Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Public relations (ďalej len PR), vo voľnom preklade „vzťahy s verejnosťou“, sú jedným z nástrojov marketingového komunikačného mixu, ktorého obľúbenosť a využívanie v praxi má neustále rastúcu tendenciu. Jeho súčasné chápanie sa rozšírilo do západnej Európy a ďalších častí sveta predovšetkým z USA. Ako uvádza autorka v úvode, PR dnes už nie je len doménou veľkých nadnárodných korporácií, či akademického prostredia, ale získava svoje pevné miesto v každodennom živote, vo verejnej sfére. Len málokto však vie, čo tento pojem presne znamená. Autorka upozorňuje aj na skutočnosť, že vďaka škandálom na politickej scéne aj nesprávne interpretovanej funkcii lobbingu získalo toto slovné spojenie v povedomí ľudí skôr negatívny nádych.

Pokiaľ ide o množstvo dostupnej literatúry z tejto oblasti, faktom zostáva, že PR sa rozvíja skôr v praktickej, než teoretickej rovine. To je zároveň dôvod, prečo sa D. Hejlová podujala predstaviť čitateľovi problematiku PR predovšetkým z teoretického hľadiska. Na doplnenie však využíva aj prípadové štúdie, ktoré pomôžu lepšie pochopiť prítomné koncepcie a ponúknu tak komplexný pohľad na danú problematiku.

Publikácia je rozdelená na päť častí, celkovo pozostáva z dvadsiatich kapitol v rozsahu 250 strán. Časť „Historie PR – hlavní mezníky a osobnosti“ sa venuje vysvetleniu pojmu PR a predstaveniu základných historických koncepcií a východísk. Na viac ako 70 stranách je rozpracovaný vývoj PR naprieč americkým aj európskym kontinentom. Vzhľadom na český pôvod autorka veľkú pozornosť venuje rozvoju PR v Českej republike, v kontexte celosvetového vývoja. Hejlová sa v tejto časti veľmi často vracia k pojmu propaganda, ktorý bol jedným z definičných znakov PR v jeho počiatkoch a v pozadí PR pretrváva dodnes.

V druhej časti autorka plynule prechádza do vysvetlenia základných vzťahov súvisiacich s problematikou PR. Čitateľ sa dozvie viac o rozdieloch medzi reklamou a PR (čo sú často zamieňané pojmy), aj o hlavných oblastiach a nástrojoch PR. Autorka poukazuje i na to, kto PR vytvára, a kto ho využíva. Predstavuje aj kľúčové zahraničné PR agentúry, akými sú napríklad Edelman, Ketchum či Ogilvy PR známa aj na Slovensku.

Z praktického hľadiska je azda najvýznamnejšia tretia časť „Strategie: plánovaní a řízení komunikace“. Približuje najvýznamnejšie PR stratégie a taktiky, hodnotenie PR a nástroje v podobe event managementu, odporúčaní osobností, ktoré ľudia považujú za vzory, či v dnešnej dobe čoraz väčšiu úlohu zohrávajúce sociálne siete (Twitter, Facebook a pod.) a digitálne PR.

V nasledujúcej časti Hejlová uvádza praktické príklady z jednotlivých oblastí PR, ktoré ilustrujú jej tvrdenia a zároveň sú vynikajúcou pomôckou na lepšie pochopenie teoretických východísk.

Oceňujem, že autorka nezostala len v rovine teórie a deskripcie, ale v piatej časti sa zaoberá aj postavením PR v občianskej spoločnosti a hranicami etiky a morálky pri využívaní, resp. zneužívaní jednotlivých nástrojov PR. Bližšie predstavuje praktiky, ktoré sa ocitajú na hranici etického správania, ako sú falošné účty a komentáre na sociálnych sieťach, falošné profily celebrít, na ktorých neznáma osoba vystupuje v ich mene, nenávistné alebo naopak pochvalné komentáre z účtov založených na tento účel, ktoré majú pomôcť, alebo naopak, zdiskreditovať určitú osobu, resp. spoločnosť, či manipulácia prostredníctvom občianskych iniciatív.

V závere autorka zdôrazňuje, že PR sú dôležitou súčasťou fungovania organizácií i celospoločenskej komunikácie a majú schopnosť svojimi témami výrazne ovplyvňovať postoje či správanie adresáta, okrem iného, aj v oblasti spotreby a politiky.

Keďže Denisa Hejlová pôsobí na Fakulte sociálnych vied Univerzity Karlovej v Prahe, jej publikácia je primárne určená na študijné účely študentom z odborov marketingovej komunikácie, PR a mediálnych štúdií. Dielo obsahuje odkazy na ďalšie zdroje, čím ponúka možnosti ďalšieho štúdia s doplnenia informácií. Je však zaujímavým čítaním aj pre ľudí pôsobiacich mimo problematiky PR.