Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Cestovný ruch predstavuje významný spoločensko-ekonomický fenomén v ekonomike takmer každej krajiny. V celosvetovom meradle nepochybne patrí medzi prosperujúce odvetvia s vysokou dynamikou rozvoja, podieľa sa na raste HDP, vytvára pracovné miesta, umožňuje zvýšiť príjmy domácnosti a v má i výrazné multiplikačné efekty.

Ako sa v úvode publikácie píše, snahou všetkých podnikov, aj podnikov cestovného ruchu, je maximalizovať zisk a minimalizovať riziko. Avšak bez poznania trhu, potrieb zákazníkov a konkurenčného prostredia nie je možné tento cieľ dosiahnuť. Disciplína, ktorá firmám, organizáciám, obciam, mestám, krajom, regiónom a destináciám cestovného ruchu umožní znížiť riziko a lepšie zvládnuť riadenie, je práve marketing.

V súčasnosti existuje množstvo publikácií venujúcich sa marketingu ako fenoménu riadenia podniku. Medzi najvýznamnejších patria americkí autori, napr. Philip Kotler, Gary Armstrong, Peter D. Bennett alebo Čech Miroslav Foret. No autorov venujúcich sa marketingu v cestovnom ruchu je stále málo. Za spomenutie stoja diela Alastaira D. Morissona a nová publikácia Dagmary Jakubíkovej Marketing v cestovním ruchu.

Autorka sa zaoberá moderným chápaním marketingu v cestovnom ruchu a možnosťami jeho aplikácie pre posilnenie konkurencieschopnosti podnikov na domácom alebo zahraničnom trhu. 284 stranová publikácia je rozdelená na dve časti a obsahuje štrnásť kapitol.

Prvá časť (1. – 8. kapitola) sa zameriava na vysvetlenie princípov marketingu. V prvej kapitole autorka kladie dôraz na interpretáciu pojmov ako voľný čas a jeho predpoklady pre rozvoj cestovného ruchu, význam cestovného ruchu, cestovné kancelárie a agentúry, turistické informačné centrá, sprievodcovské služby a destinácie cestovného ruchu. V ďalších kapitolách venuje pozornosť štruktúre marketingovej koncepcie, strategickému riadeniu z marketingového pohľadu, analýze makro a mikro prostredia, marketingovým informačným systémom. Autorka kladie veľký dôraz na trh: ako si správne vybrať cieľovú skupinu, určiť pozíciu svojho podniku na trhu a ako trh segmentovať. Pojednáva aj o význame znalosti správania sa spotrebiteľov a o faktoroch ovplyvňujúcich ich správanie.

V druhej časti publikácie (9. – 14. kapitola) sa autorka zaoberá jednotlivými nástrojmi marketingového mixu – produkt, cena, distribúcia a marketingová komunikácia (propagácia). Z hľadiska cestovného ruchu, konkrétne služieb v cestovnom ruchu, je veľmi dobre spracovaná štrnásta kapitola, kde autorka rozšírila základný marketingový mix o ďalšie nástroje a to: ľudia (ako poskytovatelia služieb), tvorba balíčkov služieb, tvorba programov, spolupráca a procesy.

Veľmi pozitívne hodnotím formálnu úpravu knihy, hlavne jednoduchú orientáciu v texte vďaka podrobnému obsahu. Efektívne sa pre čitateľa stanú úvodné strany kapitol, pretože autorka tu definuje ciele a vymedzuje kľúčové slová kapitoly. Každý záver kapitoly je ukončený stručným zhrnutím a otázkami, ktoré otestujú a upevnia čitateľove znalosti. Text je vhodne doplnený obrázkami, tabuľkami, grafmi, schémami aj mnohými príkladmi a prípadovými štúdiami z praxe. Obálka je jednoduchá, graficky čistá, čo jej pridáva na modernosti a jej hlavný motív – človekdržiaci cestovnú tašku – korešponduje s predmetom publikácie.

Na záver možno konštatovať, že autorke sa podarilo jednoduchým, ale efektným spôsobom objasniť problematiku marketingu v cestovnom ruchu. V súvislosti s tým knihu odporúčam študentom, lektorom, učiteľom a pracovníkom v cestovnom ruchu. Možno ju využiť aj ako metodickú príručku pri tvorbe koncepčných dokumentov akými sú napr. marketingové stratégie alebo marketingové plány.