Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Polemika o súčasnom svetovom politicko- ekonomickom dianí je dnes pertraktovaná takmer tak, ako ladenie rozhlasových vĺn rádia Slobodná Európa za čias „železnej  opony“.  Zvykli  sme  si  vyslovovať  hypotézy a vlastné recepty na situáciu okolo nás. Rozčuľuje nás zdražovanie potravín,  neustále stúpanie cien benzínu, cítime sa kompetentní hodnotiť rozhodnutia predstaviteľov vrcholnej politiky doma i v zahraničí. Posun od doby verejných tajomstiev a názorovej cenzúry je citeľný, nazývame ho demokratickým prerodom k systému, ktorý ešte síce celkom nepoznáme, ale vieme, že bude dokonalejší než demokracia sama.
Ak sa  obzrieme  do  minulosti,  dozaista  nám v rovnici s množstvom neznámych vystúpi do popredia jedna premenná. Informácia. Element, ktorý pôsobí nepatrne, v širších súvislostiach však naberá na objeme významu. Informácie hýbali svetom v taktike vedenia vojen,  vo  výpočtoch  symetrie  megalitickej  architektúry i vo finančných špekuláciách nebankových subjektov (smutne známych i z nášho malého Slovenska). „Syndróm krátkej    pamäte“   človeka,    spôsobený   i    promptným a flexibilným prispôsobovaním sa novým dobovým podmienkam spôsobil, že sme zabudli na dejinné nitky , ktoré pohli osudom nielen krajiny, v ktorej žijeme, ale dívajúc sa na problém z dostatočného nadhľadu, aj celosvetovo. Dnes je osobná informovanosť najväčšou devízou, ktorou sa každé ráno po prebudení odievame. Globálny pohľad, ktorý si v posledných rokoch nasadzujeme, obsahuje veľa materiálnej i duchovnej substancie, o kvalite ktorej diskutovať je trendom jednoducho globálnym. O fluktuácii postojov a názorovej fúzii ľudského druhu nás dennodenne presviedča globálna politika mocností, v glokalizovanom priestore nám postačí i fragmentarizovaný moment individualizácie, hlasno znejúci   v situačnom   postoji   nášho   blížneho.   Český politológ Martin Ehl hovorí: „Globalizácia nám otvára netušené možnosti, priniesla internet a otvorenie priestoru a tým samozrejme aj zodpovednosť (…) znamená  oveľa viac  informácií  o svete,  o udalostiach,  ktoré  sa  udiali i predtým, ale nikto o nich nevedel (…) znamená zosilnený pocit zodpovednosti človeka ako príslušníka ľudského druhu,   zvyšuje   vzájomnú   závislosť   všetkých   národov i jednotlivcov.“[1] Vzájomné prepojenie národných inštitúcií i ideí, v dôsledku spomínaných globálnych procesov, dosiahlo zmenšenie planéty. Na počiatku globalizačných snáh, ak ich tak vôbec možno nazvať, stálo niekoľko málo cieľov: dopraviť komoditu na miesto jej určenia, dosiahnuť patričný zisk, z tradície inej krajiny prevziať to „dobré“ a užitočné na územie, o rozvoj ktorého bol záujem. Prelievanie finančného i kultúrneho kapitálu odštartovalo teritoriálne sťahovanie myšlienok, predstáv a rozhodnutí. Medzi základné katalyzátory globalizácie môžeme zaradiť: medzinárodný obchod, geopolitické väzby, kultúrno- spoločenské aspekty a ekologicko-pragmatické prieniky.
Rozhodujúcu úlohu pri dekonštrukcii pevných väzieb zohrávala, a neustále tak robí, informácia. Jej šírenie je v mechanizme vytvárania priesečníkov a zliepaní multispektrálnych elementov mnohokrát ešte dôležitejšie – vypovedá o spôsobe, akým určitá záujmová skupina obyvateľstva na problém nazerá a akými prostriedkami sa ho snaží riešiť. Komunikačný tok informácií je smerom k nám distribuovaný prostredníctvom médií, ktoré automaticky dekódujú skutočnosť cez symboly, zrozumiteľné čo najširšej verejnosti. Za hlavné komuni- kačné dráhy globalizácie možno označiť masmédiá, operujúce predovšetkým s tromi elementárnymi nástrojmi komunikácie: reklama; spravodajstvo a publicistika (exaktne podložené informácie); zábava a populárne žánre.
Virtuálnym prostredím číslo jeden sa, v manželmi Tofflerovými anticipovanej, informatizovanej spoločnosti, stal internet, využívajúci všetky spomenuté komunikačné nástroje. Globálna informačná vlna priniesla v tomto zmysle i komfort a pohodlie, stvorila informačne otvorený mikrosvet.

Konzumný duch a duchovný konzum. Súčasný človek lavíruje medzi ambivalenciou dvoch odlišných entít, ktorých povaha si zakladá na individuálnej hodnotovej diferencii. Za komunikáty súčasnej bipolárnej civilizácie môžeme označiť symboly. Symbol ako explicitný reprezentant mnohokrát latentnej príslušnosti človeka k tej či onej strane spoločenského prejavu či dokonca vyznania, identifikuje názorový aj praktický pohyb spoločnosti v množine globálneho  rastu jednotlivých fenoménov aktuálnej doby. Podľa amerického politológa Samuela P. Huntingtona sa „ľudské chápanie vlastnej identity môže meniť, k čomu v konečnom dôsledku i dochádza. V dôsledku toho sa mení zloženie a tvar civilizácií v čase. Ľudia a kultúry sa vzájomne ovplyvňujú, často dochádza i k prekrývaniu kultúr.“[2]
Otázka dnešných dní stojí viac ako inokedy na základoch inovatívneho vnímania vlastnej identity vo vzťahu  k sebe  samému.  Tento  postoj  prináša  prienik kultúrnych  prvkov  a generuje  množstvo  koexistenčných väzieb v sociálnom dialógu jednotlivých národov. Zároveň znižuje mieru kultúrnych konfliktov, ktoré strácajú opozitný charakter, a to najmä v dôsledku asimilácie spoločenského prejavu, tlačiaceho na „masový azyl“ za účelom vytvorenia pocitu prináležania k akejsi silnej celosvetovej skupine. Pocit „bezpečnosti“, existencia konkrétnych spotrebiteľských istôt, možnosť stotožnenia sa s nenáročnými modelmi fungovania vo svete – to všetko zahŕňa kedysi dávno rozbehnutý a do dnešných čias pretrvávajúci fenomén globalizácie. Súčasná prax celoplanetárnej slobodnej výmeny informácií kladie pred spotrebiteľa dilemu očakávanej reakcie, vedúcej jeho kroky k šťastiu, po ktorom tak podvedome túži. Poľský sociológ Zygmunt Bauman, známy svojimi analýzami postmoderného konzumizmu, tvrdí: „zhruba polovica toho, čo má zásadný význam pre ľudské šťastie, nemá žiadnu trhovú hodnotu a nie je možné to kúpiť v obchodoch. Bez ohľadu na svoju finančnú a kreditnú situáciu si nikde nekúpite lásku ani priateľstvo, rodinnú pohodu, uspokojenie plynúce  zo  starostlivosti  o milovanú  osobu a z pomoci blížnemu svojmu (…) ľahko sa môže stať, že straty prevážia nad ziskami a schopnosť  navýšeného príjmu vytvárať šťastie vystrieda pocit nešťastia vyvolaný znižujúcim  sa  prístupom  k tovaru,  ktorý  si  za  peniaze nekúpite.“[3] Kĺzanie po duchovnom povrchu  môže zapríčiniť  postupnú  desenzibilizáciu  vo  vnútri  človeka.
Skúsenosti a dostatočný rozhľad ho utvrdzujú vo viere, že akokoľvek  považuje  citové  deprivácie,  osobné  prehry, sklamania a rezignácie za jeho intímnu záležitosť, ich prejavy majú dosah v konečnom dôsledku na spoločnosť, v ktorej sa pohybuje a ktorú mozaikovo spoluvytvára.

Človek dneška, ktorému právom patrí nelichotivý prívlastok E. Fromma – „homo consumens“ je teda odpoveďou na Baumanovu otázku, či človek žije preto, aby konzumoval, alebo konzumuje preto, aby žil. Tým je, zdá sa, táto otázka zodpovedaná. Aj v čase, keď v celom svete kulminovala vlna hospodársko-ekonomickej krízy, ktorá s domino efektom rúcala vratké základy amerického sna, túžba ľudí byť, konzumovať, neutíchala. Ba čo viac, aby sa ekonomiky založené na hospodárskom raste udržali pri živote, museli poprední politickí predstavitelia vtedajšej éry, na čele s Georgom Bushom, forsírovať ideu, že kríza bezodnej konzumnej spoločnosti sa dá vyriešiť iba jediným spôsobom – ešte väčším konzumom.
Slovenská kulturologička Zuzana Slušná o fenoméne konzumu hovorí: „Konzum predstavuje dominantný trend, princíp myslenia, ale aj vzorec spôsobu života súčasnej spoločnosti. Je to dynamický autonómny proces: za jednu z jeho kľúčových stratégií je možné považovať symbolické konštruovanie aktuálnej podoby. Je kumulo- vaním a kultivovaním kultúrneho a symbolického kapitálu najmä v podobe obrazov a simulakier, vysielaných sociálnemu okoliu."[4]
A tak sa zdá, že táto idea sa, napriek neudržateľnosti hyperkonzumných vzorcov správania a nadmernej výrobe a spotrebe v Západnej civilizácii, stáva jej vlajkovou loďou.

Konzumné vierovyznanie. Dvadsiate storočie svojím rýchlym tempom zmien poznačilo chod dejín prakticky v každej oblasti ľudského myslenia a konania. Svetová kultúra, ktorá sa najmä vplyvom postmodernizmu ocitla v stave negujúcom legitimitu všetkých „veľkých diskurzov“,   odmietla   dovtedajšie   filozofické   princípy, a svoj kredit vsadila na skepsu a nejednotné koncepty prinášajúce ohromný zmätok. Vzhľadom k tomuto faktu nebude žiadnym prekvapením, že duchovno v tomto období zažilo, ekonomickým jazykom povedané, svoju recesiu. Príchodom nového tisícročia trend „globálnych svätýň“   typu    McDonald    dosiahol    svojho    maxima a súčasnosť koketuje s myšlienkou, či racionalizácia spoločnosti je vrcholom evolúcie ľudstva. Davovú psychózu pripomínajúce masy, valiace sa do novodobých
„chrámov“, svoj duchovný zážitok  dosahujú obklopením sa matériou, ktorá náhrádza pocity prázdna a „Slovo, čo bolo na počiatku“. Martin Ehl poníma v tomto zmysle náboženstvo ako „systém dogiem, ktoré umožňujú človeku zjednodušiť jeho hodnotovú orientáciu v osobnom či verejnom živote. Tento systém dogiem je v každej kultúre (civilizácii) vystavený tlaku iného systému dogiem, respektíve tieto systémy sa vplyvom globalizácie navzájom prelínajú podstatne rýchlejšie a hlbšie než v histórii..“[5]
Novodobé chrámy konzumu – obchodno-zábavné centrá, ktoré sa s veľkou obľubou radi nazývajú  aj kultúrne, menia nielen architektúru miest a totálne zasahujú do urbanizmu krajiny, predovšetkým búrajú staré a stavajú nové príbytky/ mestá v nás. Mestá konzumného všežrútstva, kde sa ľudia môžu cítiť bezpečne aj sami pred sebou, pred svojim vlastným, duchovným ja. Vo svete, kde niet miesta na otázky o zmysle ľudskej existencie. Slovami českého sociológa Jana Kellera, sú to „útulné ostrovčeky šťastia“, akési mikrosvety, v ktorých si ľudia preverujú svoje konzumné náboženstvo: „osobný súkromný konzum umožňuje ľuďom žiť vo svete, ktorý vo všetkom veľmi starostlivo rešpektuje práve ich ľudské rozmery. Konzumný tovar všetkého druhu vytvára útulnú skutočnosť, ktorá je presne šitá na rozmery zákazníka.“[6] Nákupné horúčky vrcholia nielen v období najväčších kresťanských sviatkov, ale zakaždým, keď sa objaví magické slovíčko „sale“ (výpredaj). Tento krásny a pre väčšinu svetovej populácie nedosiahnuteľný sen o šťastí z výpredaja má ale háčik. Tým je nedosiahnuteľný stav úplnej spokojnosti. Veľká spotreba plodí ešte väčšiu. Bytostná túžba po materiálnych statkoch sa prejavuje v nekonečnom nákupnom kolobehu, z ktorého niet úniku. Na vlastnú existenciu nazerá človek dnešnej doby cez prizmu vlastnenia hmotných statkov. Obchodné reťazce už dávno pochopili, že sa musia stať adekvátnou náhradou za to, čo vykorenenému človeku chýba – pocit istoty a bezpečia. Saturujú hodnoty, modelujú pseudoideály, vytvárajú dokonalú ilúziu pocitov šťastia a radosti. Tie však končia v momente uspokojenia a tak  je   človek   nútený  obklopovať  sa   stále   novými a novými vecami: „Konzumizmus je teda procesom odvádzajúcim od hľadania zmysluplného života, ktorý by sme chceli žiť, ku ktorému sa cítime byť vnútorne povolaní. Je    však    nemožné    dosiahnuť        toto    šťastie,    a tak konzumizmus túžbu po ňom nahrádza spotrebným správaním“[7].  Natíska sa otázka, či existuje východisko z tejto zdanlivo bezvýchodiskovej situácie. Globalizačný proces je ako lavína, ktorú nikto a nič nezastaví. Jej markantný negatívny dôsledok je výsledkom snahy človeka mať aspoň  niečo pod  kontrolou (konzumné statky). Ako pripomína Keller: „rituály konzumného správania sú rituály bezbranných a zraniteľných ľudí, ktorí sa snažia vybudovať z čačiek prinesených zo supermarketov aspoň akúsi ochranu pred svetom veľkých organizácií  a veľkej    politiky,    hľadiacim    s obludným a urážlivým nezáujmom kamsi skrze a mimo nich.“[8]
Konzum je formou sebavyjadrenia, v ktorom je najdôležitejšou úlohou predávať kultúrne hodnoty ako tovar, manipulovať s ľudským vedomím v zmysle marketingových nátlakových metód. Postmoderný človek globálneho sveta je náchylný uveriť, že kvantita je potrebnejšia ako kvalita, nakoľko celé konzumné prostredie determinujú ekonomické zákony generalizovaného trhu, ktorý sa stáva fetišom a miestom pôžitku. Spolu so Zuzanou Slušnou môžeme konštatovať, že „konzum je sociálne aj kultúrne konštruovanou praktikou, je staronovým rituálom aj inovovanou socio- kultúrnou kompetenciou. Je fenoménom s vlastnými inštitúciami, so špecifickými priestormi manifestovania jeho symbolickej moci a identifikovateľnými vzorcami správania.“[9]

Koncepcia dvoch civilizácií. Súčasný svet je epochou globálnych treníc medzi dvomi civilizačnými trendmi, píše Benjamin R. Barber. Džihádom (teda negatívnou podobou tradície či tradicionalizmu, ktorý sa prejavuje fundamentalizmom a xenofóbiou) a McWorldom    (postmodernou, s celým jej iracionálnym sklonom k modernizácii, globalizácii, univerzalizácii, konzumu, digitalizácii). Svet džihádu je svetom kmeňových  vojen,   nacionálnych a etnických identít, svet, ktorý vracia ľudí na kmeňovú úroveň a ponecháva ich napospas partikulárnym predsudkom, zameraným proti modernej technológii a masovej kultúre. Na druhej strane žijeme vo svete postupne  prepájanom  komunikačnou  technikou,  rýchlou a agresívnou hudbou a fastfoodom od McDonald´s. Spolu s ním MTV či MacIntosh tvoria symboly globálneho sveta. McWorld  je  charakteristický  informačnými  a komunikačnými prostriedkami, zábavou a obchodom. Medzi babylonskou vežou a Disneylandom sa McWorld rozpadá a zároveň zjednocuje. Tieto procesy prebiehajú paralelne. Džihád operuje v boji za samostatnosť a identitu krvou, McWorld využíva zbrane zisku. Už neexistujú občania, existujú iba konzumenti.
Fundamentalizmus džihádu je „odpoveďou na inváziu konzumného materializmu McWorldu, ale bez McWorldu by džihádu nenarástli také krídla“, píše Barber. „McWorld umožňuje existenciu veľkého terorizmu, ktorý je najstrašnejšou zbraňou súčasného džihádu. Na druhej strane, z čoho by žili médiá McWorldu, keby nebolo fundamentalistov? Kto by kupoval zbrane, koho by sledovali tajné služby veľkých mocností? Tieto dve veľké formácie sa navzájom splietli v smrteľnom tanci.“[10] Každý človek  bojuje   v sebe   vnútorný   boj   medzi   džihádom a McWorldom,  medzi  duchovnou  tradíciou  a konzumizmom. Každý chce mať pocit, že  je členom spoločnosti, niekam patrí, ale zároveň túži po zábave a rozptýlení. Obidva svety nás však obmedzujú, nútia zbavovať sa slobody a popierajú rôznorodosť (kultúrnu, náboženskú, politickú).
Niekdajší český prezident Václav Havel vyslovil v 90. rokoch minulého storočia názor: „žijeme v jednej globálnej   civilizácii,   ktorá   je   iba   tenkým   pozlátkom skrývajúcim pod sebou nezmieriteľnú rozličnosť kultúr, národov,   náboženských   svetov,    historických    tradícií a historicky formovaných postojov.“[11] Rozpínanie sa spotrebného spôsobu života, hľadiaceho najmä na uspokojenie živočíšnych potrieb a pudov, obklopovanie sa estetickou pominuteľnosťou (neraz hraničiacou s gýčom), dáva  predpoklad  považovať  civilizáciu  za  univerzum, ktorého ambivalentnosť patologicky kulminuje. Nový fenomén globálnej  dediny  –  konzumizmus  je  „utópiou o odpútaní sa, veľmi dômyselný a smutný objav, v ktorého mene sa ľudia tak bytostne venujú predajom a nákupom, že prestali medzi sebou viesť aj vojny, a všetku agresivitu si vybíjajú v priestore supermarketu alebo obchodného domu. Úsmev reklám je úsmevom Božím, ktorému sa konečne podarilo nájsť spôsob, ako vyriešiť všetky nezhody medzi ľuďmi: pohrúženie do frenetických nákupov = vrcholnému prejavu kultúry.“[12]

Rozpínavý charakter konzumného spôsobu života kladie do popredia dôležitú otázku, determinujúcu civilizačné smerovanie naprieč lineárnymi dejinami. Ak sa jednotlivé historické civilizácie vzdajú svojich vyšších princípov, zrúti sa nakoniec konzumná bublina do seba, aby civilizačné univerzum začalo nanovo fungovať rovnováhou oboch ambivalentných komplementov?

Poznámky:
[1] EHL 2001:14-15.
[2] HUNGTINGTON 2001:35.
[3] BAUMAN 2010:14.
[4] SLUŠNÁ 2010:32.
[5] EHL 2001:36.
[6] KELLER 2005:39.
[7] BAGGIO 1996:20.
[8] KELLER 2005:39.
[9] SLUŠNÁ 2010: 32
[10] Gazeta Wyborcza a B.R.Barber: V pazúrochMcWorld-u. Premena spoločnosti. Rozhovor. Podľa https://www.zianechajzit.sk/ show_prin.stm?x=67819
[11] HAVEL 1995:32.
[12] RAEPER – SMITHOVÁ 1998:56.

Literatúra a pramene:
HUNGTINGTON,   P.:   Střet   civilizací   –   boj   kultur a proměna světového řádu. Praha 2001.
EHL, M.: Globalizace pro a proti. Praha 2001. BAUMAN, Z.: Umění života. Praha 2010.. BAUMAN, Z.: Globalizace. Praha 2000. FROMM, E.: Mít nebo být. Praha 2007. .
HAVEL,   V.:   „Civilization´s   Thin   Veneer“,   Harvard Magazine, 97 (júl – august 1995).
KELLER, J.: Až na dno blahobytu. Praha 2005..
BAGGIO, A.: Skrytá tvář. Putování konzumnou kulturou. Praha 1996..
SLUŠNÁ, Z.: Vkus vo veku hyperkonzumu. In: MAGÁL, S.–PETRANOVÁ, D. – SOLÍK, M.: K problémom mediálnej komunikácie I. Trnava 2010.
RAEPER,  W.  –  SMITHOVÁ,  L..:  Myslenie  západných civilizácií. Bratislava 1998..
Gazeta Wyborcza a B.R.Barber: V pazúrochMcWorld-u. Premena spoločnosti. Rozhovor. Podľa https://www.zianechajzit.sk/show_prin.stm?x=67819