Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Cestovanie a cestovný ruch sú bežnou súčasťou života. V rámci socioekonomického chápania sú ponuka a dopyt jeho základnými prvkami. Pri cestovnom ruchu je však ponuka tak trochu atypická od klasického modelu trhu. Na rozdiel od bežných výrobkov a služieb je dvojrozmerná, keďže rozlišuje primárnu a sekundárnu ponuku. Práve sekundárna ponuka predstavuje základnú infraštruktúru cestovného ruchu, kam radíme gastronomické služby.

21. storočie sa nesie v znamení kvality a požiadaviek na dôležitosť a význam sledovania nových trendov na trhu služieb cestovného ruchu i gastronomických prevádzok. Tie sú ovplyvňované predovšetkým rýchlo sa meniacimi procesmi globalizácie, prinášajúcimi  na jednej strane nové trhové príležitosti, na strane druhej zostrujú  konkurenciu, ktorá má nemalý vplyv na fungovanie každého gastronomického zariadenia. Aby prežilo v tomto konkurenčnom boji, musí vyvinúť také marketingové úsilie, ktoré vedie k prilákaniu a udržaniu si zákazníka.  

Zásadný obrat v charaktere spoločného a verejného stravovania nastal prienikom nových inovatívnych technológií, technologických postupov, ale predovšetkým mobilitou a príjmami obyvateľstva, či zmenou hodnoty času, ktoré ľudí prinútili k častejšiemu stravovaniu mimo domova. Podnikanie v gastronómii je špecifické tým, že zákazníkmi sú rôzne typy ľudí. Typológia zákazníkov je veľmi dôležitá, pretože každá skupina má iné potreby a špecifické požiadavky. Trhovým segmentom, ktorým sa príspevok zaoberá, sú rodiny s deťmi, čo je pomerne náročná skupina. Potrebujú individuálny prístup, ktorý spočíva v ponuke gastronomického zariadenia i vo vybavení prevádzky. Je zrejmé, že iné požiadavky budú mať rodiny s batoľatami ako rodiny so staršími deťmi a tínedžermi. Preto sme napriek rozmanitej ponuke v stravovacích službách stále svedkami nespokojnosti. Nejedná sa len o kvalitu, ale veľakrát o ponuku, ktorá nezodpovedá potrebám a prianiam zákazníkov. Táto vedomosť tvorí základný kameň úspechu každého podniku.

Rodina a jej postavenie v spoločnosti a na trhu gastronomických služieb. Rodina predstavuje  základný stavebný kameň spoločnosti a súčasne je základnou výrobnou a spotrebnou jednotkou. Z pohľadu analýzy reprodukčného správania predstavuje jeden z najdôležitejších faktorov demografického vývoja (Šprocha – Vaňo – Bleha 2014:7). Ako primárna spoločenská jednotka plní najmä reprodukčnú, ekonomickú, socializačnú, a emocionálnu funkciu a pre členov rodiny je útočiskom bezpečnosti.

Z pohľadu cestovného ruchu a gastronomických služieb je možné považovať za najvýznamnejšiu funkciu socializačnú.  Tým, že rodičia učia deti začleňovať sa do spoločnosti, podnecujú v nich potrebu stretávať sa s iným prostredím, osobami, kultúrami. Práve v rámci uspokojovania týchto potrieb je jednou z možností cestovanie a s tým spojená návšteva gastronomických zariadení.

Aj keď je v poslednej dobe čoraz aktuálnejší obraz netradičnej rodiny a členovia rodiny sú značne individualizovaní, rodičia naďalej odovzdávajú deťom základné hodnoty a vzory správania vrátane spôsobov získavania produktov v role zákazníka, čo Schiffman a Kanuk (2004:345) nazývajú nákupným zospoločenštením. Zameranie sa gastronomických zariadení na tento segment – rodiny s deťmi, tvorí veľký potenciál, ktorý vytvára predpoklad pre spotrebu rovnakých či podobných služieb i v budúcnosti. Podľa názoru autora Behmen-Milicevic (2016) môže „baby friendly“ zameranie reštaurácie zvýšiť návštevnosť až o 25%. Práve rodičia sa často rozhodnú jesť tam, kde sa ich deti cítia pohodlne a spokojne. V prípade, že zariadenie nie je prístupné a zhovievavé k deťom, nezdržia sa tam dlho, prípadne ho už tak skoro nenavštívia. Ak si však deti zariadenie obľúbia, pravdepodobne ho budú navštevovať aj o niekoľko rokov.

Ponuka stravovacích zariadení na Slovensku zameraných na rodiny s deťmi. Výskumy orientované na tento trhový segment na Slovensku sú vzácne a sotva je možné opierať sa o konkrétne výsledky. V prípade, že by rodičia chceli navštíviť takéto zariadenie, majú problém nájsť relevantné informácie o možnostiach prevádzok s požadovanými službami. Priekopníkom v tomto smere sa stalo občianske združenie Únia materských centier, ktoré na základe neochoty slovenských podnikateľov prihliadať na potreby rodičov s malými deťmi, nemožnosť vstupu do zariadenia s detským kočíkom z dôvodu jeho bariérovosti, či arogantné a upodozrievavé správanie personálu, považovalo tento stav za diskrimináciu a obmedzovanie osobnej slobody.

Rodiny s deťmi tvoria osobitú cieľovú skupinu a v rámci cestovného ruchu sa odlišujú v motívoch na jeho účasti aj v požiadavkách na podniky cestovného ruchu (teda aj gastronomické zariadenia). Právo rodín s deťmi na cestovný ruch je zakotvené aj v článku 2 Globálneho etického kódexu cestovného ruchu, kde sa kladie dôraz na zákaz diskriminácie najzraniteľnejších skupín osôb, kam radíme aj rodiny s deťmi. Rovnako aj článok 7 Globálneho etického kódexu cestovného ruchu upozorňuje na potrebu podpory a uľahčenia rodinného cestovného ruchu.

Doteraz jediný realizovaný výskum na Slovensku je projekt „Vstúpte s dieťaťom“, iniciovaný spomínanou Úniou materských centier, zastrešujúcou 60 materských a rodinných centier. Najskôr bola vyhlásená celoslovenská súťaž „Zariadenie priateľské k deťom a rodinám“ v roku 2003, ktorá sa realizuje v rámci dlhodobej kampane „Dovoľte mi vstúpiť s dieťaťom“. Zariadenia, ktoré splnia povinné kritéria pre svoju kategóriu, získajú certifikát a nálepku s logom súťaže a tak informujú verejnosť, že sa zaviazali poskytovať kvalitné služby pre rodiny s deťmi dlhodobo. Zariadenia vyhľadáva Únia materských centier prostredníctvom verejnosti, pričom návrhy na ocenenie môžu dať priamo užívatelia, materské a rodinné centrá i samotní majitelia prevádzok, ktorí majú záujem získať certifikát. Okrem certifikátu je ďalšou devízou zaradenie do katalógu so zoznamom certifikovaných zariadení. Podmienky získania certifikátu a loga ako i jednotlivé stupne priateľskosti znázorňuje tabuľka.

Napriek rozbehnutému projektu občianskeho združenia je stále problém nájsť na Slovensku zariadenia, ktoré by boli priateľské k deťom. Ako je zrejmé aj z nasledujúcej tabuľky, najviac zariadení možno nájsť v Bratislavskom kraji, najväčšie zastúpenie je v Bratislave a v okolí. Najslabšie na tom je Trnavský a Nitriansky kraj, hoci na Slovensku patria k vyspelejším.

Povinné kritériá  pre zariadenia uchádzajúce sa o certifikát „Zariadenie priateľské k deťom a rodinám“

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa kritérií Únie materských centier Slovenska, 2016

Počet certifikovaných zariadení na Slovensku podľa krajov a stupňa priateľskosti

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa kritérií Únie materských centier Slovenska, 2016

Aj keď má projekt svoje opodstatnenie, stále sa jedná len o zariadenia odporúčané materskými centrami v daných oblastiach alebo samotnými návštevníkmi. Je len málo iniciatívnych podnikateľov, ktorí by sa do projektu zapojili. Odhliadnuc od daného projektu bola snaha nájsť zariadenia, ktoré by ponúkali služby prijateľné pre rodiny s malými deťmi, aj iným spôsobom. V prípade, že by rodiny chceli stráviť čas v niektorom „priateľskom“ zariadení, môžu hľadať možnosti aj na web stránkach. V rámci výskumu sme analyzovali nasledovné web stránky, ktoré poskytovali relevantné informácie o možnostiach rodín s malými deťmi tráviť voľný čas:

www.kamsdetmi.sk,

www.holiday4kids.sk,

www.dovolenkasdetmi.sk,

www.babetko.rodinka.sk/system/katalog-zariadeni/.

Pri porovnaní ponúk týchto web stránok bolo zistené, že všetky (okrem www.kamsdetmi.sk) sa zameriavajú na ponuku „baby friendly“ hotelov. Aj keď gastronomické zariadenia sú súčasťou hotelových služieb, zameriavame sa na podniky prístupné nielen hotelovým klientom.  Porovnaním ponuky stránky www.kamsdetmi.sk s ponukou Únie materských centier boli zistené podobné výsledky ako popisuje druhá tabuľka; najslabšia ponuka je v zariadeniach Nitrianskeho kraja.

Podobnému prieskumu sa venoval i magazín Horeca (2016:24-25), ktorý v rámci Slovenska predstavuje len šesť gastronomických prevádzok zameraných na detskú klientelu:

Monsters Cafe & Bar nachádzajúci sa v Bratislave – Petržalke,

Enjoy Coffee v Bratislave v Starom Meste,

Gio Caffe – Gelato italiano v Nitre,

Betkas Bakery v Poprade,

Mlsná Emma v Pezinku,

Leháro v Trnave.

Vo všetkých prípadoch ide o zariadenia typu kaviareň, ktorej ponuka je zameraná na predaj nápojov a cukrárenských výrobkov.

Prorodinné gastronomické zariadenia – koncept „baby friendly“. Rodina ako faktor formovania jednotlivca a začleňovania ho do spoločnosti hrá významnú rolu bez ohľadu na to, či sa jedná o tradičný alebo netradičný model. Do úvahy treba brať i faktor voľného času (víkendy, dovolenky, sviatky), ktorý trávia rodiny spolu. Je jasné, že rodičia svoj čas prispôsobujú deťom. V súčasnosti gastronomické zariadenia neplnia len funkciu poskytovania stravy, ale i možnosť trávenia voľného času, teda ponúkajú okrem jedla a pitia i určitú pridanú hodnotu – zážitok. Zariadenia, ktoré uvažujú „prorodinne“, plnia v súčasnej spoločnosti dôležitú rolu. Ich analýzou formou osobných návštev, alebo skúmaním web stránok je možné konštatovať, že reštaurácie sa dajú rozdeliť na zariadenia „rodinného typu“ a na tie, ktoré takúto požiadavku nespĺňajú.

Aby zariadenia mohli byť označené ako rodinné, je potrebné, aby venovali náležitú pozornosť:

zariadeniu (stoličky na kŕmenie, detský inventár – taniere, príbory, poháre, prebaľovací pult, znížené umývadlo a toaleta, resp. schodík, dezinfekcia rúk a toalety);

ponuke (menu prispôsobené detskému klientovi, doplnené o zdravé, nutrične vyvážené pokrmy, zaujímavo naaranžované na tanieri, jedálny lístok prispôsobený deťom, ceny jedla prispôsobené detskej porcii);

doplnkovým službám (detský kútik v interiéri, detský kútik v exteriéri);

personálu (špeciálne školený personál v rámci správania sa k detskému klientovi, trpezlivý, flexibilný, milý, priateľský);

marketingu (dobrý a správne aplikovaný marketing je základný faktor úspechu každého zariadenia. Cielený marketing by mal zahŕňať akcie, ktoré by tento segment prilákali. Príkladom môže byť: organizácia detských osláv, „Happy hour pre deti“, možnosť deťmi zostaviť vlastné menu a pod.).

Záver. Rodina, a vzhľadom na vplyv pri rozhodovaní sa rodičov o trávení voľného času aj deti, sú na trhu zaujímavou a špecifickou cieľovou skupinou. Jej požiadavky sú odlišné od iných cieľových skupín. Argument, prečo sa zameriavať na rodinu, nie je jednoznačný – vývojové trendy ukazujú na mladých ľudí, ktorí zostávajú skôr bezdetní a slobodní, prípadne na seniorov, ktorých počet narastá. Súčasný trend častejšieho stravovania mimo domu a potreby spoločenského kontaktu rodín s deťmi, ktoré nechcú zostať izolované, však stále silnie. Návšteva gastronomických zariadení s deťmi má význam v tom, že vychováva „gurmánov“ budúcnosti. Spoločné chvíle strávené s rodinou mimo domácnosti utužujú rodinné vzťahy. Dôležitá je aj podpora podnikateľov. Aby bol úspech a spokojnosť na oboch stranách, potrebné je cielene poznať potreby tohto segmentu a snaha vyjsť si v ústrety.