Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Cestovný ruch je najčastejšie vnímaný a prezen­tovaný ako ekonomické odvetvie. Prostredníctvom mikro a makroekonomických ukazovateľov, alebo ako hlavný či doplnkový zdroj obživy. Často je považovaný za akési záchranné koleso prežitia postindustriálnych aglomerácií či komorných rurálnych lokalít v hladových dolinách, ako nástroj regionálneho rozvoja. Ekonomický aspekt sa vo všeobecnosti javí ako primárny (isto ním aj je), veďčlovek cestovný ruch nerealizuje z iných ako ekonomických poh­nútok. Zo strany účastníkov cestovného ruchu sa však nejedná ani tak o uspokojovanie biologických/existen­čných, ale supranaturálnych/ kultúrnych potrieb. Účastník cestovného ruchu bez cestovného ruchu prežiť môže, no profit, ktorý mu poskytuje, z relatívne veľkej miery mo­difikuje kvalitu života, sociálny status a indikuje istú mieru kultúrnosti. Miera vplyvu cestovného ruchu je v týchto in­tenciách výsostne záležitosťou kultúry.

Disciplín, ktoré sa zaoberajú kultúrou, je veľa. V rámci svojho metodologicko-tematického aparátu sa jej venujú v rôznej miere a v podstate redukcionisticky. Antropológia skúma v prvom rade človeka, prostredníct­vom neho (a okrem iného) aj kultúru ako produkt či spôsob jeho existencie v spoločnosti. Etnológia kultúru odhaľuje ako etnokultúru, ktorou etniká a etnické štruktúry identifikuje. Sociológia používa kultúru ako vedľajší produkt procesu štrukturácie spoločnosti. Psychológia ako sekundárny motivátor ľudského konania a jeho vysvet­ľovania. Architektúra, archeológia, vedy o umení, kultúrna či humánna geografia, religionistika a folkloristika -všetky používajú kultúru účelovo, pre naplnenie svojich vlastných cieľov. Účelovosť v tomto prípade nemožno chápať nega­tívne, skôr naopak. Veď popri primárnom predmete záujmu sa „zvezie“ i kultúra. Výnimkou je kulturológia. Predmetom štúdia je kultúra ako autonómny subjekt. Na ňu sa všetko vzťahuje, od nej sa všetko odvíja. Kulturológia berie do úvahy možné interpretácie, vymedzenia a chá­pania pojmu i obsahu, a to naprieč, bez ohľadu na jej štruktúru. Akceptuje fakt, že kultúra je fenomén žijúci vlastným životom, že nie vždy je jej primárnym kreáto­rom/modifikátorom človek. Keďže kulturológia zastrešuje všetky vedy o kultúre a identifikuje ich prieniky, proble­matika vzťahu cestovného ruchu a kultúry je legitímnym predmetom jej záujmu.

Cestovný ruch má s kultúrou viaceré prieniky. Ich vzťah je multikontextuálny. Vzájomná hierarchia nie je vopred daná, pretože záleží na tom, ako o ich vzťahu uva­žujeme. Či o cestovnom ruchu ako súčasti ľudskej civi­lizácie/kultúry (kedy je s kultúrou v substitučnom vzťahu), či ako o dvoch rovnocenných fenoménoch, kedy hľadáme vzájomné prieniky/vplyvy (ako možnosti využitia ces­ovného ruchu v kultúrnych záležitostiach, či naopak, ako „to kultúrne“ ovplyvňuje realizáciu cestovného ruchu). Alebo je v substitúcii kultúra samotná, kedy riešime ces­tovný ruch ako dôležitý faktor spôsobu života (napríklad obyvateľov stredísk cestovného ruchu alebo jeho náv­števníkov). Aj vtedy, keď uvažujeme o ne/kultúrnosti v cestovnom ruchu. I napriek takémuto širokému záberu vzájomných vzťahov možno identifikovať niektoré kon­krétne kontexty cestovného ruchu a kultúry, ktoré samotnú multikontextualitu nielen potvrdzujú, ale i konkretizujú.

Cestovný ruch -súčasť kultúry. Toto tvrde­nie/kontext vyplýva zo samotnej antropogénnosti kultúry bez ohľadu na to, čo si myslíme, že kultúra je, respektíve ktorú definíciu kultúry považujeme za „tú pravú“[1]. Ak pojem Kultúra vyjadruje komplexný spôsob života človeka v ľudskej spoločnosti, potom cestovný ruch je jej časťou v určitom čase a priestore. Nezáleží na tom, či ho pova­žujeme za jav nový -mladé, progresívne ekonomické od­vetvie, či kultúrny komplex súčasnej modernej spoločnosti, ktorý transkultúrne globalizuje svet. Alebo za jav starý ­niektoré prvotné formy cestovania sú v dejinách ľudskej kultúry dlhodobo prítomné ako misie, výboje, návštevy, obchodné cesty, kočovanie či kolonizovanie a migrácie. Ak cestovný ruch je a) súhrn javov a vzťahov vyplý­vajúcich z cestovania (KASPAR 1995:10), alebo b) súbor činností zameraných na uspokojovanie potrieb súvisiacich s cestovaním alebo pobytom osôb mimo svojho trvalého bydliska alebo zamestnania,… (ORIEŠKA 1998:4), na základe historických údajov možno jeho počiatky iden­tifikovať relatívne dávno. Ak ho, v súlade s Orieškom, podmieňujeme existenciou špecializovaných zariadení (ORIEŠKA 1998:6-9), alebo prítomnosťou ponuky a slu­žieb (GÚČIK 2001:30), teda máme na mysli taký cestovný ruch, aký poznáme dnes, kľúčovým obdobím jeho etab­lovania je (opäť len relatívne) oveľa neskoršie obdobie nedávnej minulosti.

Cestovný ruch -stupeň vývoja kultúry/ stupeň kultúrnosti. Realizácia cestovného ruchu si vyžaduje isté podmienky, nástroje, účastníkov a ich nadprodukt, posky­tovateľov, ponuku, zariadenia, infraštruktúru. Podmienky realizácie cestovného ruchu neboli súčasťou kultúry vždy a všade (resp. každej). A ak aj boli, nie vždy primárne sú­viseli s cestovným ruchom. Prítomnosť a realizácia ces­tovného ruchu je dôkazom, že daná kultúra dosiahla určité vývojové štádium.

• Príklad 1: Využívanie termálnych a minerálnych prameňov nezávisí primárne od ich výskytu (ten bol známy vo väčšine prípadov už dávno predtým), ich prítomnosť automaticky negarantuje vznik kúpeľ­ného cestovného ruchu. Súčasné kúpeľné lokality boli osídlené oveľa skôr ako ostatné, už v paleolite­čo dokazujú archeologické nálezy. Na našom území sú lokality Banka a Moravany nad Váhom pri Pieš­ťanoch [2] interpretované ako najvhodnejšie lokality vzniku najskôr prechodných sídiel lovcov mamutov, potom trvalých sídiel, a to z logického dôvodu-výs­ytu prameňov teplej, v zime nezamŕzajúcej vody. Pramene boli prirodzenými napájadlami lovnej zveri. (ŠÍPOŠ 1992, MULÍK 1981, ŠIMOVÁ, KRÚPA 2003, REBRO 1996) Kúpeľníctvo a kú­peľný cestovný ruch ešte niekoľko desiatok tisícročí čakali na svoj vznik, ktorý je spätý hlavne s kul­túrou. Podmienkou bola schopnosť využívania vo­dy [3], existencia ponuky kúpeľného cestovného ru­chu, dosiahnutie určitého stupňa vývoja kultúry.[4]

• Príklad 2: Cestovný ruch spôsobil transformáciu púte do Mekky-Hadždž z výhradne náboženského podujatia (ako náboženská povinnosť moslimov existuje od roku 628 n. l.) na reprezentatívne po­dujatie náboženského cestovného ruchu. Súčasný model púte sa v moslimskej kultúre/spoločnosti adaptoval postupne, globalizáciou a endogénnym konfesionálnym, politickým a ekonomickým vývo­om. Prvotná potreba manažmentu podujatia vyply­nula z vysokej návštevnosti (približne dva milióny návštevníkov ročne) a multietnicity pútnikov. V ro­ku 2007 bolo letecky prepravených (tam a späť) vyše 1 200 000 pútnikov prostredníctvom 4 800 letov. Hadždž stojí pútnika (investuje do púte) v prepočte okolo 3000 EUR, čo svedčí o pomerne veľkom ekonomickom význame pre štát. Saud­skoarabské úrady napríklad museli vyriešiť otázku spojenú s rituálnym obetovaním zvierat počas Sviatku obete, kedy každý pútnik musí obetovať jedno zviera. Preto boli vybudované veľkokapacitné bitúnky s najmodernejšou technikou. Získané mäso, keďže na mieste nie je možná konzumácia všetkého, sa skladuje v chladiacich boxoch a posiela do chu­dobnejších krajín, čo zas rozširuje hranice i formy pôsobenia tejto náboženskej púte. Obdobie púte do Mekky v súčasnosti každoročne vytvára prechodné pracovné príležitosti približne pre 50 000 ľudí. Je dôvodom založenia a existencie ministerstva pre záležitosti púte. Napriek výskytu nerastného bohat­stva, sa v ostatnom desaťročí Saudská Arábia začala zaujímať o rozvoj turistického priemyslu i keď mo­mentálne naň nie je odkázaná. Buduje a zdoko­naľuje infraštruktúru pre cestovný ruch [5]. Vláda v roku 2001 zriadila Ústredie pre cestovný ruch. (AL-ABSI 2008)

Je zrejmé, že cestovný ruch a jeho difúzia do kultúry (v distributívnom ponímaní) je indikátorom vývojovej úrovne a automaticky dokazuje prítomnosť niektorých ideových princípov, sociálnych štruktúr a materiálno-technologické­ho zabezpečenia.

Cestovný ruch a kultúra každodennosti. Cestovanie, spoznávanie neznámych krajov a kultúr je proces človeku vlastný. Človek z existenčných dôvodov mení lokalitu svojho pobytu-absolvuje cesty za prácou a návraty domov-migruje, alebo trvalo d/osídľuje riedko osídlené alebo neosídlené oblasti-kolonizuje. Nedeje sa tak z roztopašnosti či zvedavosti, možnosti štúdia, humani­zácie alebo šírenia viery, ale z pragmatických dôvodov­získania surovín, podmanenia si nepriateľa, politického a technologického ovládnutia nových oblastí. Historicky prvými dôvodmi cestovania boli obchod a mocensko­

politické ambície (získanie informácií o nepriateľovi, potenciálnej kolónii). Spôsob života ľudu (dnes más, verejnosti, občianskej spoločnosti) do konca stredoveku neumožňoval masové cestovanie. Naopak, zakazoval ho.[6] Okrem študijných ciest jednotlivcov, obchodníkov, vojen­ských výprav, náboženských misií alebo cestovateľstva elít (šľachty a majetných vrstiev), presuny bežného obyva­teľstva boli redukované na cesty za prácou a trhy alebo jarmoky. Preto, možno i trochu prekvapujúco, za prvých účastníkov cestovného ruchu možno považovať práve obchodníkov, vojakov, misionárov a elitu. Uvoľ­nenie, ktoré nastalo prechodom od feudalizmu ku kapi­talizmu, zrušením poddanstva, vznikom občianskej spoloč­nosti spolu z hromadením kapitálu, sa prejavili aj v zmene spôsobu života ľudu. Tým sa vytvorili predpoklady vzniku a rozvoja cestovného ruchu ako ho poznáme dnes. V zmysle Lawlessovej teórie stresu ako kultúrneho hý­bateľa spoločnosti (LAWLESS 1996) je možné vznik in­terpretovať i takto: Poddanský systém nedokázal stabi­lizovať výrobu a preto nastúpili humanizmus, aktivizmus a individualizmus, ktoré spolu s rozvojom poznania, vied a technologickým vývojom spôsobili jeho zánik. Pôvodné zdroje obživy, energie a formy transportu a dopravy nahra­dili nové. Lokálne a regionálne sezónne migrácie boli na­hradené/významne rozšírené transkontinentálnymi a kolo­nizáciami. Mzda sa stala primárnym predpokladom exis­tencie väčšiny obyvateľstva. Keďže výkon je pomerne presne merateľný mzdou a hromadením kapitálu, vznikla potreba jeho zvyšovania. Špecializácia a intenzifikácia výroby má však na človeka -zamestnanca -výrobnú silu, a jeho výkon i negatívne dopady. Je nutná údržba. Potreba regenerácie a revitalizácie pracovných síl je nevyhnutná hlavne pre udržanie efektívnosti výrobného procesu. Na regeneráciu vynaložené náklady spoločnosti/ firmy/ jednot­livca sú pomerne efektívnymi investíciami. Z tejto činnosti sa stáva významné odvetvie ekonomiky, ktoré produkuje zisk. Vzniká nová, stabilná súčasť globálneho ekono­mického systému-cestovný ruch. Primárnym kritériom je obnova duševných a fyzických síl človeka mimo miesta trvalého bydliska, obvykle vo voľnom čase (KASPAR 1995:10). V euroamerickom sociokultúrnom priestore ten-to trend nastupuje v 18. storočí [7] spolu s priemyselnou revo­lúciou. V masovom ponímaní až začiatkom 20. storočia. Od druhej polovice 20. storočia je cestovný ruch nielen súčasťou kultúry elít, ale aj masovej, občianskej, súčasnej ľudovej kultúry. Rozdielne geografické, politické, ekono­mické a technologické faktory v cestovnom ruchu “len” modelujú odpovede na otázky -kde, kedy, ako, ako dlho, kto aza koľko ho realizuje. Táto vertikálna sociálna mobilita cestovného ruchu ako kultúrneho komplexu sme­rom zhora nadol znamená jeho implementáciu z elitného, minoritného prostredia do majoritného-najširších/nižších sociálnych vrstiev. Dôvodom je fakt, že vo všeobecnosti sa znížili náklady na jeho realizáciu, zvýšil profit obyva­teľstva a vznikol nadprodukt. Na predchádzajúci kontext nadväzuje i problematika vply­vu cestovného ruchu na život obyvateľov. Je legitímnym predmetom záujmu napríklad etnológie, urbánnej či kultúrnej antropológie, kulturológie. Ich výskum hľadá odpovede na otázku: Čo môže spôsobiť v autochtónnej („domácej“) kultúre príchod cestovného ruchu? Veď kultúrna zmena, ktorú zo sebou prináša, nespočíva len v technologických inováciách (internet, dopravné spojenie, kanalizácia, obchody, hotely ap.), ale aj v zániku tra­dičných zdrojov obživy (poľnohospodárstvo, chov dobytka ap.), alebo naopak, podporuje ich udržanie, či dokonca revitalizáciu (ľudové remeslá, folklór, salašníctvo ap.). Navyše, požiadavka uspokojenia potrieb klientov zväčša podnieti vznik nových, dovtedy sa v lokalite nevysky­tujúcich, alebo len v menšom meradle vyskytujúcich sa zamestnaní (taxikári, kúpeľníci, prostitútky, animátori, prekladatelia, sprievodcovia ap.). Ďalšími oblasťami zmien sú: nárast ekonomického profitu, urbanizmus (rekreačné komplexy, penzióny ap.), interiér (zariadenia cestovného ruchu-„ako salaš“, „ako koliba“, renesancia zrubovej ar­chitektúry ap.), rurálne sa mení na urbánne, zvyšujú sa jazykové dispozície domáceho obyvateľstva, transformuje sa krajina (kúpaliská, lyžiarske zjazdovky, rybníky ap.). Vplyvov je mnoho a nemožno ich chápať len ako pozitívne alebo negatívne. Navyše, celý tento komplexný proces zmien možno ešte viac zneprehľadniť požiadavkou trvalo udržateľného rozvoja, ktorá, realizovaná prostredníctvom špeciálnych nástrojov, ich modifikuje.

Cestovný ruch a kultúrne dedičstvo predstavuje kontext, v ktorom sú ich vzájomné vzťahy dynamické. Od využitia kultúrneho dedičstva v cestovnom ruchu, po vy­užitie cestovného ruchu pre kultúrne dedičstvo. Ak chceme inú kultúru spoznať, najľahšie tak urobíme prost­redníctvom kultúrneho dedičstva. Dokumentuje vznik, vý­voj, históriu spoločnosti, interpretuje a vysvetľuje postoje a názory tých, ktorých chceme spoznať. Miera zachovania, ochrany a schopnosti využitia kultúrneho dedičstva je indikátorom kultúrnej vyspelosti -kultúrnosti spoločnosti. Preto je kultúrne dedičstvo súčasťou ponuky cestovného ruchu a ak sa využíva efektívne, tak prostredníctvom sa­mostatného druhu cestovného ruchu-kultúrno-pozná­vacieho. Vlastným kultúrnym dedičstvom sa autoiden­tifikujeme, no podľa neho nás identifikujú aj tí druhí. Jeho zhromažďovanie, ochrana, spracovanie a sprístupňova­nie/využívanie sa deje nielen na úrovni elementárnej-jed­notlivcov a skupín (napríklad rodinné albumy, rekon­štruované chalupy po starých rodičoch), ale aj inšti­tucionálnej (napríklad múzejné, galerijné, záujmové inšti­túcie). Sieť inštitúcií špecializovaných na odborné spraco­vanie a interpretáciu života a kultúry v minulosti disponuje sofistikovanými metódami a kvalifikovaným personálnym zabezpečením. Jednou z ich funkcií je zabezpečenie a ma­nažment využívania kultúrneho dedičstva. Jednou z foriem využitia je cestovný ruch. Najvyšším potenciálnom vyu­žitia kultúrneho dedičstva disponujú múzejné zariadenia. Z nich najnavštevovanejšie sú múzeá v prírode, ďalej mo­derne a kvalitne spracované interné expozície klasických múzeí a sprievodné kultúrne podujatia, ktoré oživujú a dy­namizujú pomerne statický charakter expozícií. Nemožno nespomenúť združenia a telesá, ktoré kultúrne dedičstvo udržiavajú tým, že ho vytvárajú, interpretujú a tradujú (fol­klórne skupiny, súbory, šermiari, remeselníci, muzikanti, rozprávači ap.) a tak sprostredkovávajú i účastníkovi ces­tovného ruchu.

Cestovný ruch a multikulturalizmus. V stredis­kách cestovného ruchu existujú vedľa seba domáci a cudzí, pozostávajú z viacerých kultúr. Domáce obyvateľstvo je v mnohých prípadoch etnicky, konfesionálne, alebo inak nehomogénne, čo sa prejavuje v existencii subkultúr v rámci kultúry autochtónnej. Klienti-turisti-účastníci ces­tovného ruchu sú prevažne nositeľmi odlišných etnických, konfesionálnych, kultúrnych identít, a vždy nositeľmi odlišných lokálnych identít. Z tohto hľadiska sa stredisko cestovného ruchu javí ako („dostatočne“) multikultúrne. Presnejšie, je interpretáciou deskriptívnej dimenzie mul­tikulturalizmu [8].

V stredisku cestovného ruchu dochádza k inter­personálnemu kontaktu kultúrne rozdielnych jednot­livcov/skupín. Zamestnanci/poskytovatelia služieb musia byť pripravení uspokojovať (nielen biologické ale i kultúrne) potreby účastníkov. Preto je nevyhnutné, aby boli oboznámení s kultúrou tých druhých. Primárnym nie je ani tak naplnenie normatívnej dimenzie multikul­turalizmu (aby sa s tým naozaj stotožnili, uvažovali pluralitne a tolerantne), ale aplikovanej (aby tak konali). Stačí, ak iba z dôvodu profesionálnej kompetencie, stano­vených pravidiel, náplni práce alebo zaužívaných štan­dartov. Ide len o pracovný proces. Optimálne je, ak sa normatívna a aplikovaná dimenzia prelínajú, to znamená, ak zamestnanci, napríklad prostredníctvom školení, mul­tikultúrnej výchovy, alebo len obyčajného ľudského hu­manizmu, chápu kultúrnu odlišnosť klientov ako priro­dzenú, im vlastnú, logickú a nie apriori negatívnu. To však neznamená, že v adaptácii domáceho obyvateľstva nemajú existovať hranice (že majú byť plne oddaní potrebám klientov). Tolerancia, pluralizmus a multikultúrne zmýš­ľanie neznamenajú bezhraničné prispôsobovanie sa tým druhým a upustenie od vlastných noriem a pilierov! Práve naopak. Ich neustále definovanie je pre multikulturalizmus nevyhnutné. Na strane druhej, klienti by tiež mali ovládať základné pravidlá a etickonormatívne mantinely kultúry cieľovej destinácie.

Cestovný ruch môže byť i nástrojom proklamácie myšlienok opačných. V Alžírsku alebo Egypte sa prost­redníctvom únosov a vraždenia účastníkov cestovného ruchu miestna opozícia alebo teroristické skupiny snažia získať výkupné a pozornosť verejnosti. Chcú tak poukázať/vytvoriť dojem o neschopnosti vlády udržať v krajine poriadok a bezpečnosť cudzincom.[9] I napriek snahe o čo najväčšiu objektívnosť (bez ohľadu na legitímnosť ich cieľov) je v tejto chvíli namieste otázka: Čo s tým majú spoločné turisti?

Globalizácia v cestovnom ruchu. Unifikácia kultúrnych prvkov a komplexov má za následok približovanie sa kultúr. V súlade s Eagletonom možno konštatovať, že špecifickosť nemôže existovať, pokiaľ neexistuje všeobecný pojem, s ktorým by mohla kontrastovať. Ak zanikne ten, zanikne aj jednotlivosť. (EAGLETON 2001:86) Tak je vyriešený problém Kultúry a kultúry [10]. V cestovnom ruchu špecifickosť (akoby cestovný ruch s malým c) reprezentujú konkrétne strediská so svojimi originálnymi znakmi, ktorými sa prezentujú ako jedinečné a výnimočné. To využívajú aj ako konkurenčnú výhodu. To všeobecné (s veľkým C) predstavujú fakultatívne znaky, kategorizácia zariadení a regionalizácia destinácií cestovného ruchu. Pôsobia synchronizačne, v istom zmysle ich robia rovnakými. Tento globálny štandard vznikol historickým vývojom a týka sa zariadení, služieb a ponuky cestovného ruchu.[11] Reprezentuje časť globálnej kultúry, ktorá je jednou z podmienok príchodu klientov (a ich návratu). Globalizácia stiera niektoré kultúrne rozdiely a preto sa návšteva predtým až príliš exotických destinácií stáva akceptovateľná. Klienti vedia, čo môžu očakávať po príchode na neznáme miesto, do cudzej kultúry. V tomto zmysle globalizácia pôsobí v cestovnom ruchu ako pozitívny a nevyhnutný proces. Pôsobí tak v dvoch dimenziách: v prvej unifikačne, v druhej diverzifikačne-podnecuje originalitu. Ak je rozdielnosť kultúr veľká, je pravdepodobné, že aj reakcie na podnety-správanie klientov a domáceho obyvateľstva budú rozdielnejšie a intenzívnejšie ako pri kontakte kultúr príbuzných či podobných.

• Ekonomický akcent globalizácie v cestovnom je signifikantný a predstavujú ho predovšetkým nadnárodné firmy. Príkladom môžu byť i piešťanské kúpele, reprezentované podnikom SLK Piešťany, a.s. Jeho majiteľom je najväčší maďarský hotelový reťazec Danubius Hotels Group.[12] Hlavnou prioritou akciovej spoločnosti je zabezpečenie a zvyšovanie zisku akcionárov. SLK Piešťany, a.s. sú súčasťou holdingu, čo s istotou negarantuje, že záujmy piešťanských kúpeľov budú aj záujmami holdingu. Toto citlivo vnímajú i zamestnanci, ktorí poukazujú na riziko riadeného odlivu kúpeľných hostí, res­pektíve tradične prítomných solventnejších vrstiev do iných kúpeľov súčasného majiteľa.[13] Zvýšiť ale­bo znížiť návštevnosť a zmeniť typ klientely môžu i zmeny v personálnom i kvalitatívnom obsadení. E­fektivizácia podniku vždy nezohľadňuje tradíciu, rutinu a zabehnutosť zamestnancov a systému. Globalizácia spočíva v približovaní sa svetovej úrovni. Je paradoxné, že žije práve z jej rozdielov. Rôzne ceny práce, tovarov a energií sú predmetom manažmentu firiem a v prvom rade prostriedkom k ich profitu.

• „Globalizácia v cestovnom ruchu je výsledkom rozvoja dopravných a telekomunikačných techno­lógií, vzniku nových trhov a väčších skúseností tu­ristov koncom 20. storočia.“ (GÚČIK, ŠÍPKOVÁ 2004: 5) Dostupnosť je pre každé stredisko ces­ovného ruchu významným faktorom. Najväčší rozvoj zaznamenali tie strediská, ktoré boli dos­tupné. Cestovný ruch je významným dôvodom napojenia lokality na dopravnú sieť. Napríklad priame napojenie niektorých slovenských miest na železničné siete koncom 19. a v prvej polovici 20. storočia bolo výsledkom snahy o zvýšenie návštev­nosti turistických destinácií, skrátenia doby cesto­vania a zvýšenia pohodlia cestujúcich.[14] Rozvoj in­fraštruktúry sa okamžite prejavil i v rozvoji celého regiónu.[15] Vývoj foriem transportu a dopravy sa analogicky premieta v návštevnosti stredísk ces­tovného ruchu. Nielen v ekonomickom profite a za­mestnaní miestneho obyvateľstva, ale i nepriamo v možnosti ich využívania miestnym obyvateľstvom, čím sa vo všeobecnosti zvyšuje kultúrnosť domá­ceho obyvateľstva.

• Zatiaľčo letecká doprava skrátila vzdialenosti z dní na hodiny, telekomunikačné technológie umožnili obchodovanie a komunikáciu v reálnom čase. Pros­tredníctvom internetu je možné poskytovať infor­mácie o strediskách cestovného ruchu a pôsobiť tak na svetovú (potenciálnu) klientelu. Potenciálni účastníci si môžu prostredníctvom internetu produkt vybrať, rezervovať a zaplatiť. Vzájomná komuni­kácia je možná nielen s klientmi, ale aj s obchod­nými partnermi a konkurenciou. Komunikačné technológie sú ďalším príkladom globalizácie v ces­tovnom ruchu.

• Globalizáciu produktov cestovného ruchu azda najaktuálnejšie reprezentuje wellness. Tieto produk­ty sú určené rodinám a podnikateľom, ktorých cieľom nie je liečba, ale prevencia. Wellness je ce­osvetovým trendom. Orientácia na klientelu v pro­duktívnom veku a deti dáva predpoklad zvýšenia ekonomického profitu, pretože klientela v pro-duk­tívnom veku je solventnejšia ako v popro-duktív­nom a predpokladá sa väčší obrat. Kult tela a filo­zofia zdravého životného štýlu reprezentuje aktuálne snahy o eliminovanie negatívnych faktorov súčasné­ho spôsobu života a generačných ochorení. Trend nie je nový, predstavuje renesanciu antických ideá­lov. Nová je masovosť, prostredníctvom rozširujúcej sa strednej triedy -optimálneho adresáta wellness. Ak olympijské hry, alebo medzinárodné právo sú dôkazom existencie/ súčasťou niečoho, čo možno nazvať svetová kultúra (LECHNER, BOLI 2005), potom isto aj cestovný ruch.

Súvislostí cestovného ruchu a kultúry je viac ako prináša tento príspevok. Tie prítomné poukazujú na to, že cestovný ruch možno vnímať a študovať aj z iného ako ekonomického pohľadu. Takéto nazeranie rozšíri nielen pole záujmu vied o človeku, kultúre a spoločnosti, ale môže obohatiť i kruhy ekonomické. Pretože na jednom i druhom konci týchto, na prvý pohľad azda až príliš odlišných polí záujmu, je človek.

Poznámky:
[1] Ako súbor materiálnych, duchovných a sociálnych entít/činností človeka-člena spoločnosti, alebo systém znakov a symbolov, ktorými svet interpretuje, ako adaptačnú stratégiu, ako proces/spôsob/návod jestvovania človeka v spoločnosti, alebo ako dôkaz jeho vývoja/stupňa,zušľachtenia, humanizácie ap.
[2] Príchod človeka sa datuje do obdobia pred 80 000 rokmi, z ktorého existujú nálezy na vyvýšeninách na ľavom brehu Váhu.(ŠIMOVÁ, KRÚPA 2003) Z tohto územia pochádza i najstaršie plastika z územia Slovenska- Moravianska Venuša (22 800 p. n.l.).(Z HISTÓRIE MESTA 2006).
[3] Od naturálneho využívania vôd v pôvodnom prírodnom prostredí bez zásahov človeka do prostredia, organizácie kúpania a aplikácie odborných poznatkov o účinkoch vôd; do inštitucionálneho, odborne riadeného balneo- rekreačného procesu, prebiehajúceho v špecializovaných balneologických komplexoch ako primárna súčasť špecifického systému ekonomického profitu- kúpeľného cestovného ruchu.
[4]  Ktorej existencia je podmienená: a) znalosťami účinkov vody na ľudský organizmus (od empirických skúseností v ľudovom liečiteľstve po analytické chemicko-fyzikálne medicínske dokazovanie indikácií vôd)-čo reprezentuje kultúru duchovnú; b) schopnosťami a zručnosťami vytvoriť kúpeľné zariadenia (od kopania jám v blízkosti prameňov, ich vystielania konármi, cez tesanie kamenných vaní, zrubenie a murovanie bazénov,stavbu prístreškov a altánov, až po stavbu termov, kúpeľných domov a balneologických komplexov)-čo reprezentuje materiálnotechnologickú zložku kultúry; c) deľbou práce a socioprofesijnou štruktúrou so svojimi pravidlami, hierarchiou a rolami (sociálne vrstvy, ktorých funkciou je budovanie, udržiavanie balneozariadení a prevádzkovanie kúpeľníctva, alebo tie, ktoré disponujú prostriedkami potrebnými na kúpeľnú liečbu-klientely)-čo predstavuje sociálnu kultúru. Človek výrazne pretvára i okolité prírodné prostredie. O vzniku/transformácii kultúrnej krajiny bližšie pozri napríklad CHRASTINA 2005.
[5] Moderná dopravná sieť medzi Mekkou a ostatnými pútnickými miestami, klimatizované hotely a iné ubytovacie zariadenia, stanové tábory s klimatizáciou a protipožiarnym zabezpečením, v prístave Džidda bolo vybudované nové letisko. (AL-ABSI 2008)
[6]  Výnimkou boli napríklad riadené presuny poddaných v rámci Uhorska na Dolnú zem, kedy zemepáni po ukončení tureckej okupáciekolonizovali a dosídľovali svoje majetky z dôvodu ťažby dreva a poľno-hospodárskeho zveľaďovania svojho majetku. (ČUKAN 2001, SIRÁCKY 1980)
[7]  Zameranie pozornosti na človeka v európskom priestore reprezentuje osvietenské obdobie reforiem. Na území Slovenska to boli populárno-edukačné práce Bajzu, Hollého, Fándlyho, Tešedíka, ktoré mali zvýšiť (i kultúrnu) úroveň slovenského národa.
[8] Deskriptívna dimenzia vychádza z premisy, že „multikulturalizmus je situácia, kedy etnické, náboženské či kultúrne skupiny koexistujú v rámci jednej spoločnosti.“ (WIEVIORKA 1998:882). Táto teória „referuje s obrazom skutočnosti, ktorý sama kreslí. …Multikulturalizmus je deskriptívna schéma spoločenskej reality, v ktorej diferencie…(založené v podstate na etnicite a odvodených kategóriách), …sú chápané ako kultúrne.“ (HIRT 2005:50-51) Je založená na diskurzívnej „dohode“, že kultúrne rozdiely vytvárajú relatívne uzavreté celky- jednotlivé kultúry. Umožňuje tak vidieť globálnu spoločnosť/kultúru pozostávajúcu z viacerých menších celkov, ktoré sa navzájom odlišujú svojou kultúrou. Multikulturalizmus v tejto interpretácii je „producentom odlišností“ (SARTORI 2005: 75).
[9] Egyptské ozbrojené skupiny sú zodpovedné za zabitie najmenej 100 civilistov, väčšina z nich boli zahraniční turisti. (PORUŠOVANIE ĽUDSKÝCH PRÁV… 2008)
[10]  Kultúra (s veľkým K) zastupuje kultúru svetovú, ľudskú, globálnu, kultúra (s malým k) sa vzťahuje na konkrétnu spoločnosť v rámci svetovej populácie.   
[11]  Kúpeľný poriadok, hviezdičky hotelov ako vizitka ich výbavy a kvality, medzinárodne typizovaná strava (švédske stoly, kontinentálne raňajky) ap.
[12]  Spoločnosť Danubius vlastní podiely v dvoch stredoeurópskych prevádzkovateľoch kúpeľných hotelov, pričom okrem takmer 100% spoločnosti Léčebné lázňe Mariánské Lázňe v Českej republike vlastní aj podiel v spoločnosti Societatea Balneoclimaterica Sovata v rumunskej Transylvánii. Majoritným vlastníkom maďarskej hotelovej siete je britská firma CP Holdings, ktorá svoju maďarskú dcéru využíva na expanziu v stredoeurópskom priestore. (SITA 2002)
[13]  Dôvodom k týmto obavám je už prebiehajúca prezentácia istých maďarských kúpeľov formou letákov a reklamno- propagačných materiálov priamo v izbách kúpeľných hotelov SLK Piešťany, a.s., konkurencie.
[14]  Napríklad kúpele v Sklených Tepliciach (Sklenô, Glashőtten) ležali pri, v stredoveku dôležitej, obchodnej banskej ceste Banská Štiavnica-Kremnica a aj preto zaznamenali rozmach už v 16.-17. storočí. Turčianske Teplice a Bojnice zas na starej ceste z hornej Nitry do Turca. Piešťany na považskej ceste pri dôležitom prechode cez Považský Inovec.(ŠIMOVÁ, KRÚPA 2003) Cesta klientov z Pruska, Sliezska, Čiech alebo Ruska do Trenčianskych Teplíc v prvej polovici 19. storočia trvala niekoľko dní až týždňov. V 40. rokoch 19. storočia vznikli v monarchii prvé železnice. Z Prahy, Viedne, Ľvova a Krakova existovalo železničné spojenie do Uherského Hradišťa. Odtiaľ bolo možné cestovať poštovým konským záprahom priamo do Trenčianskej Teplej, pričom cesta povozom trvala už len 11 hodín. Po vybudovaní železničného spojenia z Pešti do Viedne bolo možné využiť poštový konský povoz z Trnovcan/Váhom, čo trvalo 17 hodín. (CHURÝ 1998) V roku 1909 bola vybudovaná elektrická úzkokoľajná železnica spájajúca Trenčiansku Teplú z centrom kúpeľov. Dobudovaním železnice do Žiliny a následne dobudovaním železničnej prípojky do Rajca v poslednej štvrtine 19.storočia vzrástol počet kúpeľných hostí. (HUSOVSKÁ, TAKÁTSOVÁ 2001) V roku 1848 začala pravidelná železničná doprava na trati Viedeň-Bratislava. Odtiaľ konskou železnicou do Trnavy a odtiaľ najatým kočom 3-4 hodiny do Piešťan. Alebo z Viedne do Sládkovičova a odtiaľ 7 hodín kočom do Piešť an. (URBÁNEK 2003) V roku 1876 boli považskou železnicou spojené s Bratislavou, Viedňou a Budapešťou, čím sa počet kúpeľných hostí zdvojnásobil. (MULÍK 1981)  
[15]  Bulharskí zeleninári z Moravian n/Váhom predávali vďaka železnici svoje produkty i na Oravu, do Žiliny a iných častí severného Slovenska. Zeleninu nakladali v prútených košoch do vagónov v Piešťanoch o polnoci a v skorých ranných hodinách sa čerstvá predávala na trhoch a jarmokoch, priekupníkom alebo do obchodov. (HARING 2002)

Literatúra a pramene:
AL-ABSI, M.:. Púť do Mekky ako turistický, náboženský a kultúrny fenomén v arabskom svete. In: Cestovný ruch a kultúrne dedičstvo. Nitra 2008, s. 83-97.
ČUKAN, J.: Dolnozemské reflexie na neroľnícke zamestnania. Nitra 2001.
EAGLETON, T.: Idea kultury. Brno 2001.
GÚČIK, M.: Cestovný ruch pre hotelové a obchodné akadémie. Bratislava 2001.
GÚČIK, M. -ŠÍPKOVÁ, I.: Globalizácia a integrácia v cestovnom ruchu. Banská Bystrica 2004.
HARING, V.: Rok v starých Piešťanoch. Piešťany 2002.
HIRT, T.: Svět podle multikulturalismu. In: Soudobé spory o multikulturalizmus a politiku identit. Antropologická perspektiva. Plzeň 2005, s.9-76.
HUSOVSKÁ, Ľ. -TAKÁTSOVÁ, J.: Slovensko-kúpele. Bratislava 2001.
CHRASTINA, P.: Využitie krajiny v historickogeogra¬fickom kontexte: Trenčianska kotlina a okraje priľahlých pohorí. In: Studia historica nitriensia 12. Nitra 2005,s. 43-55.
CHURÝ, S.: Drobničky zo slovenských kúpeľov. In: Spravodajca Balneologického múzea v Piešťanoch. Piešťany 1998, s. 65-70.
KASPAR, C.: Úvod do manažmentu cestovného ruchu. Banská Bystrica 1995.
LAWLESS, R.: Co je kultura. Olomouc 1996.
LECHNER, F. J., BOLI, J.: World culture. Origins and Consequences. Victoria 2005.
MULÍK, J.: Dejiny kúpeľov a kúpeľníctva. Martin 1981.
ORIEŠKA, J.: Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica 1998.
PORUŠOVANIE ĽUDSKÝCH PRÁV VO SVETE PODĽA VÝROČNEJ SPRÁVY AMNESTY INTERNATIONAL. Uverejnené na: https://www.amnesty.sk/index.php?page=clanok&id=50 (29-05-2008)
REBRO, A.: Vzácne a obdivované vody Slovenska. Piešťany 1996.
SARTORI, G.: Pluralismus, multikulturalismus apřistěhovalci. Esej o mulietnické společnosti. Praha 2005.
SIRÁCKY, J. A KOL.: Slováci vo svete 1. Martin 1980.
SITA: Fond do konca mája dostane vyše 1 mld. za akcie SLK Piešťany. Uverejnené na internete 9.5.2002: https://www.profini.sk/index.cfm?Module=Activateweb&Pa ge=WebPage&s=9612
ŠIMOVÁ, L., KRÚPA, V.: Piešťany. Piešťany, 2003.
ŠÍPOŠ, J.: Piešťany v premenách vekov. Bratislava 1992.
URBÁNEK, T.: Kúpeľní lekári v Piešťanoch. Piešťany 2003.
WIEVIORKA, M.: Is multiculturalism the Solution? In: Ethnic and Racial Studies. Vol. 21, No. 5, 1998, s. 881¬910.
Z HISTÓRIE MESTA. Uverejnené na: https://www.balneomuzeum.sk/online1.htm (06-09-2006)