Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Sociálne siete patria v súčasnosti k najdiskutovanejšej téme dnešnej doby. Názory na ne sa rôznia, avšak pravdou je, že momentálne neexistuje jednoduchší spôsob komunikácie zameranej na rôzne cieľové skupiny. Vzájomná interakcia vlastníkov profilov a ich spätosť s ďalšími „priateľmi“, „followermi“, či inými sledovateľmi, ich predurčuje k ideálnemu nástroju marketingovej komunikácie. Z pohľadu firiem sú teda rýchlymi a mimoriadne efektívnymi nástrojmi komunikácie nielen so stálymi zákazníkmi, ale i potenciálnymi.

Pri otázke gastronomických zariadení je ich majoritným poslaním zdieľať textové, zvukové, či obrazové informácie, ako i komunikovať on-line s ideálnou možnosťou spätnej väzby. Komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí dosahuje masové rozmery a je považovaná za masovokomunikačné médium. Instagram a Facebook sú najpoužívanejšími komunikačnými kanálmi dnešnej doby takmer všetkých vekových kategórií, a predstavujú čoraz väčší potenciál pre marketingových pracovníkov. Ako súčasť marketingu a komunikácií so stálymi ale i potenciálnymi zákazníkmi pomáhajú tvoriť účinné reklamné kampane.

Cieľom príspevku je zmapovať a analyzovať využívanie sociálnych sietí: Instagram a Facebook, vzorkou pohostinských podnikov v Nitre, ktoré sa nachádzali v hodnotení portálom Tripadvisor v Top 30. najlepších reštauráciách v Nitre.[1]

Instagram v postavení marketingovej komunikácie. Salter a Michael (2006) vnímajú marketing cez mobilné zariadenia ako kontrolovaný a systematický naplánovaný súbor aktivít, vedúci k vytvoreniu styku medzi kupujúcim a predávajúcim. Hlavným nástrojom sprostredkúvajúcim tento vzájomný vzťah sú práve mobilné zariadenia. Z hľadiska počtu aktívnych užívateľov za sledované obdobie, sa Instagram nachádza na popredných priečkach a tento počet sa neustále zvyšuje. Ide o vizuálne ladenú sociálnu sieť, ktorá sa teší viac ako miliarde užívateľov. Plusom Instagramu je najmä real-time charakter, ktorý umožňuje rýchle publikovanie príspevkov a aktuálnosť. Z hľadiska marketingovej komunikácie a počtu užívateľov má Instagram v rámci sociálnych sietí dominantné postavenie. Na základe analýzy týkajúcej sa reklamných kampaní na Instagrame, realizovanej v roku 2016 firmou RBC Capital Markets and Adverising Age, možno skonštatovať, že marketéri čoraz viac siahajú po forme prezentácie prostredníctvom sociálnej siete Instagram. Ditrichová (2018) na svojom blogu poukazuje na 5 krokov, ako si firmy môžu podporiť svoju prezentáciu na Instagrame a tak využiť všetky nástroje, ktoré ponúka. Ide o:

1. ujasnenie obsahovej stratégie (snahou je, aby sa z používateľov Instagramu stali naši zákazníci);

2. tvorbu krásneho príbehu (keďže Instagram je založený na vysoko kvalitných a estetických príspevkoch, užívateľov sa dá zaujať jedine pridávaním krásnych, kvalitných a hlavne zmysluplných fotiek a videí doplnených o dôvtipné „hashtagy“. Týmito nástrojmi a úspešnou funkciou „Stories“ je možné kreatívne vytvoriť príbehy, ktoré inšpirujú užívateľov venovať sa danému zariadeniu);

3. vytvorenie diskusie (byť „sociálny“ v ponímaní sociálnych sietí znamená motivovať užívateľov ku komunikácií s podnikom ale i medzi sebou na danej stránke);

4. spájanie sa s influencermi (ide o „influencer marketing“, ktorý môže byť veľmi efektívny, pretože práve títo ľudia môžu priniesť nových „followerov“. Ide o najjednoduchší spôsob WOM (word of mouth) štýlu);

5. umožnenie Instagram nákupu (Instagram prináša firmám stále viac možností priameho predaja. Môže ísť o „Príbehy“ s linkami, či akčné tlačidlá „shopping tagy“.).

Mnohé reštauračné zariadenia plánujú do budúcna navýšiť finančné prostriedky na takúto formu propagácie, a zariadenia, ktoré ešte nerealizovali reklamné kampane prostredníctvom Instagramu, ich plánujú zaviesť. Taktiež z výsledkov analýzy – Instagram Advertising 2017 – vyplýva, že sociálnu sieť Instagram si ako nástroj na propagáciu svojich produktov a služieb zvolilo až 63 % reklamných agentúr[2].

Facebook – marketingový komunikačný nástroj. Facebook už neslúži len na komunikáciu, nadväzovanie priateľstiev a zdieľanie fotografií a videí, ale predstavuje efektívny nástroj marketingu, konkrétne nástroj podnikovej komunikácie s verejnosťou. Kým v roku 2007 dosahoval Facebook 60 miliónov užívateľov, v súčasnosti má viac ako 2 miliardy aktívnych užívateľov a tento počet stále rastie. Funkcie, ktoré bežne ponúka Facebook pre potreby marketingu, predstavujú reklamný kanál, ktorým je možné veľmi presne cieliť marketingové aktivity. Možnosť presného cielenia na základe pomerne presných sociodemografických parametrov ponúka priestor pre veľmi efektívne reklamné kampane. V rámci marketingu je možné Facebook využiť na: budovanie PR a dobrého mena, tvorbu komunity priaznivcov, aktívnu komunikáciu s priaznivcami, priestor na publikovanie obsahu, či reklamné kampane s presným cielením. Frey a Smith (2011: 59) poukazujú na niekoľko dôvodov, prečo by mali podniky využívať sociálne siete k svojmu profesijnému rastu. Vďaka interakcii na stránkach špecifických sietí, sú podniky schopné získať a zároveň poskytnúť dôležité informácie, ktoré môžu viesť k vylepšeniu svojej pozície na trhu. Môžu priamo kontaktovať zákazníkov a dozvedieť sa o ich spokojnosti s ponukou, úrovňou služieb, dokonca získať návrhy na zlepšenie. Tieto informácie podnikom napovedajú o tom, aká je ich aktuálna reputácia a postavenie na trhu oproti konkurencii. V konečnom dôsledku Facebook prispieva k vytváraniu a udržiavaniu reputácie, posilneniu značky, budovaniu lojality zákazníkov, Social Data Mining (získavanie dôležitých strategických informácií o zákazníkoch, ktoré podniku môžu pomôcť pri budúcich rozhodnutiach o tvorbe nových produktoch, akciách a pod.). Prostredníctvom Facebooku je možné komunikovať o aktuálnom dianí (zaujímavé informácie z interného diania podniku), zdieľať dôležité informácie (aktuality, oznamy, návody, recenzie a pod.), realizovať spotrebiteľské prieskumy a súťaže, uverejňovať zaujímavé fotografie, či videá (informačné, reportážne, a pod.). Ďalší priestor na komunikáciu so zákazníkmi na Facebooku je prostredníctvom aplikácií. Ide o rôzne aplikácie v podobe hier, testov, blahoželaní k sviatkom a pod. Najnovším trendom je umiestňovanie komerčných produktov priamo do hier, kde daný produkt hráč priamo využíva. Z pohľadu marketingových pracovníkov Facebook umožňuje obrovské množstvo variácií pre komunikačné kampane. Ovplyvňuje spoločenský život a aktivity ľudí významnou mierou. Vďaka aplikácii pre mobilné zariadenia môžu byť užívatelia kdekoľvek v kontakte s ostatnými užívateľmi (Lukačovičová, 2012:474).

Facebook a gastronomické zariadenia. Každá komunikácia pohostinských podnikov na Facebooku by mala mať svoje pravidlá a špecifiká. Mižík (2015:12) poukazuje predovšetkým na dôležitosť aspektov z pohľadu:

– zákaznícky servis (vzhľadom k tomu, že ľudia si čoraz viac zvykajú využívať sociálne siete ako nástroj na komunikáciu s firmami. Facebook by mal preto spravovať odborník, ktorý pozná dané reštauračné zariadenie a vďaka empatii dokáže diplomaticky reagovať aj na negatívne komentáre a správy);

– obsah (komunikácia by mala byť pravidelná, k čomu dopomôže edičný plán, v rámci ktorého si podnik zadefinuje okruhy, ktoré by mohli potenciálnych hostí zaujímať);

– recenzie (pri výbere podniku si ľudia čoraz viac overujú, porovnávajú a hľadajú názory iných užívateľov. Recenzie sú zároveň zdrojom bezplatnej spätnej väzby. Dôležité je reagovať aj na negatívne reakcie a snažiť sa ich vhodne vyriešiť. Kompenzácia v podobe zľavy, či extra služby môže nahnevaného zákazníka pozitívne prekvapiť a v prípade, že o tom napíše na sociálnych sieťach, urobí pre dané zariadenie ešte aj reklamu zdarma);

– kampane (Facebook nie je len sociálna sieť s možnosťou vedenia dialógu so zákazníkmi. Platí tu pravidlo „pay to play“);

– nábor zamestnancov (Facebook je taktiež efektívnym zdrojom pri hľadaní nových pracovných síl).

Ďalšou z možností, ktorú môžu pohostinské zariadenia využívať je „Facebook Offers“ (prípadne Claim and Offer), ktorá umožňuje zariadeniam ponúknuť svojim fanúšikom na Facebooku zľavy a tak ich prilákať do prevádzky. Dané zľavy dostávajú užívatelia pohodlne do e-mailu. Orgoň (2015) poukazuje na 6 spôsobov, ako by reštaurácie mohli využívať Facebook čo najefektívnejšie:

1. Periodicita príspevkov s inšpiratívnym obsahom, novinkami a obrázkami (ľudia vnímajú veci vizuálne a je dokázané, že ľudí na Facebooku spájajú medzi sebou obrázky a fotografie. Príspevky by sa mali pridávať pravidelne, podľa plánu, napr. 2-3 krát denne v kľúčových časoch a spôsobom, ktorý vyvoláva nadšenie a ďalšie zdieľanie užívateľmi Facebooku ako i potrebu komentovať alebo „lajkovať“ – vhodný čas je napr. pred vydávaním obedového menu. Vhodné je používať mix nástrojov, ktoré príspevky poskytujú – od aktualizácií statusov, cez fotografie jedál, až po krátke videá zo života v reštaurácii);

2. Zvýraznenie špeciálnej položky na titulnej fotke Facebook stránky (Fun Page Cover Image) – titulná fotka by mala byť miestom pre pravidelné zobrazovanie hodnotných informácií, ako napr. špeciálna ponuka týždňa, nová sezónna ponuka a pod. Cover fotka je najdôležitejším vizuálnym prvkom firemnej stránky na Facebooku. Titulnú fotku (Cover Photo) je vhodné meniť raz alebo dvakrát týždenne. V súčasnosti sa statický baner nahrádza imidžovým videom alebo vkusnou animáciou. Video sa stáva silným nástrojom podnikov, pretože poskytuje pútavejší obsah ako obrázky. Ďalšou z možností je využiť zásobník banerov, t. j. niekoľko banerov, ktoré sa striedajú v závislosti od navoleného časového úseku; 3. Možnosť vložiť si na Facebook stránku záložku s obedovým menu a jedálnym lístkom – aktualizácia obedového menu a jedálneho lístka na web stránke reštaurácie a v záložke na Facebooku prebieha automaticky, a spravovateľ upravuje obsah len na jednom mieste;

4. Využitie možnosti ponúknuť rezerváciu pomocou facebookového „call-to-action“ tlačítka – je to jednoduchá forma reklamy, ktorá na druhej strane robí službu zákazníkom);

5. Možnosť pritiahnuť nových zákazníkov Ponukou na Facebooku – tento krok ponúka možnosť prilákať hostí na pripravovanú akciu, či zľavu, ktorá je časovo obmedzená. Facebook ponúka nástroj na zverejňovanie takýchto ponúk v podobe zadania ponuky, pridania obrázku a časového obmedzenia. Táto ponuka sa dá zároveň podporiť platenou reklamou, aby sa zobrazila aj užívateľom, ktorí ešte nie sú fanúšikmi stránky daného zariadenia, avšak môžu byť potenciálnymi hosťami v podniku;

6. Využitie nástroja ako pôsobiť dôveryhodne – možnosť zariadenia nastaviť na facebookovej stránke mapu, miesto a ohodnotenie hviezdičkami. Taktiež je tu možnosť sledovať spätnú väzbu hostí.

Ďalším nástrojom, ktorého popularita medzi reštauračnými zariadeniami značne rastie je šablóna, ktorá je určená priamo pre reštaurácie, kaviarne a puby. Svojou štruktúrou pomáha zákazníkom, resp. návštevníkom stránky lepšie sa zorientovať a zvyšuje sa ňou tiež celková prehľadnosť stránky.

Dôležitú rolu, najmä pre marketingových pracovníkov, zohrávajú mobilné aplikácie:

– Facebook Pages Manager – táto aplikácia umožňuje uverejňovať príspevky, aktualizovať informácie a spravovať stránku na Facebooku priamo z telefónu, bez použitia počítača;

– Facebook Ads Manager – pomocou tejto aplikácie, je možné vytvárať a publikovať, prostredníctvom efektívnych mobilných nástrojov, reklamy priamo z telefónu, čím sa zvyšuje celkový dosah na cieľovú skupinu;

– Faceboook Creator – cieľom aplikácie je rýchla a jednoduchá tvorba videí. Ponúka viaceré efektívne funkcie, ako možnosť nahrávať a zdieľať videá, umožňuje rýchly náhľad na už vytvorený obsah či komunikáciu so svojimi fanúšikmi v reálnom čase;

– Facebook Analytics – táto aplikácia postkytuje jej užívateľom všetky štatistické údaje o stránke a užívateľoch.

Využitie skúmaných sociálnych sietí v praxi.[3] V rámci skúmania efektívneho využívania marketingovej komunikácie na Instagrame a Facebooku boli zvolené nitrianske reštaurácie. Vzorku tvorili podniky, ktoré podľa hodnotenia portálu TripAdvisor získali hodnotenie v rozmedzí 4,5 – 5*, pričom sa hodnotili služby, jedlo a cena/kvalita. (Tabuľka č. 1).

Obľúbenosť daných zariadení ukazuje Tabuľka č. 2, ktorá znázorňuje rebríček skúmaných reštauračných zariadení podľa hodnotení a získaného počtu hviezdičiek na portáli TripAdvisor.

Tabuľka č. 1: Reštaurácie v rámci hodnotenia TripAdvisor.

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa TripAdvisor.[4]

Tabuľka č. 2: Umiestnenie reštaurácií v Nitre podľa hodnotenia na portáli Trip Advisor 2018.

Zdroj: Vlastné spracovanie, 2018.

Pri skúmaní efektívnej marketingovej komunikácie na Facebooku sa pristúpilo k vyššie spomínaným Orgoňovým krokom. Následne bola spracovaná komparácia skúmaných zariadení a to v zmysle, do akej miery využívajú funkcie cielenej marketingovej komunikácie, ktoré im daná sociálna sieť prináša. Tabuľka popisuje aj realizovanú komparáciu spomínaných podnikov z hľadiska využívania nástrojov Instagramu pre marketingové účely.

Bližšie výsledky sú spracované v tabuľke č. 3. V nej je vidieť, že najhoršie hodnotenie, z hľadiska nevyužívania výhod Facebooku pre svoje marketingové ciele, má reštaurácia QUO VADIS RESTAURANT. Hoci je toto reštauračné zariadenie veľmi kladne hodnotené a zo skúmaných reštaurácií sa v rámci hodnotenia na portáli TripAdvisor umiestnilo na prvej priečke, nedisponujú ani Instagramovým účtom. Nasledujúce obrázky 1 – 3 znázorňujú instagramové účty reštaurácií Satori Fusion Restaurant, Friends & Rosario Ristorante a Starý Biskupský hostinec.

Tabuľka č. 3: Komparácia skúmaných reštaurácií z pohľadu využívania nástrojov Facebooku a Instagramu pre marketingové účely.

 Zdroj: Vlastné spracovanie, 2018.

Z ostatných skúmaných zariadení najlepšie obstála reštaurácia STARÝ BISKUPSKÝ HOSTINEC, ktorá okrem záložky s obedovým menu a jedálnym lístkom prepojeným na web stránku reštaurácie, využíva ostatné skúmané funkcie. Taktiež má založený účet na Instagrame, kde pravidelným pridávaním príspevkov komunikuje so svojimi zákazníkmi.

Záver. Z výsledkov vyplýva, že až na reštauráciu QUO VADIS, ktorá nedisponuje ani Instagramovým účtom a nevyužíva ani marketingové nástroje sociálnej siete Facebook, a reštauráciu UNICAFE, ktorá nemá založený účet na Instagrame, no pravidelne prispieva na Facebook, všetky ostatné skúmané podniky v súčasnosti tieto sociálne siete využívajú a ich počet fanúšikov vďaka nim stále rastie. Marketing je dlhodobý proces a preto aktívna marketingová komunikácia na Facebooku a Instagrame prinesie úspech za dlhšie časové obdobie. Sociálne siete v súčasnosti významnou mierou ovplyvňujú aj spoločenský život a aktivity ľudí. Optimalizácia obsahu facebookovej stránky pre mobilné zariadenia otvára ďalší priestor pohostinským podnikom byť ešte bližšie k svojim obdivovateľom. So svojimi užívateľmi môžu byť v kontakte kdekoľvek a kedykoľvek, rovnako, ako pri využívaní Instagramu.

Literatúra:

Ditrichová, M. 5 marketingových tipov ako zahviezdiť na Instagrame. [online]. [cit. 2018-12-11]. Dostupné na internete: https://adma.sk/5-marketingovych-tipov-ako-zahviezdit-na-instagrame/.

Frey, P. – Smith, M. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. vyd. Praha: management Press, 2011. Gladiš, M. Sociálne siete ako masovokomunikačné médiá – áno či nie? In Médiá a text 3. Mediálny text: variácie mediálneho diskurzu – popkultúra. Prešov: Prešovská univerzita v Prešove, 2010, s. 40-48.

KOMPASOVÁ, K. Facebook ako nástroj marketingovej komunikácie gastronomických zariadení. In Kontexty kultúry a turizmu. Nitra: Katedra manažmentu kultúry a turizmu, FF UKF v Nitre, 2015, roč.VIII, č. 2. s. 32-35.

KOMPASOVÁ, K. – ZIMA, R. Facebook and Instagram in the context of marketing communication tool of Restaurants. – Facebook a Instagram v kontexte marketingového komunikačného prostriedku pohostinských zariadení. Sborník mezinárodní vědecké konference Hotelnictví, turismus vzdělávaní: Vysoká škola hotelová v Prahe, 2018, s. 50-64.

Lukačovičová, Z. Marketing na sociálnych sieťach: účinný prostriedok v časoch hospodárskej krízy. [online]. [cit. 2015-10-17]. Dostupné na internete: https://of.euba.sk/konfVeda2012/ Prispevky/Lukacovicova_Zuzana.pdf.

Marketing na sociálnych sieťach. [online]. [cit. 2015-10-16]. Dostupné na internete: https://marketing.krea.sk/clanky/socialne-siete/.

MICHAEL, A. – SALTER B. Mobile marketing. New York: Routledge. 2006. [online]. [cit. 2018-09-16]. Dostupné na internete: https://jogsc.com/pdf/2016/vyznam_socia lnej_siete.pdf.

Mižík, P. Hotelový Facebook veľká neznáma. In: HORECA magazine : odborný časopis pre služby hotelov, reštaurácií a cateringu. Bratislava: MAFRA Slovakia, 2015, roč. XI, č. 3. s. 12-13.

Orgoň, J. 6 spôsobov ako najlepšie využiť facebook pre reštaurácie. [online]. [cit. 2015-10-18]. Dostupné na internete: https://www.ikelp.sk/posmobile/clanok/6-sposobov-ako-najlepsie-vyuzit-facebook-pre-restauracie?epid=1436.