Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Kreatívny priemysel je na Slovensku pomerne málo zaužívaný pojem. Ministerstvo kultúry Slovenskej Republiky tento termín prvýkrát spomína v októbri 2010, kde opisuje jeho definíciu z Bruselskej konferencie Kreatívny, kultúrny priemysel – nový faktor rastu v EÚ?, ktorá sa uskutočnila v decembri 2007. Definovaný bol ako “viacvrstvový hospodársky segment, ktorý zahŕňa kultúrny priemysel už viac menej identifikovaný cez výtvarné umenie, herecké umenie, hudobné umenie, kultúrne dedičstvo a televízne a rozhlasové vysielanie, kinematografiu, audiovíziu, počítačové a konzolové hry, knižné vydavateľstvo vrátane reklamy, dizajnu a architektúry s prepojením na pridružené oblasti, ako napr. výroba hardvéru, mobilných telefónov, MP3 prehrávačov a pod.” (Kreatívny priemysel. https://www.culture.gov.sk/) Údaje z konferencie o význame kreatívneho priemyslu hovoria, že má o 12,3 % väčší medziročný nárast zamestnanosti ako iné oblasti priemyslu. Ďalším zaujímavým údajom z pohľadu EÚ je čistý podiel kreatívneho priemyslu na HDP EÚ, ktorý bol v roku 2003 viac ako 2,3 %. Kreatívny priemysel mal v roku 2003 o viac ako 100 miliárd EUR väčší obrat ako IKT priemysel (informačno-komunikačné technológie) a o 350 miliárd EUR väčší obrat ako automobilový priemysel. Tieto čísla vzbudili pozornosť. V marci 2014 Rada vlády SR pre kultúru schválila “Východiská stratégie rozvoja kreatívneho priemyslu v Slovenskej republike” a uložila Ministerstvu kultúry SR predložiť materiál do medzirezortného pripomienkového konania a následne na rokovanie vlády. Schválený materiál definuje potrebu vytvoriť medzirezortnú pracovnú skupinu (v gescii Ministerstva kultúry SR a v spolupráci s Ministerstvom hospodárstva SR, Ministerstvom dopravy, výstavby a regionálneho rozvoja SR, Ministerstvom školstva, vedy, výskumu a športu SR, Ministerstvom vnútra SR a Ministerstvom financií SR, ako aj Štatistickým úradom SR), úlohou ktorej bude vypracovanie Stratégie rozvoja kreatívneho priemyslu v Slovenskej republike. (Rada vlády … https://www.culture.gov.sk) Podľa tohto rozhodnutia by mala byť aj na Slovensku venovaná kreatívnemu priemyslu väčšia pozornosť.

Kreatívny priemysel mal v histórii niekoľko „predchodcov“ a rôzne definície. Termín kultúrny priemysel bol zaužívaný Frankfurtskou školou, ktorá v 30. a 40. rokoch 20. storočia kritizovala spoločenské pomery v podmienkach industrializácie, monopolizácie a rastúceho významu technológií, ovplyvňujúcich aj kultúrny vývoj. Odsúdila aj komodifikáciu umenia (jeho vnímanie ako komodity – tovaru určeného na predaj a spotrebu), ako ideologickú legitimizáciu kapitalistickej spoločnosti a rozkvetu populárneho kultúrneho priemyslu. (Adorno – Horkheimer 1944) Tieto negativistické názory na vzťah kultúry a kapitalistického podnikania stále pretrvávajú a prejavujú sa najmä v diskusii o hrozbách globálnej kultúrnej homogenizácie. Z tohto pohľadu má kultúra a ekonomika nepriateľský vzťah a sú riadené natoľko nezlučiteľnou logikou, že pri snahe spojiť ich, integrita oboch trpí. Začiatkom 60. rokov mnoho analýz a výskumov dospelo k výsledku, že proces komodifikácie nevedie vždy k degenerácii umeleckého prejavu, ale naopak, pre priemyselné (alebo digitálne) výrobky a služby má priaznivé dôsledky. Od 80. rokov termín kultúrny priemysel nemá len negatívny význam a začína byť používaný v akademických a zákonotvorných kruhoch ako pozitívum. Toto označenie patrilo formám kultúrnej produkcie a konzumcie, ktoré sú založené na symbolike, alebo expresívnych prvokoch. Termín kultúrny priemysel bol propagovaný taktiež organizáciou UNESCO v 80. rokoch a zahŕňal širokú škálu oblastí ako hudba, umenie, písanie, móda, dizajn; a mediálny priemysel ako rádiá, vydavateľstvá, filmová a televízna produkcia. Jeho záber nie je limitovaný iba na technologicky založenú produkciu vo vyspelých krajinách, ale aj na remeselne založenú produkciu v rozvojových krajinách. Investície do tradičných umení môžu byť benefitom pre ženy – umelkyne, pretože im umožňuje sebarealizovať sa a vytvárať príjem pre rodinu, špeciálne na územiach, kde je ťažké zabezpečiť akýkoľvek príjem do domácnosti. Všetky produktívne obory majú významnú ekonomickú funkciu a zároveň sú nosičmi dôležitých spoločenských a kultúrnych hodnôt.

V roku 2001 britský spisovateľ a mediálny manažér John Howkins (2001) popularizoval termín kreatívna ekonomika. Howkins aplikoval termín na 15 priemyslov a zahrnul do neho okrem umenia aj vedu a technológiu. Podľa Howkinsa, kreatívna ekonomika mala v roku 2000 celosvetovo hodnotu 2,2 miliardy dolárov a ročne rastie tempom zhruba 5 %. Pojem zahŕňa nielen kultúrne výrobky a služby, ale tiež hračky, hry a celú oblasť výskumu a vývoja. Týmto rozpoznáva kultúrne aktivity a procesy ako podstatu novej ekonomiky, ale zároveň sa zaoberá prejavmi kreativity v oblastiach, ktoré neboli vnímané ako „kultúrne“.

Pojem kreatívna ekonomika sa používa na označenie širšej skupiny produktívnych oblastí, vrátane výrobkov a služieb kreatívneho priemyslu a zároveň produktov založených na inovácii: mnoho druhov výskumov a rozvoj softvéru. Tento pojem sa začal používať zákonodarnými orgánmi napr. v Austrálii a Veľkej Británii, kde koncom 90. rokov prechádzali z pojmu kultúrny na kreatívny priemysel. Toto použitie vychádzalo zo spájania kreativity s urbanistickým ekonomickým rozvojom a mestským plánovaním. Jeho používanie podporila publikácia Charlesa Landryho Kreatívne mesto: Nástroje pre mestských inovátorov. (Landry 2008) Ďalšia práca, ktorá rozpracovala tento pojem, bola publikácia Richarda Floridu, amerického teoretika urbanistiky, na tému kreatívna trieda, ktorú mestá musia vytvoriť na zaistenie ich úspešného rozvoja. Kreatívna trieda je zoskupenie rôznych profesionálnych, manažérskych a technických pracovníkov (nie iba pracovníkov z kultúrneho a kreatívneho priemyslu) vytvárajúcich inovácie a pokrok rôznych druhov. Spolu tvoria triedu, ktorú Florida označil ako základ inovatívnej energie a kultúrneho dynamizmu v dnešných mestských spoločenstvách. Z tejto perspektívy sú kultúrne aktivity primárne označené ako nástroje mestskej infraštruktúry, ktoré slúžia na prilákanie odborných pracovných síl a zároveň fungujú ako priestor pre realizáciu veľmi cieľavedomého a špecifického trávenia voľného času. Po prvej vlne entuziazmu, najmä zo strany starostov miest v Spojených štátoch, severnej Európe a východnej Ázii, sa záujem o kreatívnu triedu výrazne znížil. Výskumy dokázali, že Floridova teória nebola podložená praktickými dôkazmi a nedodávala dostatočné kritéria na nevyhnutné a udržateľné podmienky, pri ktorých by sa takíto skúsení a kreatívni jednotlivci schádzali a usádzali, aby sa mohli stať nositeľmi lokálneho a regionálneho rozvoja. Navyše, Florida sám priznal, že v Spojených štátoch výsledky jeho stratégie nesmerujú ku skúsenejším, profesionálnejším a kreatívnym pracovníkom. Konštatoval, že po dôkladnejšom prieskume, zhromažďovanie talentov prináša veľmi málo benefitov pre menej zaangažovaných obyvateľov mesta. (FLORIDA 2002)

Na podporu diskusie v Latinskej Amerike a Karibiku o prínosoch kreativity ako základného prvku ekonomického a sociálneho rozvoja, Inter-Americká Rozvojová Banka (IDB) zverejnila na svojej stránke publikáciu Buitrago & Duque: The Orange Economy: An Infinite Opportunity (Oranžová ekonomika: Nekonečná príležitosť). Autori uvádzajú, že keby takzvaná „oranžová ekonomika“ bola štátom, bola by to štvrtá najväčšia ekonomická svetová sila, umiestnila by sa ako deviata na rebríčku vývozu produktov a služieb a reprezentovala by štvrtú najväčšiu svetovú pracovnú silu. Kniha získala celosvetový úspech a kladné recenzie. Jej kreatívny a inovatívny text zhŕňa medzinárodné štúdie a definície ohľadom kreatívneho priemyslu. Táto publikácia umožňuje lepší prehľad o doterajších, rozdielnych definíciách kreatívneho priemyslu. (BUITRAGO – DUQUE 2013)

UNESCO označuje kultúrny a kreatívny priemysel ako „kultúrne vyjadrenie bez pridanej ekonomickej hodnoty; kultúrny priemysel vyrába a distribuuje kultúrne tovary a služby, ktoré majú v súčasnosti špecifické atribúty, použitie a účel, stelesňujú alebo zahŕňajú kultúrne vyjadrenie, bez ohľadu na ich prípadnú komerčnú hodnotu“. (Východiská koncepcie … https://www.rokovania.sk/) Ide teda o všetky kombinácie kreativity, produkcie a komercializácie kreatívneho obsahu, ktorý je nehmotný a má kultúrny pôvod. Tento obsah je väčšinou chránený autorskými právami a môže mať formu výrobku alebo služby. Okrem toho sem patrí celá umelecká a kultúrna tvorba (vrátane architektúry a reklamy). Konferencia Spojených národov pre obchod a rozvoj označila kreatívny priemysel ako „jadro kreatívnej ekonomiky a definovala ho ako cyklus produkcie výrobkov a služieb, ktoré používajú kreativitu a duševné vlastníctvo ako hlavný výstup. Sú klasifikované podľa ich roly ako kultúrne dedičstvo, umenie, médiá a funkčné výtvory.“ (Creative Economy Report 2010)

“Podľa definície WIPO je kreatívnym podnikaním to, ktoré sa venuje komerčnému zhodnoteniu tovarov a služieb, ktoré sú výsledkom duševnej tvorivej činnosti a nesú hodnoty (napr. knihy, film, hudba), čím významne prispieva k ekonomickému, spoločenskému a kultúrnemu rozvoju národov.” (Východiská koncepcie … https://www.rokovania.sk/) Ministerstvo pre kultúru, médiá a šport Spojeného Kráľovstva definuje kreatívny priemysel ako „aktivity založené na kreativite, individuálnom talente a schopnostiach, s potenciálom vytvoriť pracovné pozície a blahobyt vytváraním a využívaním duševného vlastníctva.“ Ďalej spomína: „vytváranie technologického pokroku spolu s kreatívnym priemyslom, pričom tento sektor má veľa čo ponúknuť tým, ktorí majú talent a snahu uspieť. Tento sektor je najvhodnejší pre umelcov, ktorí sa považujú za podnikateľov, ktorí chcú povzniesť svoje umenie na úroveň, ktorá má trhovú hodnotu a môže byť predávaná ako výrobok alebo služba. Podnikatelia v kreatívnom priemysle rátajú s využitím svojho talentu.“ (Las industrias creativas 2010:13-16) “Na porovnanie možno uviesť rozdiely v definíciach v pobaltských krajinách Estónsko, Litva a Lotyšsko. Estónsko … zaraďuje do kreatívneho priemyslu umenie (vizuálne a úžitkové umenie), scénické umenie (divadlo, tanec, festivaly), hudbu (interpretáciu, komponovanie, produkciu, vydavateľstvá, hudobné nástroje, festivaly), architektúru, dizajn (priemyselný, módny a grafický), film a video, televízne a rozhlasové vysielanie, zábavné informačné technológie (online a počítačové hry, zábavné internetové stránky), vydavateľstvá (kníh, inej neperiodickej tlače, novín, inej periodickej tlače), kultúrne dedičstvo (múzeá, knižnice, archívy, remeslá) a reklamu (reklamné a mediálne agentúry). V Litve a Lotyšsku zahŕňajú do kreatívneho priemyslu aj vzdelávanie v oblasti kultúry, voľný čas, zábavu a ďalšie kultúrne aktivity. V Litve dokonca explicitne aj zoologické a botanické záhrady a cestovné kancelárie.” (Východiská koncepcie … https://www.rokovania.sk/)

Podľa týchto definícií možno konštatovať, že kultúrna ekonomika sa skladá z 1. tradičných umeleckých aktivít, ktoré sú zamerané na uchovanie a prenos kultúrneho dedičstva, 2. aktivít podporujúcich kreativitu a 3. konvenčného kultúrneho priemyslu. Kreatívny priemysel sa zasa zameriava na funkčné výtvory, nové médiá, software, konvenčný kultúrny priemysel a aktivity podporujúce kreativitu. Tzv. oranžový priemysel sa snaží o kompromis medzi oboma.

Zoznam detailných zaradení aktivít do jednotlivých skupín

Zdroj: Buitrago P., Duque I., Orange Economy

Záver. Pojem kreatívny potenciál zahŕňa množstvo rôznych produktov, aktivít a služieb. Aj v tomto prípade existuje mnoho definícií a je ťažké vybrať najpresnejšiu. Ako najvhodnejší sa javí prístup Buitraga a Duque, ktorí zahrňujú všetky definície pod pojem Oranžová ekonomika. Odmietajú však definovať tento názov, pretože každá krajina alebo organizácia potrebuje špecifický prístup a rýchlo meniaci sa charakter kreatívneho priemyslu je dôvod, prečo generuje toľko potenciálnych príležitostí na využitie. Fakt, že pojem je taký náchylný zmenám, ho robí ťažko definovateľným.

Napriek tomu je v závere možné pokúsiť sa o definíciu pojmu kreatívny priemysel pre využitie na Slovensku: Kreatívny priemysel zahŕňa všetky produkty a služby založené na kreativite, individuálnom talente a duševnom vlastníctve v minulosti aj v súčasnosti. Jeho súčasťou sú výtvarné a múzické umenie (klasické alebo súčasné), hmotné a nehmotné kultúrne dedičstvo, turizmus, publikačná činnosť, audiovizuálna tvorba, fonografická tvorba, dizajn, móda, kultúrne a umelecké vzdelávanie, dizajn, reklama, vývoj softvéru, informačné a tlačové médiá.

Literatúra a pramene:

Adorno, T. W. – Horkheimer, M.: Dialectic of Enlightenment. Amsterdam 1944.

Buitrago P. – Duque I.: The Orange Economy: An Infinite Opportunity. Inter-American Development Bank 2013.

Las industrias creativas. British Council, 2010, s. 13-16. Uverejnené na internete: https://www.odai.org/biblioteca/biblioteca1/22.pdf (1. 6. 2014)

Florida, R.: The Rise of the Creative Class. And How It‘s Transforming Work, Leisure and Everyday Life. New York 2002.

Howkins, J.: The Creative Economy: How People Make Money From Ideas. USA 2001.

Landry, Ch.: The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators. London 2008.

Unctad. Creative Economy Report, 2010. Uverejnené na internete: https://unctad.org/en/Docs/ditctab20103_en.pdf (30. 5. 2014)

Cultural Industries. Uverejnené na internete: https://www.unesco.org/bpi/pdf/memobpi25_culturalindustries_en.pdf (8.6.2013)

Kreatívny priemysel. Uverejnené na internete: https://www.culture.gov.sk/posobnost-ministerstva/kreativny-priemysel-165.html (1. 6. 2014)

Rada vlády pre kultúru schválila Východiská stratégie rozvoja kreatívneho priemyslu v Slovenskej republike. Uverejnené na internete: https://www.culture.gov.sk/aktuality-36.html?id=432 (1. 6. 2014)

Východiská koncepcie na podporu kultúrneho a kreatívneho priemyslu v Slovenskej republike Uverejnené na internete: https://www.rokovania.sk/File.aspx/ViewDocumentHtml/Mater-Dokum-140744?prefixFile=m_ (1. 6. 2014)