Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Aktuálne vývojové smerovania v sektore turizmu sú výrazne determinované prebiehajúcimi celospoločenskými procesmi. Boschetto Doorly (2020: 22) definuje 5 faktorov, tzv. megatrendov, ktoré zásadným spôsobom penetrujú do socio-ekonomických vzťahov  – sú to technológie, demografické zmeny, globalizácia, de-globalizácia a klimatická kríza.  V kontexte týchto dominantných vplyvov sa menia druhy a formy turizmu, trh sa diverzifikuje na čoraz menšie segmenty, modifikujú sa obvyklé modely spotreby, prejavuje sa výrazná polarita a fragmentácia zaužívaných vzorcov, pričom hybnou silou zmeny sa stáva spotrebiteľ, jeho motivácia, správanie, potreby. Pretrvávajúci koncept zážitkovosti, autenticity, emotívnosti či personalizácie v turizme dnes dopĺňajú témy ako hľadanie identity, snaha o príspevok k riešeniu klimatickej otázky, problémy s mentálnym a fyzickým zdravím či výzvy vyplývajúce z exponenciálneho rastu technológií a rozvoja umelej inteligencie. Hlavným cieľom príspevku je identifikovať a zhodnotiť špecifiká dopytu v turizme s akcentom na tzv. Generáciu Z, ktorej predstavitelia sa dnes stávajú jadrom kúpyschopného dopytu. Príspevok v stručnosti poukazuje na zaužívané charakteristiky spojené s touto generáciou, približuje ich hodnotové a spotrebiteľské preferencie a pokúša sa naznačiť perspektívy vývoja v kontexte ich silnejúceho vplyvu. Z hľadiska metodiky využíva okrem vlastného pozorovania a tradičných heuristických metód aj dotazníkový výskum medzi predstaviteľmi predmetnej generácie, ktorého výstupy ďalej rámcovo komparuje s obdobným prieskumom na európskej úrovni a v záverečnej fáze zistenia uvádza do širšieho kontextu prostredníctvom hĺbkového neštandardizovaného rozhovoru s anonymizovanou predstaviteľkou skúmanej generácie.

Generácia Z ako hybný faktor spoločenských zmien. Za príslušníkov Generácie Z (skrátene v texte Gen Z) v kontexte tejto práce možno označiť ľudí narodených medzi rokmi 1996 a 2012, čo je v súlade s tým ako ich definuje Európska komisia cestovného ruchu (European Travel Commission, 2020). V súčasnosti teda dosahujú približne vek 12 až 28 rokov. V niektorých krajinách bol nástup generácie zaznamenaný skôr, v stredoeurópskom priestore sa prejavil s istým časovým odstupom. Generácia Z je známa pod rôznymi ďalšími označeniami ako generácia C (Solis, 2012), Zoomers (Santoro, 2016), Generácia snehových vločiek (Palahniuk, 2017), iGeneration (Twenge, 2017) či Plurálové (Chum, 2013). Tieto epitetá im však zväčša udeľujú práve predstavitelia starších generácií a samotní jej nositelia sa s nimi často nestotožňujú, vymedzujú sa voči nim alebo priam deklarujú otvorenú antipatiu. Prvý komplexný pohľad na generáciu Z priniesol Jean Twenge v publikácii iGen: Why Today´s Super-Connected Kids are Growing Up Less Rebellious, More Tolerant, Less Happy and Completely Unprepared for Adulthood (2018), ktorá sa stala akousi vstupnou štúdiou do sveta novej generačnej vlny. V kontexte Baumanovej tekutej modernity neprekvapuje, že Generácia Z sa etabluje ako veľmi diverzná, roztrieštená skupina, ktorá sa odlišne javí navonok a inak v rámci svojej vnútornej individuálnej i kolektívnej seba-identifikácie. Camfield  –  Moore  –  Allen (2020: 122-123) napr. v tejto súvislosti poukazujú na dva mylné stereotypy: že Gen Z sú a) vždy pripútaní k elektronickému zariadeniu a b) sú chránení a privilegovaní, pretože „helikoptéroví“ rodičia ich neustále monitorovali a odstraňovali im z cesty každú prekážku. Naopak zdôrazňujú dva skryté, ale dôležité naratívy ich pohľadu na svet, a to, že a) dokonalosť je možná  – predstavuje tlak na výkon a b) nie som v bezpečí  – pocit vyplývajúci zo zložitých socio-ekonomických a geopolitických problémov, ktorými boli zásadne formovaní a mediálne atakovaní v období detstva a dospievania.
Akí teda naozaj sú? Leitmotívom Gen Z je premisa tzv. digitálnych domorodcov, teda, že sú generáciou, ktorá vyrástla a/alebo dospievala v obklopení technológií ako kritického vplývajúceho faktoru. Sú skupinou zvyknutou na dostupnosť, mobilitu, neustále pripojenie, fragmentárne prijímanie, simultánne ovládanie viacerých zariadení. Ľahko absorbujú tranzíciu medzi realitou a virtualitou, pričom obsah v online i offline priestore nielen konzumujú, ale aj spolu-vytvárajú a produkujú (označujú sa aj ako tzv. prosumeri). Vzhľadom na mimoriadny nárast objemu vizuálnych vnemov je ich pozornosť čoraz roztrieštenejšia  – súčasne s tým však dokážu pracovať efektívne, multitasking je pre nich prirodzený. Vnímajú, premýšľajú a rozhodujú sa nelineárne. Špecifický je aj ich hodnotový systém, kde sa prejavuje istý ambivalentný vzťah voči zásadám predchádzajúcich generácií. Sú čiastočne odlúčení od pojmov tradícia, konzervatívnosť. Ich prístup k práci, domovu, rodine, vzdelávaniu, majetku či učeniu má svoje špecifiká, sú však veľmi pragmaticky ukotvené v obklopujúcich podmienkach. Sú pomerne otvorení vo vzťahu k otázkam súvisiacim s rasou, farbou pleti, sexuálnou orientáciou, genderovou fluiditou. Citlivejšie reagujú na klimatické problémy. Mnoho z nich už má v mladom veku prácu  – vnímajú ju ako istý nástroj sebarealizácie, ale aj ako zdroj financovania záľub. Rozhodujúci je pre nich prístup k produktu či službe (ubytovanie, mobilita) bez ohľadu na formu vlastníctva, preto vyhľadávajú aj prvky zdieľanej ekonomiky a nebránia sa ani využívaniu nových typov výmenných transakcií. Majú odlišné modely spotreby  – doprajú si na zážitkoch a menej investujú napr. do zabezpečenia domácnosti. Chcú si na všetko siahnuť svojou skúsenosťou, názorom a riešením. A hoci túžia byť individualistami, demonštrujú výrazné paralely a analógie naprieč etnickým, rodovým, vekovým či kultúrnym spektrom, čo nepriamo potvrdzujú aj výsledky nášho výskumu.

Generácia Z a jej pozícia v sektore turizmu. K cestovaniu pristupujú predstavitelia „zoomerov“ inak ako predchádzajúce generácie. Vo všeobecnosti ich charakterizuje hybridné, kombinované a nehomogénne správanie typické pre tzv. multiopčného návštevníka (Palatková  – Zichová, 2014: 47), na čo poukazuje aj Uysal (2022: 71) v tvrdení, že „v sektore cestovného ruchu rôzne zainteresované strany, akademici či tvorcovia stratégií majú problémy prísť s určitou koncepciou, ktorá by skutočne napĺňala potreby tohto trhu.“ V súvislosti s ich nástupom na trh pribudli aj nové modely spotrebiteľského cyklu  – mení sa prvotná motivácia, proces selekcie cestovateľských cieľov, plánovanie pobytu, správanie sa v destinácii i po-nákupné správanie. Je to prvá generácia, ktorá si nevyberá vo vstupnej selekcii ako prvú destináciu, ale zážitok. Pri druhostupňovom výbere lokalít Gen Z zohľadňujú ako poskytovatelia rešpektujú a komunikujú pre nich relevantné hodnoty (napr. ochranu pred diskrimináciou, slobodu ľudských práv). Daskin  – Tumati (2024: 72) napr. definovali, že bezpečnosť a ekologický aspekt sú pre nich dvomi najdôležitejšími princípmi pri voľbe cieľovej destinácie. Rozhodovaciemu procesu sa venovali tiež napr. Dimitriou a AbouElgheit (2019: 321), ktorí uviedli, že v porovnaní s predchádzajúcimi generáciami uprednostňujú tzv. nekompenzačný model rozhodovania, t.j. elimináciu možností na základe vybraného aspektu (na tomto princípe funguje napr. filtrácia produktov v online obchode). Podľa Uysala (2022: 79) sú pri spotrebúvaní zdrojov rozvážnejší ako predchádzajúce generácie, dynamicky reagujú na rôzne benefity a výhodné ponuky. Tým, že sú to prirodzení nomádi, radi si berú svoj „domov“ so sebou (návyky, rutinu, obľúbené predmety). Za týždeň pobytu napr. nie sú ochotní vzdať sa každodennej starostlivosti o fyzické zdravie; ak sú vegáni, vyhľadávajú takýto typ stravy aj na dovolenke. Rumunskí autori Puiu  – Velea  – Udristioiu  – Gallo (2022: 9) napr. preukázali, že ak doma dodržiavajú návyky v otázke zdravia či ekológie, majú tendenciu si ich prenášať aj na dovolenku. Tento trend nie je generovaný len potrebou udržania akéhosi osobného komfortu, ide o komplexnú zmenu paradigmy doterajšieho kontrastu medzi bežným životom a dovolenkou, kde bolo typické skôr reverzné správanie. Gen Z cestujú pomalšie (angl. „calmventure“), vychutnávajú si momenty, usilujú sa o sprítomnenie  – v opozícii a súčasne v nadstavbe voči tradičnému „lovu na pamätihodnosti“ (viac napr. v Stankov  – Gretzel  – Filimonau, 2022). Do destinácie prichádzajú viac pripravení, čo im umožňuje efektívnejšie si pobyt naplánovať a zvyšovať tak dosiahnuteľnú mieru vlastnej spokojnosti. Pri nespokojnosti nezanechávajú spätnú väzbu, ale okamžite od služby odchádzajú. Ak im je daná taká možnosť, radi participujú na zlepšení života komunity či environmentálneho stavu v navštívenej lokalite a dlhodobo ju podporujú aj po svojom návrate.

Rámcové hodnotenie postoja študentov slovenských vysokých škôl ako podskupiny Generácie Z k cestovaniu. Na získanie komplexnejšieho profilu predstaviteľov Gen Z v slovenskom prostredí bol v mesiacoch marec a apríl 2024 prostredníctvom platformy SURVIO distribuovaný elektronický dotazník so zacielením na súčasné študentky a študentov slovenských vysokých škôl, keďže z hľadiska roku narodenia až na výnimky prislúchajú ku Generácii Z. Dotazník obsahoval spolu 11 otázok, pričom ich zadanie kopírovalo metodológiu vybraných otázok štúdie Study on Generation Z Travellers, ktorú realizovala Európska komisia cestovného ruchu (ETC) v roku 2020 na vzorke 2800 respondentov vo veku 18-24 rokov. Z prieskumu ETC boli vylúčení predstavitelia mladší ako 18 rokov, u ktorých sa predpokladala závislosť cestovateľských i finančných rozhodnutí na rodičoch (tento aspekt sme rovnako integrovali do konceptu nášho výskumu na Slovensku  – preto nepokrýva celé vekové spektrum 12 až 28 rokov, ale len 18 až 28 rokov).Výskumu sa zúčastnilo 85 žien a 15 mužov, spolu 100 respondentov, úspešnosť vyplnenia dosiahla úroveň 70 %. Z hľadiska vekového rozpätia tvorilo vzorku 22 respondentov narodených v rokoch 1996  – 1999 (tzv. prvá vlna Gen Z) a 78 respondentov narodených medzi rokmi 2000  – 2009 (tzv. druhá vlna Gen Z). Ideovým zámerom výskumu bolo zistiť: aké charakteristiky prejavujú slovenskí predstavitelia Generácie Z vo všeobecnosti/vo vzťahu k cestovaniu a do akej miery slovenskí študenti a študentky kopírujú naznačené globálne trendy prístupu Gen Z, teda či dochádza k často uvádzanej tzv. zákazníckej konvergencii (Horner, 2003, s. 70).
Radi by sme uviedli, že si uvedomujeme obmedzenia i možné odchýlky takto zvoleného prístupu. Je potrebné tu zohľadniť optiku istého časového posunu (výskum v roku 2020 vs. v roku 2024), nevyváženosť vzorky slovenských respondentov z hľadiska pohlavia (85 žien vs. 15 mužov) i znakovej selekcie slovenskej vzorky (študenti a študentky vysokých škôl sú len podmnožinou celého segmentu Gen Z na Slovensku). Rovnako tak nebolo možné zo správy ETC vyvodiť nimi zvolenú metodológiu výskumu v plnom rozsahu, môžu sa tu tiež prejaviť aj isté rozdiely v okolnostiach a spôsobe opytovania, či interpretačné posuny v prekladoch a konštatáciách zvoleného komunikačného jazyka. Súčasne tu však vidíme isté zaujímavé konotácie, ktoré môžu byť východiskom pre dôslednejší výskum.
Vstupná otázka bola všeobecne zameraná na obľúbené činnosti a záujmy generácie Z. V našich podmienkach ide o približné kopírovanie európskeho trendu. Medzi najobľúbenejšie činnosti patrí trávenie času s priateľmi (SK 81 %  – ETC 55 %), cestovanie (ETC 46 %  – SK 78%), pozeranie seriálov a oddych doma (SK  – 66 %). Až 78 % slovenských respondentov deklaruje cestovanie ako obľúbenú aktivitu voči 46 % priemeru zo správy ETC. Veľmi zhodné percentuálne hodnoty sa prejavili napr. v oblastiach nakupovanie, starostlivosť o fyzickú kondíciu, návšteva kina. O niečo vyššie voči európskemu priemeru sa umiestnilo napr. čítanie kníh, nižšie pozície sú prítomné napr. pri hraní videohier (ETC 28 %  – SK 11 %).

Graf č. 1: Obľúbené činnosti a záujmy Generácie Z

Zdroj: Study on Generation Z Travellers (2020: 66) a vlastné spracovanie (2024)

Otázka č. 6 sledovala, ktoré témy sú pre mladú generáciu dôležité. Výsledky opäť kopírujú globálny trend s miernymi odchýlkami. U slovenských študentov a študentiek je najdôležitejšou témou mentálne zdravie (SK 55 %, ETC 42 %), nasleduje kriminalita a spravodlivosť (SK 54 %  – ETC 40 %), súkromie a ochrana dát (SK  – 48 %), fyzické zdravie (SK  – 44 %). Klimatická zmena sa objavuje až na 6. pozícii (43 %) v porovnaní s výsledkami ETC, kde z prieskumu vyšla ako najdôležitejšia problematika (52 %), i keď v percentuálnom vyčíslení to nie sú až tak výrazné rozdiely. Zhodne u oboch segmentov možno sledovať napr. oslabenie pozície viery a náboženstva (SK  – 17 %, ETC  – 18 %). Ostatné položky sa prejavujú obdobne.
Otázka č. 6 bola zameraná na zistenie, s kým najčastejšie príslušníci Gen Z cestujú. Pri slovenských respondentoch je prítomné mierne navýšenie na strane priateľov na úrovni 50% (ETC  – 40 %), nižšie u rodiny (SK 24 %  – ETC 43 %), vyššie pri koncepte sólo cestovania (SK 22 %  – ETC 13 %) a zhodne najslabšie v kontexte organizovaného pobytu (len 4 % u oboch skupín). V tomto kontexte je potrebné aj poukázať na to, že respondenti vnímajú rozdiel medzi preferovanými partnermi (s ktorými by chceli cestovať) a skutočnými partnermi v cestovaní (s ktorými naozaj cestujú)  – tu bola otázka formulovaná v zmysle najčastejšej uskutočnenej realizácie pobytu.

Graf č. 2: Dôležité témy Gen Z

Zdroj: Study on Generation Z Travellers (2020: 68) a vlastné spracovanie (2024)

Graf č. 3: Partneri v cestovaní Generácie Z

Zdroj: Study on Generation Z Travellers (2020: 44) a vlastné spracovanie (2024)

Otázka č. 7 akcentovala, ktoré aktivity najradšej vykonávajú už v samotnej destinácii. Slovenskí študenti kopírujú európsky trend s menšími úpravami. Medzi ich top aktivity patrí spoznávanie a návšteva miest (71 %), spoznávanie mestskej kultúry (68 %), miestnej kuchyne (63%) a kultúrne aktivity (62 %). Vidíme tu o niečo slabší záujem o nočný život u slovenských respondentov (SK  – 27 %, ETC  – 52 %) a tiež o nakupovanie (SK  – 31 %, ETC  – 62 %). O niečo výraznejší záujem prejavili slovenskí študenti a študentky v porovnaní s výsledkami ETC o aktivitu „trávenie voľného času v prírode“ (SK 58 %  – ETC 51 %), naopak menej uskutočňujú wellness a športové aktivity.

Graf č. 4: Aktivity, ktoré príslušníci Generácie Z preferujú v destináciách

Zdroj: Study on Generation Z Travellers (2020: 47) a vlastné spracovanie (2024)

Otázka č. 8 akcentovala, odkiaľ respondenti čerpajú inšpiráciu pri výbere cestovateľských nápadov. Kým vo výsledkoch ETC sú zhodne najdôležitejším zdrojom inšpirácie priatelia a rodina (49 %) a odporúčania cestovateľských portálov (49 %), u 77 % slovenských respondentov sú rozhodujúce sociálne médiá. Vysoko sa umiestnili aj travel bloggeri a vloggeri (54 %) a upozorňujeme aj na vplyv dokumentov, filmov a seriálov (44 %), menší dôraz bol kladený napr. na cestovateľské portály (27 %). Najnižšie hodnoty u slovenských respondentov zaznamenali oficiálne webstránky (SK  – 14 %, ETC  – 36 %) a cestovateľské knihy a printové materiály (SK 6 %, ETC 19 %).

Graf č. 5: Zdroje inšpirácií na cestovateľské nápady

Zdroj: Study on Generation Z Travellers (2020: 40) a vlastné spracovanie (2024)

Otázka č. 9 bola zameraná na to, do akej miery počas cestovania využívajú respondenti sociálne média a ktoré formy komunikácie uprednostňujú. Výsledky sú porovnateľné. Približne polovica z respondentov u oboch segmentov používa instant messaging (ETC  – 47% a SK  – 48 %) a zdieľanie živého obsahu (ETC  – 53 % a SK  – 48 %) a zhodne takmer 30% sa snaží byť off-line v maximálnej možnej miere. Tu je trend konvergencie veľmi silný a ukazuje sa tu podobné zastúpenie rôznych typov používateľov sociálnych médií.

Graf č. 6: Využívanie sociálnych médií počas cestovania

Zdroj: Study on Generation Z Travellers (2020: 61) a vlastné spracovanie (2024)

Po ukončení tejto sekcie dotazníku sme uviedli ešte 2 vlastné doplňujúce otázky. Otázka č. 10 bola zameraná na subjektívnu evaluáciu vybraných druhov turizmu na báze 5-stupňovej škály hodnotení od neatraktívny, cez nízko atraktívny, priemerný, veľmi atraktívny až po vysoko atraktívny. Výsledky uvádzame vzhľadom na rozsah príspevku len v textovom vyjadrení, v poradí od najviac atraktívneho po najmenej atraktívny druh (odpovede sú uvedené ako percentuálne súčty odpovedí vysoko atraktívny a veľmi atraktívny). Medzi najobľúbenejšie druhy patria:

1. návšteva koncertu/festivalu obľúbeného interpreta (78 %);
2. zážitkové jazdy vlakom a loďou (64 %);
3. wellness a spa (63 %);
4. oddychový turizmus, parky, zoo a botanické záhrady (60 %);
5. návšteva miesta, kde sa natáčal obľúbený seriál či film (53 %);
6. digitálny detox (44 %);
7. bleisure formy (42 %);
8. outdoorové aktivity (36 %);
9. pet tourism (31 %);
10. tematické a zážitkové parky (28 %);
11. extrémne športy (26 %);
12. dark turizmus (24 %);
13. transformatívne pobyty (24 %);
14. projekty virtuálneho turizmu (22 %);
15. spánkový turizmus (19 %).

Graf č. 7: Vyjadrenia respondentov Gen Z k vybraným konštatáciám

Zdroj: Vlastné spracovanie, 2024

Záverečná otázka č. 11 monitorovala, do akej miery súhlasia respondenti s konštatovaniami týkajúcimi sa vybraných foriem či atribútov turizmu opäť na báze 5-stupňovej škály.

Výsledky sumarizujeme v týchto bodoch:
90 % respondentov čiastočne alebo úplne považuje za najdôležitejší faktor autenticitu cestovania;
80 % čiastočne alebo úplne súhlasí, že cestovanie je formou fyzického a psychického úteku;
79 % čiastočne alebo úplne vyhľadáva spontánne cestovanie;
70 % čiastočne alebo úplne súhlasí, že pri cestovaní je dôležitá vyspelosť a dostupnosť technológií;
67 % čiastočne alebo úplne súhlasí s tým, že je pre nich dôležitý ekologický rozmer cestovania;
65 % čiastočne alebo úplne z nich by si bolo ochotných zaplatiť za prémiové služby, pokiaľ by bol jasný benefit;
63 % by malo záujem vyskúšať sólo cestovanie;
44 % by využilo možnosť zdieľanej služby;
len 19 % súhlasí s tvrdením, že si lokality na cestovanie vyberajú podľa toho ako budú pôsobiť na sociálnych sieťach.

Súhrnne možno konštatovať, že slovenskí študenti sa vo svojich postojoch do istej miery prekrývajú s výslednými zisteniami ETC. Príbuzné sú vykonávané aktivity vo voľnom čase (napr. trávenie voľného času s priateľmi, rodinou a cestovanie)i v destinácii (akcent na kultúru, históriu, gastronómiu a urbánny život s množstvom diverzifikovanej ponuky). Z hľadiska dôležitosti tém najviac u slovenských respondentov rezonuje mentálne zdravie, kým v prieskume ETC to bola klimatická zmena. Oba segmenty cestujú prevažne s priateľmi alebo rodinou, slovenskí respondenti o niečo výraznejšie cestujú aj individuálne. Sociálne médiá sú integrovanou súčasťou ich pobytu, využívajú ich na dennej báze a sú pri slovenských respondentoch zároveň najväčšou inšpiráciou pri ich výbere destinácií. Pomerne prekvapivo neprejavila nami skúmaná vzorka výrazný záujem o neštandardné druhy turizmu ako sú temný turizmus, virtuálna realita či transformatívne cestovanie, skôr inklinovala k bežným zážitkom, autenticite, wellness a oddychu.

Overovanie a doplnenie zistení na základe neštandarizovaného rozhovoru. Výsledky výskumu sme ďalej analyzovali v diskusii s reprezentantkou Generácie Z, rok narodenia 2002, prostredníctvom hĺbkového neštandardizovaného rozhovoru, uskutočneného v apríli 2024. V úvode rozhovoru poukázala na to, že sa vymedzuje voči stereotypizácii Gen Z a uvádza, že nepovažuje Gen Z za jednotnú generačnú vlnu. Aj medzi členmi generácie sa podľa nej objavujú veľké hodnotové diferencie  – vníma ich rozdielnosť, napr. ak sa narodili pred rokom 2000 a po roku 2005, percipuje napr. významný osobný rozdiel medzi ňou a bratom (rok narodenia 2007). Poukazuje na to, že sa napr. u brata viac rozvinuli vlastnosti, ktoré im akoby „pripravila“ prvá vlna Gen Z. Je si viac vedomý následkov svojho konania, je tam istá vyspelosť a rozhodnosť. „Už ako sedemnásťročný chodí pravidelne do posilňovne, nemá záujem o partnerský vzťah, bojí sa, aby mu nebránil v osobnom raste, zaujíma sa o investovanie, chce rodičom splatiť hypotéku, na telefóne a notebooku sa aj učí, púšťa si náučné videá napr. o podnikaní.“ Vo všeobecnosti Gen Z prirodzene reaguje na istú generačnú obmenu. Podľa respondentky v mnohých ohľadoch nechce kopírovať chyby svojich rodičov, nechce mať prácu, ktorá ju nenapĺňa, žiť „od výplaty k výplate“, pričom „nechce byť celý život zavretá v malom meste.“ Domnieva sa, že to nie je o vyberavosti a pohodlnosti, skôr o nastavení cieľov. Pri viacerých výsledkoch respondentka poukázala na možnú zavádzajúcu interpretáciu údajov  – napr. pri otázke 5 sa domnieva, že všetky uvedené problémy považuje jej generácia za dôležité, mení sa len ich poradie podľa prisudzovaného významu v kontexte individuálnej prioritizácie či subjektívneho vnímania intenzity problému. „Klimatickú zmenu vnímam, ale keďže tieto problémy nie sú v stredoeurópskom priestore zatiaľ extrémne vypuklé, nie je to pre mňa až tak viditeľná a dôležitá otázka ako problémy s mentálnym zdravím. Klíma nie je menej, je to len niečo iné.“ Problémy s mentálnym zdravím pripisuje sociálnym sieťam, ktoré budujú ilúziu ľahko dosiahnuteľného dokonalého, úspešného života  – „kladieme v súlade s tým na seba obrovské nároky“. Po absolvovaní štúdia by chcela mať jeden voľný rok, tzv. „gap year“ na cestovanie, občasnú prácu, dobrovoľníctvo. Deti chce mať až okolo veku 30 rokov, po vybudovaní kariéry, ktorá ju bude napĺňať  – „chcem, aby som sa mohla dieťaťu viac a dôslednejšie venovať.“ Nevníma to ako sebeckosť, skôr naopak, ako veľkú zodpovednosť za život ďalšieho človeka. Dôležitosť súkromia a bezpečnosti dát v témach mladej generácie prisudzuje kyberšikane, keďže už v rannom veku sa aj v jej okolí mnohí stretli s následkami šikany cez sociálne siete. Vzťah s rodičmi je podľa nej dôvernejší ako mali predchádzajúce generácie. Cestovanie s nimi považuje za bežné, veľa kamarátov v jej okolí cestuje s rodičmi, súrodencami alebo partnermi a prichádzajú do destinácie ako diverzné, multigeneračné skupiny. Spektrum destinačných aktivít je podľa nej individuálne, navyše často sa mení  – ľudia podľa nej skôr reagujú na dostupnú ponuku, menej cestujú cielene do destinácie za konkrétnymi aktivitami. Kým sociálne médiá (napr. Instagram, Pinterest) jej slúžia najmä ako inšpirácia pre vyhľadávanie unikátnych ponúk (angl. hidden gems), na samotnú rezerváciu pobytu používa iné platformy. Význam rodiny a priateľov pri cestovateľských inšpiráciách podľa nej klesá, pretože „často mladí vedia viac ako tí starší.“ Tlačené materiály sporadicky používa a nemyslí si, že sú v úzadí  – naopak oceňuje, že často poskytujú komplexné informácie, nielen tie, ktoré sú „páčivé“ pre sociálne siete, ale aj tie, ktoré predstavujú tie najbežnejšie ponuky. S označením generácie, že je senzitívna na cenu (angl. budget-conscious) súhlasí, ne nepripisuje to ani tak tomu, že by nemala zdroje, skôr zvýšenej empírii  – sú generáciou, ktorá vyrastala v čase zvýšenej cenovej diverzifikácie. Vedia si cenu rýchlo zistiť, porovnať, nájsť alternatívu a lepšie chápať skryté finančné mechanizmy. „Keď mi otec povedal, že mu v cestovnej kancelárii ponúkli letenku za 150,- Eur, nahnevala som sa a vybavila som ju za 30,- EUR.“ Sociálne siete si nebuduje ako nástroj pre vzbudzovanie závisti, ale ako jej „portfólio“, denník, je to jej forma archivácie spomienok. Nemá problém publikovať aj videá nepríjemné či smutné  – „Instagram  – to som ja.“ Vníma to aj ako spôsob umeleckého videnia a vyjadrenia jej pohľadu na svet. Páči sa jej proces výroby videí, dbá na estetickú stránku výstupu. Absolvovala však viacero ciest už aj na off-line báze, napr. v destinácii, ktorú už opakovane navštívila a dôverne ju poznala. Nie je striktná v tom, aké tempo pobytu zvolí  – prispôsobuje ho určenému času a destinácii. „Zažila som Štokholm za 3 dni, kde som takmer utekala, aby som videla všetko, v Helsinkách som naopak radšej išla dvakrát do tej istej kaviarne, kde som sa cítila dobre, ako by som mala zase hľadať niečo nové a naháňať sa.“ Za najvhodnejšiu považuje istú kombináciu aktívneho a pasívneho oddychu. Nenadchýna ju ani organizované sprevádzanie  – „nemám záujem stráviť dve hodiny v múzeu, ktorého téma pre mňa nie je relevantná.“ Hoci sa považuje za nízko-nákladového cestovateľa, nejde jej primárne o cenu, skôr o autenticitu  – „Radšej idem do bočných uličiek mimo hlavných turistických atraktivít predpripravených pre turistov.“ Pri voľbe destinačných cieľov a aktivít sa nedrží stabilných zásad a improvizuje podľa situácie  – „vyberám si predovšetkým to, čo doma nemáme  – nebudem letieť niekoľko stoviek km, aby som navštívila zoo a videla podobné zvieratá ako u nás doma.“ K spontánnemu cestovaniu vyjadrila výrazný súhlas  – „o 15:00 som išla zo školy a o 18:00 už som sedela v autobuse smerom Budapešť“. Kritiku na generáciu ako závislú na sieťach nepovažuje za opodstatnenú  – naopak myslí si, že sú si už viac vedomí následkov  – trpí síce „úzkosťou“, keď nevie nájsť svoj mobilný telefón, dokáže ho však na určitý čas vedome vypnúť a odložiť. Ako protiargument použila konštatovanie, že jej rodičia apaticky pozerajú každý večer televízor bez ohľadu na to, aký je televízny program. Čo sa týka financovania cestovania, je ochotná ísť aj do mínusu, pretože vie, že si na cestovanie dokáže neskôr zarobiť. Myslí si, že jej generácia má naopak dobre rozvinutú finančnú gramotnosť a zdôrazňuje, že napr. cena hypoték či spotrebného tovaru je dnes oveľa vyššia ako v minulosti, preto napr. rady starších o založení rodiny či obstaraní bývania považuje za nezodpovedajúce realite. Cestovanie je pre ňu formou úteku  – „utekám z malého mesta, od dieťaťa, aké si okolie pamätá, od škatuliek  – v zahraničí sa môžem prezentovať aká som naozaj, je v tom sloboda, hľadanie a možnosť prejaviť sa.“ Repík (2014: 81) v tejto súvislosti trefne poznamenáva, že v dobe vykorenenia a krízy identity je „cestovanie pre mnohých symbolickým hľadaním nového a lepšieho domova, kde si chcú založiť rodinu, pracovať a žiť.“

Diskusia. Na základe konštatovaní z predchádzajúcich častí príspevku možno potvrdiť, že tu dochádza k jednoznačnému efektu roztvárania nožníc. Každý trend vyvoláva aj svoju proti-reakciu. Cestovanie je pre Gen Z ľahko a okamžite dostupným mainstreamom, no zároveň už teraz je generovaná nová vrstva ponuky extrémne limitovaných pobytov dostupných len pre najužšie skupiny klientov. Koncept generických typov produktových balíkov univerzálnej či masovej povahy ustupuje a rastie dopyt po unikátnych, hyper-lokalizovaných a hyper-individualizovaných produktoch s určitou pridanou hodnotou. Pre Gen Z je mobilita prirodzenosťou, pozornosť je ich slabosťou a čas najdôležitejšou komoditou. Gen Z bežne používajú a v destinácii očakávajú nadštandardné technológie, no súčasne oceňujú ideu off-grid a off-line ponúk, pobyty so zameraním na digitálny detox či napr. destinácie „social media free“. Keďže vyrástli v čase, keď už bolo takmer všetko dostupné, vyberajú si z ponuky len to relevantné a sú odolnejší voči masovému konzumu. Gen Z sa nevyhýbajú klasickej turistickej ponuke, no súčasne vyhľadávajú sekundárne a terciárne destinácie či alternatívne možnosti mimo hlavných tepien. Bez problémov cestujú sólo, no súčasne sa cítia byť často osamotení a izolovaní a preto napr. očakávajú v destinácii príležitosti pre rôzne sociálne interakcie. Technologickú, kvalitatívnu, environmentálnu dimenziu a transparentný prístup v podnikaní vnímajú ako bežnú súčasť každodennosti a očakávajú ich pevné ukotvenie v ponuke turizmu. Do istej miery síce stále živia trend zážitkovosti, komodifikácie, gamifikácie a simplifikácie turistických produktov, v porovnaní s individualisticky orientovanou skupinou mileniálov však deklarujú väčší záujem o témy ako umenie, kolektívna zodpovednosť, klíma či stav spoločnosti a prejavujú (latentný aj otvorený) záujem sa podieľať na riešení existujúcich problémov. Autenticita, unikátnosť, rýchlosť, inovácia, dostupnosť, technológie, ekológia, zážitkovosť a kvalita a personalizácia predstavujú 10 vlastností úspešného produktu určeného pre Gen Z. Mnoho z vyššie uvedených prvkov do odvetvia turizmu prenikne natrvalo a stanú sa jeho novou esenciou, ktorá už sa nebude vzťahovať len na Generáciu Z, ale prostredníctvom snowball efektu ovplyvní všetky staršie i mladšie generačné segmenty.

Záver. S Generáciou Z sa mení súčasný trh a sú to predovšetkým oni, kto stojí za tzv. redefíníciou turizmu. Kým v roku 2019 bol počet zarezervovaných pobytov u Generácie Z a Generácie X podobný, v roku 2021 si predstavitelia Gen Z objednali už o 147 % väčší objem pobytov ako Generácia X (Misrahi a kol., 2021: 20). Táto vlna teda nie je len segmentom spotrebiteľov  – je to obrovská demografická sila, ktorá akceleruje procesy a mení budúcnosť cestovania. Pricope Vancia  – Băltescu  – Brătucu  – Tecău  – Chițu  – Duguleană (2023: 1) upozorňujú, že Gen Z môže generovať doslova disruptívne zmeny v sektore turizmu, keďže ich „otvorenosť k adaptácii ďalších technológií prispieva k ešte väčšej disrupcii tradičných vzorcov turistického správania.“ Dôležité je poznamenať aj to, že sa budú v systéme objavovať nielen ako spotrebitelia, ale čoraz viac aj ako poskytovatelia služieb, tvorcovia obsahu, podnikatelia či zamestnanci v sektore turizmu a v nadväzujúcich odvetviach. Možno je najvyšší čas odbúrať stereotypy, ktoré sme im prisúdili (napr. že sú leniví, slabí, príliš citliví, závislí na telefónoch, netrpezliví, nevediaci zniesť odpor a neúspech, nezaujímajúci sa o svet, vyžadujúci okamžitú gratifikáciu) a pokúsiť sa nájsť priestor pre vzájomné porozumenie a využitie ich kapacít v prospech rozvoja. Problémom budúcnosti bude totiž globálny pokles záujmu o prácu v turizme a vznik nerovnováhy medzi exponenciálnym rastom dopytu po cestovaní a množstvom neobsadených pracovných pozícií a chýbajúcich zručností. Bude kolektívnou výzvou túto generáciu v sektore udržať a poskytnúť zaujímavé príležitosti pre rozvoj jej potenciálu. A v neposlednom rade, spoločnosť sa už súčasne musí pripravovať na príchod jej nasledovníkov  – generáciu Alpha (alebo tiež Google Kids), o ktorej sa uvažuje ako o prelomovej vlne tých, ktorí „zosobňujú naše najhoršie obavy i najväčšie nádeje.“ (Chum, 2013).

Poznámky:

1. V teórii turizmu bol napr. vymedzený príbuzný pojem „mládežnícke cestovanie“, angl. youth travel (Pellešová, 2018: 123). V rámci slovenského prostredia sa témou zaoberali v širšom kontexte napr. Černá (2022) alebo Mudrík (2018).
2. Pre doplnenie ich profilu vyberáme aj niektoré údaje z realizovaného výskumu spotrebiteľských preferencií z roku 2023 (Fúsková, 2023: 50-58), kde sa vek respondentov preukázal ako najvýraznejší diferenciačný faktor, významnejší ako znaky pohlavie a rodinný stav. Z prieskumu preferencií
3. Generácie Z v turizme možno spomenúť nasledujúce zistenia:
   82% vyjadrilo súhlas s konštatovaním, že produkty a služby si dôkladne vyberajú; nepreukázala sa tu teda výrazná inklinácia k neuváženému nákupu;
   82% z nich si plánuje dovolenku individuálne bez sprostredkovateľov;
   79% by privítalo možnosť kombinácie pracovného pobytu s dovolenkou;
   78% z nich súhlasilo s tvrdením, že cena je pri výbere produktov a služieb prioritným faktorom;
   74% z nich by bolo ochotných zaplatiť viac za personifikovanú službu alebo produkt, najvýraznejšie zo všetkých generácií;
   56% z nich sa pri výbere produktov a služieb rozhoduje na základe emocionality (vzhľadom na množstvo ľahko dostupných informácií na kognitívnej úrovni sa emócie často stávajú akoby nadstavbou racionality, nie jej opozíciou).
4. V štylistike opytovaných zadaní s cieľom zasiahnutia mladej generácie bolo zvolené menej formálne oslovenie „ty“.
5. Pri analýze metodiky zvoleného výskumu ETC s cieľom zabezpečiť porovnateľné zadanie otázok nám bola nápomocná časť Annex 1  – Methodology danej správy a tiež konzultácia s matematičkou Ing. Markétou Juránkovou, PhD. z VÚT Brno.
6. Bližšie k tomu napr. indonézski autori Agustina  – Astari (2022).
7. Pojednáva o tom napr. správa World Travel & Tourism Council: Staff Shortages, 2022.

Literatúra a pramene:
AGUSTINA, N.  – ASTARI, M.: Generation Z Travel Behaviour and Changes in Travel MicroTrends. ASEAN Journal on Hospitality and Tourism, 20, 3, 2022, s. 65-76, [online] (cit. 13-04-2024) Dostupné na: https://www.researchgate.net/publication/366700119_Generation_Z_Travel_Behaviour_and_Changes_in_Travel_MicroTrends.
BOSCHETTO DOORLY, V.: Megatrends Defining the Future of Tourism. A Journey Within the Journey in 12 Universal Truths. Cham: Springer, 2020.
CAMFIELD, E. K.  – MOORE, J. L.  – ALLEN, J.: Shifting Through Gen Z Stereotypes: Using Critical Empathy to Assess Writers´ Invisible Learning. Journal of Higher Education Theory and Practice, roč. 20, 6, 2020, s. 121-131, [online] (cit. 12-04-2024) Dostupné na: https://escholarship.org/content/qt4445z3kr/qt4445z3kr_noSplash_b72b7e115a416aea20e49638d2f58567.pdf?t=qjoilj.
ČERNÁ, J.: Trendy a manažérske výzvy pre turizmus. Trnava: UCM v Trnave, 2022.
DASKİN, M.  – TUMATI, R.: Factors Influencing Omani Gen Z Tourists‘ Destination Choices: Does Gender Make a Difference? Journal of Yaşar University. 19, 73, 2024, s. 62-81, [online] (cit. 25-03-2024) Dostupné na: https://www.researchgate.net/publication/378579463_Factors_Influencing_Omani_Gen_Z_Tourists‘_Destination_Choices_Does_Gender_Make_a_Difference.
DIMITRIOU, CH.  – ABOUELGHEIT, E.: Understanding Generation z’s Social Decision-making in Travel. Tourism and Hospitality Management, 25, č. 2, 2019, s. 311-334, [online] (cit. 02-04-2024) Dostupné na: https://www.researchgate.net/publication/336727910_UNDERSTANDING_GENERATION_Z‘S_SOCIAL_DECISION-MAKING_IN_TRAVEL.
FÚSKOVÁ, M.: Turizmus 21. storočia v kontexte zmien dopytu. Nitra: UKF v Nitre, 2023, [online] (cit. 05-04-2024) Dostupné na: https://kmkt.sk/wp-content/uploads/2023/11/1023-umktke-a4-fuskova-online.pdf.
HORNER,S.  – SWARBROOKE, J.: Cestovný ruch, ubytovanie a stravovanie, využitie voľného času. Praha: Grada Publishing, 2003.
CHUM, S.: Současné generace X, Y a Z – krátké seznámení, 2013. Dostupné na: https://blog.idnes.cz/sebastianchum/soucasne-generace-x-y-a-z-kratke-seznameni.Bg13105881.

MISRAHI, T. a kol.: World Travel and Tourism Council. Trending in Travel. Emerging Consumer Trends in Travel &Tourism in 2021 and Beyond. Londýn: WTTC, 2021, [online] (cit. 02-04-2024) Dostupné na: https://wttc.org/Portals/0/Documents/Reports/2021/Trending_In_Travel-Emerging_Consumer_Trends-231121.pdf.
MUDRÍK, M.: Preferencie zástupcov mladej generácie v rámci netradičných foriem cestovného ruchu. Journal of Global Science, 2018, roč. 3, č. 3, s. 1-9, [online] (cit. 28-03-2024) Dostupné na: https://www.jogsc.com/pdf/2018/3/preferencie.pdf.
PALATKOVÁ, M.  – ZICHOVÁ, J.: Ekonomika turismu. Praha: Grada Publishing, 2014.
PELLEŠOVÁ, P.: Trendy v cestovním ruchu. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2018.
PRICOPE VANCIA, A. P. – BĂLTESCU, C. A.  – BRĂTUCU, G.  –  TECĂU, A. S.  –  CHIȚU, I. B.  – DUGULEANĂ, L.: Examining the Disruptive Potential of Generation Z Tourists on the Travel Industry in the Digital Age. In: Sustainability, 15, 2023, s. 1-19. [online] (cit. 03-04-2024) Dostupné na: https://www.mdpi.com/2071-1050/15/11/8756.
PUIU, S – VELEA, L  – UDRISTIOIU MT  – GALLO, A.: A Behavioral Approach to the Tourism Consumer Decisions of Generation Z. Behavioral Sciences, 12 (9), 2022, s. 1-13, [online] (cit. 03-04-2024). Dostupné na: https://www.mdpi.com/2076-328X/12/9/320.
ŘEPÍK, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu  – generace x, y, z. In: 5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvku, Brno: Masarykova univerzita, 2014, s. 76  – 83.
STANKOV, U.  – GRETZEL, U.  – FILIMONAU, V.: The Mindful Tourist. The Power of Presence in Tourism.Leeds: Emerald Publishing Limited, 2022.
STAFF SHORTAGES: WTTC, 2022. [online] (cit. 05-04-2024) Dostupné na:https://wttc.org/Portals/0/Documents/Reports/2022/WTTC-Staff%20Shortages-August22.pdf
STUDY ON GEN Z TRAVELLERS: Brusel: European Travel Commission, 2020, [online] (cit. 05-04-2024). Dostupné na: https://etc-corporate.org/uploads/2020/07/2020_ETC-Study-Generation-Z-Travellers.pdf.
UYSAL, D.:Gen-Z‘s consumption behaviours in post-pandemic tourism sector. Journal of Tourism, Leisure and Hospitality. 4, 1, 2022, s. 70-82, [online] (cit. 05-04-2024) Dostupné na: https://www.researchgate.net/publication/360737217_GEN-Z‘S_CONSUMPTION_BEHAVIOURS_IN_POST-PANDEMIC_TOURISM_SECTOR