majú v portfóliu rovnaké ubytovacie zariadenie, zľavy s ním súvisiace ponúkajú v rozličných časových intervaloch.

Ďalším potvrdením úvahy, že Slováci vďaka zľavovým portálom cestujú viac doma, je fakt, že samotné portály venujú viac pozornosti práve ponuke domácich zájazdov a pobytov. Nejde však len o zľavy, ale aj o upozornenie na lokality nachádzajúce sa v blízkosti vybranej destinácie. Portál Zľavomat má v pravom hornom rohu stránky pri každom zvolenom regióne záujmu aj tipy na výlety. Zákazník si prostredníctvom interaktívnej mapy môže prezrieť možnosti a oboznámiť sa s nimi pomocou ich stručného popisu. Portál ZľavaDňa však takýto prehľad ponúka efektívnejšie. Ten obsahuje už na titulnej stránke (v jej pravej hornej časti) prepojenie s označením #ObjavteSlovensko. Cez tento odkaz sa návštevník dostane na samostatnú stránku venovanú výhradne inšpiráciám na výlety po Slovensku a odporúčaniam na originálne slovenské výrobky. Stránku prispôsobujú podľa aktuálnej sezóny.

Oba hodnotené zľavové portály sa osvedčujú tiež ako možnosť nákupu vhodných darčekov. Či už vo forme konkrétnej ponuky, no aj možnosťou darovať darčekový poukaz na nákup ľubovoľnej položky.

Zľavomat i ZľavaDňa sa už od roku 2015 zameriavajú na odstránenie potreby využívania papierových zľavových kupónov a postupne ich nahrádzajú mobilnými aplikáciami či preukazovaním formou SMS. Zástupcovia portálov však sami priznávajú, že nie vždy je možné efektívne využiť túto formu. Môžu totiž nastať komplikácie zo strany obchodníka (napríklad v súvislosti s vedením účtovníctva a evidencie) alebo omnoho častejší problem –  nedostupnosť internetového pripojenia, resp. v prípade starších zákazníkov neznalosť v používaní mobilných zariadení a aplikácií (Zľavové portály: Tlačené kupóny nechceme, príde spolupráca s Viamo., 2015). Ďalším problémom je, že mobilné aplikácie portálov nie sú prístupné všetkým operačným systémom smartfónov, ktoré na trhu existujú. Aplikácie sú prístupné len pre operačné systémy iOS a Android. Používatelia smartfónov s operačným systémom Windows sú tak naďalej nútení používať papierovézľavové poukážky.

Cena na zľavovom portáli. Napriek tomu, že väčšina ľudí sa rozhoduje o kúpe produktov práve na základe ich ceny, je cenová politika v kontexte zľavových portálov jednou z najchúlostivejších tém. Zľavové portály totiž využívajú viaceré cenové praktiky ako stimulovať zákazníka k nákupu. Okrem praktík, s ktorými sa stretávame aj v bežných „kamenných“ obchodoch (napríklad preškrtnuté pôvodné ceny, zreteľné zvýraznenie akciovej ceny a pod.), môžeme na zľavovom portáli zachytiť aj praktiku tzv. pocitu akútnosti.

Názory na zľavové portály sa v odborných kruhoch rozchádzajú. Niektorí odborníci tvrdia, že portály zákazníkov zneužívajú. Ide o pocit akútnej potreby nákupu vyvolanej časovým obmedzením ponuky. Ponuka môže byť pritom obmedzená na dlhší čas, avšak môže to u zákazníka vyvolať pocit, že má dostatok času sa k ponuke neskôr vrátiť, skôr ale na ponuku zabudne a nikdy si daný produkt nekúpi. Efektívnejšou sa javí opačná stratégia, teda obmedzenie ponuky na kratší čas (napr. na 2 až 5 hodín, 48 hodín a pod.), kedy sa dostaví zmienený pocit akútnosti – zákazník ponuku radšej prijme a produkt si kúpi, aby o výhodný nákup neprišiel. V súčasnosti už na zľavových portáloch možno badať aj kombináciu starších stratégií. Ide o stratégiu, kedy ponuka je síce obmedzená na krátky čas, ale po uplynutí určeného intervalu sa obnoví jej platnosť o rovnaký časový interval. Táto posledná stratégia je však z nášho pohľadu najmenej efektívna, nakoľko ju zákazník po určitom čase ľahko odhalí (Ako zľavové portály zneužívajú pocit akútnosti, 2015).

Záver. Názory na zľavové portály z hľadiska ich výhodnosti, efektívnosti a férovosti, sa v rámci odbornej, ale aj laickej verejnosti rozchádzajú. Napriek protichodným tvrdeniam však portály nepopierateľne prispievajú k rozvoju domáceho turizmu jeho sprístupnením širokým vrstvám obyvateľstva. Prínosná je aj spolupráca jednotlivých portálov v rámci SAPKN, ktorá počas svojho fungovania vyselektovala nedôveryhodné portály a znížila tak nedôveru potenciálnych zákazníkov voči zľavovým portálom. Rovnako je potešujúce vidieť aj záujem zo strany portálov o propagáciu Slovenska a jeho atraktivít domácim turistom. Hoci sú niektoré psychologické nástroje predaja, ktoré zľavové portály využívajú najmä v súvislosti s cenami, diskutabilné z hľadiska etiky, portály kolektívneho nakupovania nie sú zďaleka jedinými obchodníkmi, ktorí tieto nástroje aplikujú. Z pohľadu súčasného slovenského turistu však ide väčšinou o snahu ušetriť a využiť ušetrené peniaze na ďalší nákup, čo je výhodné aj pre obchodníkov.

Literatúra a pramene

Akí sú Slováci spotrebitelia? (25. Február 2015). Cit. 5. Február 2017. Dostupné na internete: https://www.teraz.sk/magazin/aki-su-slovaci-spotrebitelia/122260-clanok.html

KOSNO, L. (22. Október 2015). Zľavové portály: Tlačené kupóny nechceme, príde spolupráca s Viamo. Cit. 5. Február 2017. Dostupné na internete: https://www.zive.sk/clanok/109318/ zlavove-portaly- tlacene-kupony-nechceme-pride-spolupraca-s-viamo KOTLER, P. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing.

Mačošková, A. (7. Január 2014). Zľavové portály prežívajú zlaté časy. Najviac túžime po cestovaní. Cit. 5. Február 2017. Dostupné na internete: https://aktualne.atlas.sk/zlatecasy-zlavovych-portalov- najviac-tuzime-po-cestovani/ekonomika/ slovensko-a-ekonomika/

Mažár, M. (2015). Ako zľavové portály zneužívajú pocit akútnosti. Cit. 5. Február 2017. Dostupné na internete: https://predajnetechniky.sk/news/nakup-cez-zlavovy-portal/Slovenská asociácia portálov kolektívneho nakupovania. (2013). Cit. 4. Február 2017. Dostupné na internete: https://www.sapkn.sk/

STUCHLÍK, P. (2000). E- mánie. In P. Stuchlík, & M. Dvořáček, Marketing na internetu (s. 92). Praha: Grada Publishing.

STUCHLÍK, P. (2000). Marketing na internetu. In P. Stuchlík, & M. Dvořáček, Marketing na internetu (s. 16). Praha: Grada Publishing. The History of Groupon. (2008). Cit. 4. Február 2017. Dostupné na nternete: https://www. groupon.com/merchant/article/the-history-of-groupon

Zľavové portály – Ako fungujú a pre koho sú výhodné? (12. Október 2012). Cit. 4. Február 2017. Dostupné na internete: https://epodnikanie.euin.org/node/42

Zľavové portály využívajú hostia aj hotely. (1. Máj 2014). Cit. 4. Február 2017. Dostupné na internete: https://cestovanie.pravda.sk/cestovny-ruch/ clanok/316265-zlavove-portaly-vyuzivaju-hostia-aj- hotely/