Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. V súčasnosti diskutovaný termín „sociálna sieť“ vychádzajúci z anglického spojenia „social network“ môžeme voľne prirovnať ku skupine ľudí – komunite, združenej za účelom nadväzovania kontaktov. Komunikácia užívateľov na sociálnych sieťach vytvára priestor pre podnikateľské subjekty k cielenému kontaktu so získanými ale i potenciálnymi zákazníkmi. Správna marketingová komunikácia použitím vhodných nástrojov môže pomôcť dosiahnuť zvýšený záujem o produkt, službu, či samotný podnik. Sociálna sieť Facebook má veľký význam v marketingovej komunikácii mnohých gastronomických zariadení. Vďaka efektívnej a cielenej interakcii zohráva úlohu nielen v oslovovaní potenciálnych zákazníkov, ale aj v získavaní informácií. Ako fenomén doby predstavuje komunikačný nástroj, ktorý predbehol iné spôsoby komunikácie a rozsahom sa zaradil k masovokomunikačným médiám.

Sociálne siete ako prvok komunikačného boomu. Spôsob komunikácie a orientácia vyspelých spoločností na informácie a znalosti sa v posledných desaťročiach stali jednou z najdynamickejšie sa meniacich oblastí spôsobu ich existencie. Zásluhou rozvoja moderných informačných a komunikačných technológií nadobúdajú rôzne oblasti života ako vzdelávanie, veda a výskum, ekonomika, kriminalita, politika, či náboženstvo svoju virtuálnu podobu (VELŠIC 2012:2). Dynamický rozvoj internetu a jeho transformácia na masové médium priniesli moderné, dovtedy nepoznané formy komunikácie. Najtypickejším reprezentantom takéhoto komunikačného boomu sú sociálne siete. Ide o webové stránky určené na nadväzovanie alebo udržiavanie kontaktov medzi užívateľmi. Oborník (2010:203) definuje internetové sociálne siete ako funkčné sociálne štruktúry medzi používateľmi na základe rozmanitých vzťahov, ktoré tvoria sociálnu nadstavbu internetového chatu pridaním sociálnych prvkov – napríklad tvorba skupín („priatelia“), sociálnou kontrolou (schopnosť verifikovať pravdivosť zverejnených informácií vo virtuálnom prostredí na základe existencie reálnej sociálnej väzby), intuitívnou participáciou a pod.

Sociálna sieť môže byť orientovaná súkromne alebo pracovne, pričom každý používateľ si vytvorí vlastný profil s informáciami o sebe. Na základe týchto informácií sa nadväzujú vzťahy medzi používateľmi, ktorí sa spájajú do skupín. Európska agentúra pre informačnú a sieťovú bezpečnosť považuje sociálnu sieť za on-line komunitu, ktorá pomocou vytvoreného profilu umožňuje svojim používateľom stretávať sa, komunikovať, zostávať v kontakte, či zdieľať obrázky a videá s ostatnými členmi komunity. (ENISA 2010:12) Štruktúra sociálnych sietí zahŕňa vlastnenie profilu (obsahuje osobné informácie užívateľa), priateľov (dôveryhodní členovia komunity, ktorí môžu na profil užívateľa pridávať komentáre a posielať súkromné správy) a skupiny (ľudia s rovnakými záujmami stretávajúci sa on-line, pričom diskutujú na rôzne témy).[1] Ako prvý využil túto štruktúru internetový zoznamovací portál Friendster (2002), nasledovali LinkedIn a MySpace (2003). Vo februári 2004 vznikol na tomto princípe Facebook, ktorý je dnes najväčšou a najpopulárnejšou sociálnou sieťou na svete (GLADIŠ 2010:42). V súčasnosti sa stretávame aj s ďalšími sociálnymi sieťami ako Hi5, Twitter a pod.

Facebook ako nástroj marketingovej komunikácie. Kým donedávna Facebook slúžil predovšetkým na komunikáciu, nadväzovanie priateľstiev a zdieľanie fotografií a videí, v súčasnosti predstavuje efektívny nástroj marketingu. Ide o extrémne silný nástroj podnikovej komunikácie s verejnosťou. Kým v roku 2007 obsahoval Facebook 60 miliónov užívateľov, v roku 2010 tento počet vzrástol na 500 miliónov. V súčasnosti má viac ako 890 miliónov aktívnych užívateľov a ich počet stále rastie.

Funkcie, ktoré bežne ponúka Facebook pre potreby marketingu, predstavujú seriózny a dôležitý reklamný kanál, ktorým je možné veľmi presne cieliť marketingové aktivity. Možnosť zamerania na základe pomerne presných sociodemografických parametrov ponúka priestor pre veľmi efektívne reklamné kampane. V rámci marketingu je možné Facebook využiť na:

• budovanie PR a dobrého mena;

• tvorbu komunity priaznivcov;

• aktívnu komunikáciu s priaznivcami;

• priestor na publikovanie obsahu;

• reklamné kampane s presným cielením.
(SOCIÁLNE SIETE)

Frey a Smith (2011:59) poukazujú na niekoľko dôvodov, prečo by mali podniky využívať sociálne siete k svojmu profesijnému rastu. Vďaka interakcii na stránkach špecifických sietí sú podniky schopné získať a zároveň poskytnúť dôležité informácie, ktoré môžu viesť k vylepšeniu svojej pozície na trhu. Môžu priamo kontaktovať zákazníkov a dozvedieť sa o ich spokojnosti s ponukou, úrovňou služieb, dokonca získať návrhy na zlepšenie. Tieto informácie podnikom napovedajú o tom, aká je ich aktuálna reputácia a postavenie na trhu oproti konkurencii. V konečnom dôsledku Facebook prispieva k vytváraniu a udržiavaniu reputácie, posilneniu značky, budovaniu lojality zákazníkov, Social Data Mining (získavanie dôležitých strategických informácií o zákazníkoch, ktoré podniku môžu pomôcť pri budúcich rozhodnutiach o tvorbe nových produktoch, akciách a pod.). Prostredníctvom Facebooku je možné najmä:

• komunikovať o aktuálnom dianí – zaujímavé informácie z interného diania podniku,

• zdieľať dôležité informácie – aktuality, oznamy, návody, recenzie a pod.,

• realizovať spotrebiteľské prieskumy a súťaže,

• uverejňovať zaujímavé fotografie,

• uverejňovať videá – informačné, reportážne a pod.

Ďalší priestor na komunikáciu so zákazníkmi na Facebooku je prostredníctvom vytvárania aplikácií (v podobe hier, testov, blahoželaní k sviatkom a pod.). Najnovším trendom je umiestňovanie komerčných produktov priamo do hier, kde daný produkt hráč priamo využíva. Z pohľadu marketingových pracovníkov Facebook umožňuje obrovské množstvo variácií pre komunikačné kampane. Vďaka aplikácii na mobilné zariadenia môžu byť užívatelia v kontakte s ostatnými užívateľmi kdekoľvek (LUKAČOVIČOVÁ 2012:474).

Facebook – marketingová platforma gastronomických zariadení. Fungovanie gastronomických zariadení bez internetovej stránky je v dnešnej dobe takmer nemožné. Keďže Facebook v súčasnosti využíva takmer 3,5 milióna slovenských užívateľov, poskytuje reštauráciám efektívne nástroje a riešenia ako zostať so svojimi zákazníkmi v kontakte, prípadne osloviť nových. Prostredníctvom vhodných, pravidelných, zábavných a sociálne ladených informácií a noviniek môže každé gastronomické zariadenie vyťažiť maximálne výhody.

Každá komunikácia gastronomických zariadení na Facebooku by mala mať svoje pravidlá a špecifiká. Mižík (2015:12) poukazuje predovšetkým na dôležitosť týchto aspektov:

• Zákaznícky servis – keďže ľudia si čoraz viac zvykajú využívať sociálne siete ako nástroj na komunikáciu s firmami, Facebookový profil firmy by mal spravovať odborník, ktorý pozná dané zariadenie a vďaka empatii dokáže kompetentne reagovať aj na negatívne komentáre a správy.

• Obsah – komunikácia by mala byť pravidelná, k čomu dopomôže edičný plán, v rámci ktorého si podnik zadefinuje okruhy, ktoré by mohli potenciálnych hostí zaujímať.

• Recenzie – pri výbere podniku ľudia si čoraz viac overujú, porovnávajú a hľadajú názory iných užívateľov. Recenzie sú zároveň zdrojom bezplatnej spätnej väzby. Dôležité je reagovať aj na negatívne reakcie a snažiť sa ich vhodne vyriešiť. Kompenzácia v podobe zľavy, či extra služby môže nahnevaného zákazníka pozitívne prekvapiť a v prípade, že o tom napíše na sociálnych sieťach, urobí pre dané zariadenie reklamu zdarma.

• Kampane – Facebook nie je len sociálna sieť s možnosťou vedenia dialógu so zákazníkmi. Platí tu pravidlo „pay to play“.

• Nábor zamestnancov – Facebook je efektívnym zdrojom pri hľadaní nových pracovných síl.

 Ďalšou z možností, ako môžu gastronomické zariadenia využívať sociálnu sieť, je nástroj „Facebook Offers“ (prípadne Claim and Offer). Umožňuje zariadeniam ponúknuť svojim fanúšikom zľavy a tak ich prilákať do prevádzky. Zľavy dostávajú užívatelia do mailu. Daný nástroj však slovenské reštaurácie zatiaľ využívajú len málo, keďže gastronomický priemysel tu nie je zatiaľ zľavám až tak otvorený. Jeho snahou je skôr budovať lojalitu k zariadeniu ako krátkodobé zľavové ponuky. V prípade záujmu pozitívom tohto nástroja je fakt, že je zdarma, keďže Facebook si na rozdiel od iných zľavových portálov neúčtuje žiadne poplatky.

 Orgoň (2015) poukazuje na 6 spôsobov, ako by reštaurácie mohli využívať Facebook čo najefektívnejšie:

1. Pravidelné pridávanie príspevkov s inšpiratívnym obsahom, obrázkami a novinkami – ľudia vnímajú veci vizuálne a na Facebooku ich spájajú navzájom najmä obrázky a fotografie. Príspevky by sa mali pridávať pravidelne, podľa plánu, dva/trikrát denne v kľúčových časoch a spôsobom, ktorý vyvoláva nadšenie a ďalšie zdieľanie užívateľmi (napríklad i potrebu komentovať alebo „lajkovať“). Vhodný čas je pred vydávaním obedového menu. Lepšia je používať mix nástrojov – od aktualizácií statusov, cez fotografie jedál, až po krátke videá zo života v reštaurácii.

2. Zvýraznenie špeciálnej položky na titulnej fotke Facebook stránky (Fun Page Cover Image) – titulná fotka by mala byť miestom pre pravidelné zobrazovanie dôležitých informácií ako napr. špeciálna ponuka týždňa, alebo nová sezónna ponuka. Titulnú fotku (Cover Photo) je vhodné meniť raz alebo dvakrát týždenne.

3. Možnosť vložiť si na Facebook záložku s obedovým menu a jedálnym lístkom – aktualizácia obedového menu a jedálneho lístka na web stránke reštaurácie a v záložke na Facebooku prebieha automaticky a spravovateľ upravuje obsah len na jednom mieste.

4. Využitie možnosti ponúknuť rezerváciu pomocou facebookového „call-to-action“ tlačítka – je to jednoduchá forma reklamy, ktorá je súčasne službou zákazníkom.

5. Možnosť pritiahnuť nových zákazníkov Ponukou na Facebooku – tento krok ponúka možnosť motivovať hostí k účasti na pripravovanej akcii, či zľave, ktorá je časovo obmedzená. Facebook ponúka nástroj na zverejňovanie takýchto ponúk v podobe zadania ponuky, pridania obrázku a časového obmedzenia. Táto ponuka sa dá zároveň podporiť platenou reklamou, aby sa zobrazila aj užívateľom, ktorí ešte nie sú fanúšikom stránky daného zariadenia. Sú však potenciálnymi hosťami.

6. Využitie nástroja ako pôsobiť dôveryhodne – možnosť zariadenia nastaviť na facebookovej stránke mapu, miesto a ohodnotenie hviezdičkami. Je tu i možnosť sledovať spätnú väzbu hostí.

Rebríček TOP 6 reštaurácií Nitrianskeho regiónu a efektivita ich marketingovej komunikácie na Facebooku. Vzorku tvoria reštaurácie, ktoré podľa nezávislého hodnotenia Trend Top tvoria rebríček tzv. TREND TOP Reštaurácií 2015 v Nitrianskom kraji.

Trend Top Reštaurácie 2015 v Nitrianskom kraji

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa https://restauracie.etrend.sk/hodnotenie-restauracii.html?region=nitriansky& ranking=eval, november 2015

Iný pohľad na obľúbenosť daných zariadení ukazuje nasledujúca tabuľka, ktorá znázorňuje rebríček skúmaných reštauračných zariadení pričom kritériom hodnotenia je počet fanúšikov na Facebooku.

Rebríček Trend Top reštaurácií 2015 v Nitrianskom kraji podľa počtu fanúšikov na Facebooku

Zdroj: Vlastné spracovanie, november 2015

Na základe uvedených 6 spôsobov efektívneho využívania marketingovej komunikácie na Facebooku bola spracovaná komparácia týchto reštaurácií – do akej miery využívajú funkcie cielenej marketingovej komunikácie, ktoré im Facebook ponúka.

Komparácia skúmaných reštaurácií z pohľadu aplikácie facebookových nástrojov

Zdroj: Vlastné spracovanie, november 2015

Z tabuľky 3 je evidentné, že najhoršie hodnotenie má reštaurácia Boccaccio Ristorante. Hoci patrí k popredným gastronomickým podnikom Nitrianskeho kraja, nevyužíva funkcie Facebooku k svojim marketingovým cieľom. Daný podnik má zriadený profil na Facebooku, avšak prípadní fanúšikovia „musia požiadať podnik o priateľstvo“ a aktivita sa míňa pozitívnemu účinku. Z ostatných skúmaných zariadení najlepšie obstála reštaurácia Hotela Astrum Laus**** v Leviciach, ktorá okrem záložky s obedovým menu a jedálnym lístkom prepojeným na web stránku reštaurácie využíva všetky skúmané funkcie.

Záver. Sociálne médiá v súčasnosti predstavujú rýchly a mimoriadne efektívny nástroj komunikácie nielen so stálymi, ale i potenciálnymi zákazníkmi. Ich poslaním v rámci marketingovej komunikácie gastronomických zariadení je zdieľať textové, zvukové, či obrazové informácie, komunikovať on-line s možnosťou bezprostrednej spätnej väzby. Marketing je dlhodobý proces a preto aktívna marketingová komunikácia na Facebooku prinesie úspech za dlhšie časové obdobie. Facebook v súčasnosti významnou mierou ovplyvňuje i spoločenský život a aktivity ľudí. Optimalizácia obsahu facebookovej stránky pre mobilné zariadenia otvára gastronomickým zariadeniam ďalší priestor byť bližšie k svojim zákazníkom. Môžu byť s nimi v kontakte kdekoľvek a kedykoľvek.

Literatúra a pramene:

ENISA. Online as soon as it happens. [online]. [cit. 2015-10-17]. Dostupné na internete: .

Frey, P. – Smith, M.: Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. Praha 2011.

Gladiš, M.: Sociálne siete ako masovokomunikačné médiá – áno či nie?. In: Médiá a text 3. Mediálny text: variácie mediálneho diskurzu – popkultúra. Prešov 2010, s. 40 – 48.

Lukačovičová, Z.: Marketing na sociálnych sieťach: účinný prostriedok v časoch hospodárskej krízy. [online]. [cit. 2015-10-17]. Dostupné na internete: .

Mižík, P.: Hotelový Facebook veľká neznáma. In: HORECA magazine : odborný časopis pre služby hotelov, reštaurácií a cateringu,, 2015, roč. XI, č. 3., s. 12 – 13.

Oborník, P. a kol.: Sieť, sociálna. In: Texty elektronických médií: Stručný výkladový slovník. Prešov 2010, s. 203.

Orgoň, J.: 6 spôsobov ako najlepšie využiť facebook pre reštaurácie.. [online]. [cit. 2015-10-1o]. Dostupné na internete: < https://www.ikelp.sk/posmobile/clanok/6-sposobov-ako-najlepsie-vyuzit-facebook-pre-restauracie?epid=1436. >.

Velšic, M.: Sociálne siete na Slovensku. Bratislava 2012. [online]. [cit. 2015-10-16]. Dostupné na internete: < https://www.scribd.com/doc/86332262/Socialne-siete-na-Slovensku#scribd. >

MARKETING na sociálnych sieťach. [online]. [cit. 2015-10-16]. Dostupné na internete: .