Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Miloš Toman si v knižnej publikácii „Intuitivní marketing pro 21. století“ kladie za cieľ oboznámiť čitateľa s tým, ako rozvíjať intuíciu v zmysle schopnosti vcítiť sa do záujmov a potrieb zákazníka a umožniť mu osvojiť si praktické zásady intuitívneho marketingu. Autor uvádza, že sa týmito zásadami riadi vo svojej podnikateľskej praxi už viac ako 20 rokov.

Monografia predstavuje jedinú českú koncepciu intuitívneho marketingu, prednášanú na vysokých školách. Dielo je rozdelené na 24 častí, v ktorých autor postupne predstavuje viaceré nástroje a podstatu tohto typu marketingu, ktorý sa dostáva v posledných rokoch čoraz viac do popredia.

Už v úvode je intuitívny marketing predstavený slovami „marketing s ľudskou tvárou“, ktoré vystihujú jeho podstatu. Toman upozorňuje, že ľudí nezaujíma, koľko má podnikateľ peňazí, ani podľa akej príručky postupuje. Zaujíma ho uspokojenie jeho potrieb, pričom očakáva ešte niečo navyše. Domnieva sa, že racionálne zmýšľanie zohráva pri rozhodovaní zákazníkov menšiu úlohu ako emócie a inštinkty. Upozorňuje tiež na skutočnosť, že aj v dnešnej ére smartfónov a internetu človek stále zostáva predovšetkým spoločenskou bytosťou, ktorá má potrebu stretávať sa, komunikovať a získavať tak nové podnety​ svojmu emočnému uspokojeniu.

Prvá časť predstavuje určitý úvod do problematiky. Autor porovnáva minulosť so súčasnosťou, pričom využíva ako príklad niekoľko vecí, ktoré svojho času zažili obrovský „boom“, no ukázalo sa, že neskôr sa ich ľudia presýtili a nie sú natoľko užitočné ako vyzerali spočiatku – napríklad digitálne hodinky, obrovské neosobné hypermarkety či reklama na Facebooku. Rovnako ako v prípade všetkých ostatných častí, aj úvodnú kapitolu Toman ukončuje zhrnutím v troch bodoch, akýmisi odporúčaniami. Radí zamerať sa na účinnosť marketingu, poznanie svojich zákazníkov a neveriť v existenciu zázračných marketingových a predajných systémov.

Nasledujúce tri časti publikácie navzájom pomerne úzko súvisia. Autor odporúča podnikateľom nebáť sa veľkých vízií, na strane druhej však zdôrazňuje dôležitosť merateľných a konkrétnych čiastkových etáp. Veľký význam pripisuje aj viere podnikateľa vo svoje schopnosti a v dosiahnutie úspechu, ako aj úprimnej snahe vyhovieť zákazníkovi a jeho túžbam. Upozorňuje, že zákazník vždy odhalí, do akej miery je podnikateľovo konanie úprimné.

Niekoľko kapitol je venovaných téme konkurencie, ktorú v súvislosti s podnikaním a efektívnym marketingom pochopiteľne nemožno vynechať. Toman sa domnieva, že trh ešte stále nie je natoľko obsadený, aby sa nedali objaviť nové príležitosti – aj tie však treba vedieť rozpoznať a využiť. Konkurenciu je takisto vhodné využiť na poučenie sa z jej chýb a netreba sa báť ani pochvaly – za predpokladu, že tým podnikateľ zároveň chváli sám seba.

V centre každej marketingovej stratégie by mal stáť zákazník a inak to nie je ani v prípade intuitívneho marketingu. Nevyhnutnosťou pri snahe získať nových zákazníkov je umenie počúvať a vedieť ďalej pracovať s takto získanými informáciami. Nemenej dôležitá je ale podľa autora aj schopnosť vcítiť sa do zákazníkových pocitov. Už zo samotnej definície podnikania vyplýva, že jeho primárnym cieľom je dosiahnutie zisku. Zisk by však podľa Tomana nemal byť na prvom mieste priorít, práve naopak. Sú to zákazníci, kto zisk prináša, o to väčší význam má starostlivosť o existujúcich i nových príjemcov produktov či služieb, ktoré podnikateľ poskytuje.

Vzťah podnikateľ – zákazník je rovnako ako iné vzťahy vzťah ľudí. Je preto nevyhnutné používať prostriedky, ktoré v zákazníkoch vzbudia radosť a potešenie, resp. pocit, že je o nich postarané. Zákazník musí mať tiež pocit, že podnikateľ sa v odbore, v ktorom podniká, vyzná a je dostatočne kompetentný na to, aby mu vedel adekvátne poradiť.

Marketing ako odbor je orientovaný na reklamu a s ňou súvisiace nástroje. Toman uvádza, že reklama musí byť dôveryhodná a v žiadnom prípade by nemala byť nepravdivá, lebo tá je horšia ako žiadna. Prioritou pri reklame nie je umelecký dojem, ale schopnosť podporiť reálny predaj tovaru alebo služieb.

V uplynulom období bola veľká pozornosť venovaná reklame a propagácii prostredníctvom internetu a sociálnych sietí. Podľa Tomanovho názoru sa však ani tento druh reklamy nezaobíde bez práce, a predovšetkým bez obsahu a príbehu. Ako vyplýva už z podstaty intuitívneho marketingu, je založený na emóciách. Aj to je jeden z dôvodov, prečo by sa mal podnikateľ snažiť najmä o to, aby vo svojich zákazníkoch vyvolal pozitívne emócie. Jedným z predpokladov úspechu je, že sám bude pôsobiť pozitívnym dojmom, ktorým vyvolá pozitívnu odpoveď.

Autor nevynechal ani tému nedostatkov podnikania či prípadných problémov. Hovorí o potrebe neustáleho, každodenného zdokonaľovania a odstraňovania známych nedostatkov, ako aj o neustálom overovaní kvality ponúkaného tovaru či služby. Ak nejaké problémy predsa len nastanú, je dôležité vnímať ich ako výzvu a snažiť sa nájsť vhodné riešenia, ale aj vypátrať ich príčinu a odstrániť ju. Za účinný nástroj riešenia problémov autor považuje myseľ samotného podnikateľa.

V závere monografie Toman opäť obracia pozornosť na zákazníka. Vyzdvihuje potrebu neustáleho prekvapovania zákazníkov a udržiavania ich pozornosti, podľa možnosti originálnym spôsobom, ktorý ich prinúti zostať a neodísť ku konkurencii. Svoj význam majú aj neformálne vzťahy, založené na osobnom kontakte. Opakuje aj známy fakt, že udržať si už existujúcich zákazníkov je väčšinou lacnejšie ako získať nových, preto by sa mal podnikateľ neustále orientovať na zisťovanie ich potrieb v takej miere, ktorá mu postačí na to, aby im vyhovel a ponúkol aj niečo navyše. Okrem iného aj preto, že najlepšou a najlacnejšou formou reklamy je odporúčanie spokojného zákazníka – ak s ním má podnikateľ dobré vzťahy, môže ho o odporúčanie pokojne aj požiadať. So zákazníckou spokojnosťou súvisí aj oblasť reklamácií, ktoré by podnikateľ nemal brať ako útok, ale ako podnet na zlepšenie ponúkaných produktov alebo služieb. V štádiu riešenia reklamácie je žiaduca dobrá komunikácia a zapojenie zákazníka do riešenia jeho problému. Zákazník je citlivý na povýšenecké správanie a je preto nevyhnutné vnímať ho ako rovnocenného partnera.

Podnikateľ si môže dovoliť byť individualistom vo vzťahu k zákazníkovi, nie však vo vzťahu k ostatným zástupcom podnikateľského sektora. Toman zdôrazňuje potrebu nadväzovania kontaktov a hľadania možných partnerov na spoluprácu všade tam, kde je to možné. Autor sa opäť vracia aj k intuícii. Navrhuje, aby si každý podnikateľ počas dňa našiel chvíľu, počas ktorej sa bude venovať svojim predstavám a doslova trénovať svoju intuíciu.

V úplnom závere Toman zdôrazňuje potrebu dobrej organizácie času, ktorý je vhodné investovať okrem iného aj do vzdelania. To môže následne podnikateľ použiť pri ďalšom zlepšovaní služieb a produktov, ktoré ponúka.

Publikácia „Intuitivní marketing pro 21. století“ je zaujímavým obohatením existujúcej ponuky diel venovaných rozličným formám marketingu. Zaujímavým predovšetkým preto, že autor sa odmieta pridržiavať uniformných šablón a odporúčaní ako viesť efektívny marketing a ako sám hovorí, jeho kniha nie je určená ľuďom, ktorí sa boja riskovať, ale skôr tým, ktorí sa neboja opustiť zaužívané cesty a nájsť vlastný – intuitívny spôsob vedenia svojej marketingovej stratégie. Odporúča ju všetkým, ktorí sa neboja využiť nové, často ešte praxou neoverené spôsoby ako sa zaradiť na trh a poraziť konkurenciu, respektíve nájsť možnosti, pri ktorých sa konkurenciou vôbec nebudú musieť zaoberať. Ako bolo naznačené v príhovore autora, jeho publikácia je využiteľná aj pri výučbe predmetov, spojených s problematikou marketingu na vysokých školách. Spôsob, akým je písaná, pripomína dnes veľmi populárne motivačné knihy. Predurčuje ju aj na to, aby si získala pozornosť podnikateľa, hľadajúceho nové informácie o fungovaní svojho firemného marketingu.

Jana Zimová