Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Ako konštatuje český prírodovedec, maliar, grafik a ilustrátor Jan Dungel, význam a účel umenia prešiel od svojich počiatkov až do súčasnosti mnohými zmenami, a na evolúciu a jednotlivé vývojové fázy umenia je preto potrebné nazerať kriticky a v dobových súvislostiach. Umenie je výhradný produkt ľudskej kultúry, vedomia moderného človeka a schopnosti rozvinutého symbolického myslenia. Pojmy umenie a estetické cítenie sú teda kategórie umelé, o ktorých naši umelecky zdatní mladopaleolitickí predkovia možno nemali najmenšie tušenie, a napriek tomu ich dnes považujeme za vynikajúcich umelcov s neobyčajným citom pre krásu. Práve preto sa mnohí autori domnievajú, že v období predchádzajúcemu jaskynným maľbám sa muselo stať niečo mimoriadne a zvláštne, čo iniciovalo významnú zmenu ľudského vedomia. Zdá sa, že jednotlivé formy inteligencie, ktorá sa do tej doby vyvíjala separátne, sa prepojili a umožnili vznik komplexnej formy inteligencie nového typu, skutočne moderného vedomia moderného človeka. Samozrejme, vývoj vedomia neustrnul a pokračoval a stále pokračuje ďalej najmä v procese psychologickej individuácie ega. (Dungel, 2020: 54-60)
Umelecké dielo ako výsledok tvorivej činnosti človeka, spájajúci v sebe talent, kreativitu, myšlienku, intelekt tvorcu a jeho spôsob vnímania sveta, je v spoločnosti vnímané predovšetkým ako objekt estetického záujmu, ako hmatateľný a/alebo zmyslovo vnímateľný výtvor, ktorý môže byť okrem primárnej estetickej funkcie nositeľom ďalších funkcií: relaxačnej, informačnej, propagačnej, terapeutickej, výchovno-vzdelávacej atď. Širokospektrálny spôsob využitia predurčuje artefakt nielen na jeho prezentáciu v rovine umeleckej, ale aj mimoumeleckej, dokonca komerčnej. Vďaka týmto sekundárnym funkciám nadobúda umelecký artefakt ďalší funkčný rozmer, no zároveň sa stáva nositeľom aj iných ako výsostne estetických posolstiev.
Cieľom textu je poukázať na vybrané možnosti uplatnenia prvkov umenia pri propagácii cestovného ruchu na Slovensku, a to s akcentom na fotografiu ako často využívaný vizuálny prvok v propagačných posolstvách, a na reklamu ako jeden z nástrojov marketingovej komunikácie so širokým priestorom na využitie umeleckých komunikátov. Prostredníctvom analýzy fotografií ako kľúčového umeleckého prvku s propagačnou funkciou, uverejnených na webovej stránke a instagramovom profile agentúry Slovakia Travel, približuje tému, funkciu a charakter prezentovanej vizuálnej zložky.

Umenie v reklame. Úspešné spolupôsobenie reklamnej a umeleckej komunikácie vychádza zo samotnej podstaty oboch komunikačných rovín. Kým reklamná komunikácia predstavuje systém komunikačných metód a prostriedkov, ktoré sú nápomocné pri ovplyvňovaní nákupného správania zákazníkov v záujme realizácie tovaru na trhu, umelecká komunikácia spočíva v prenose estetickej informácie medzi autorom a príjemcom prostredníctvom umeleckého diela, pričom cieľom takéhoto prenosu je vyvolať estetický zážitok. A práve elementárny styčný bod, ktorý vychádza zo samotnej komunikácie a oslovenia príjemcu prostredníctvom istého podnetu za účelom dosiahnutia stanoveného cieľa, môže aktivizovať, podnecovať súčinnosť marketingovej (reklamnej) a umeleckej komunikácie a využitie umeleckých druhov a žánrov v marketingovej (reklamnej) praxi. Umenie v marketingu sa „stáva novým nástrojom formovania vkusu spotrebiteľa, novou šancou pre umenie dostať sa medzi najširšiu vrstvu príjemcov, ale aj skvalitnenie marketingových nápadov“. (Gero, 2009: 89)
Pri voľbe komunikačnej stratégie založenej na oslovovaní cieľovej skupiny prostredníctvom umeleckých druhov a žánrov zohráva dôležitú úlohu dostatočné poznanie požiadaviek, postojov a správania recipientov. Výrazné odlišnosti medzi recipientmi, ovplyvnené kultúrnymi, spoločenskými, osobnými a psychologickými faktormi, sa totiž odzrkadľujú aj v spôsobe prijímania a spracovávania podnetov vysielaných marketingovým prostredím spoločnosti.
Ak sa spoločnosť rozhodne postaviť svoju marketingovú a v rámci nej reklamnú komunikáciu na využití umeleckých prvkov, mala by tak urobiť v súlade so zákazníckym profilom cieľovej skupiny a na základe neho dospieť k rozhodnutiu, ktoré zo žánrov, foriem a postupov budú v danom prípade najvhodnejšie a najefektívnejšie. Kľúčovou bude teda odpoveď na otázku, ako budú recipienti reagovať na rôzne komunikačné impulzy (na rovnaký impulz môžu reagovať odlišne a rôzne reakcie môžu mať rovnakú príčinu podnetu).

Propagačná funkcia fotografie v cestovnom ruchu. Fotografia ako médium vizuálneho umenia prešla dynamickým vývojom, počas ktorého sa menila jej podoba, kvalita, technologické postupy s ňou spojené, ale aj spôsoby a možnosti využitia. Vylepšenie fotomechanických procesov v tlačiarenskom priemysle v dvadsiatych rokoch 20. storočia sprevádzal veľký dopyt po fotografiách ilustrujúcich texty printových médií, a v šesťdesiatych rokoch reklamná fotografia definitívne nahradila kresbu v časopisoch. Za uplynulé desaťročia dosiahla fotografia popredné postavenie v reklame i ďalších nástrojoch marketingovej komunikácie, ktoré si v rôznych podobách (inzercia v tlači, bilbordy, plagáty, katalógy, potlač 3D reklamných predmetov, svetelná a priestorová reklama atď.) zachováva dodnes. (Ruhrberg a kol., 2004: 212-220)
Popisný obraz, ktorý reprezentuje fotografia, predstavuje dôležitý prostriedok slúžiaci ako účinný emocionálny i racionálny apel, ak ide o presné zobrazenie produktu a spôsobu jeho použitia. Sila reklamnej fotografie spočíva aj v autenticite záznamu, v schopnosti sprostredkovať príbeh na pozadí zobrazenej situácie. Veľmi účinné je využitie fotografie ako jednotiaceho prvku na prepojenie televízneho spotu, inzerátu a bilbordu, príp. iných tlačených propagačných prostriedkov v komplexnej kampani – to všetko za predpokladu splnenia istých podmienok prispievajúcich k efektívnosti jej využitia (spracovanie originálneho nápadu, zabezpečenia precíznej techniky, vysokých parametrov nasnímaného obrazu, symbiózy obsahu a formy, ako aj usporiadanosti, prehľadnosti a výtvarného charakteru kompozície).
Príchod nových technológií, samozrejme, výraznou mierou ovplyvnil aj konečnú podobu fotografie a jej postavenie v umení a reklame. Kým spočiatku fotografia predstavovala absolútne dôveryhodnú kópiu reality, v súčasnosti je prevažná väčšina záberov upravovaná a aranžovaná, čo neraz vedie k navodzovaniu klamlivej predstavy o propagovanom výrobku alebo službe. Pri porovnaní produktu z fotografie a skutočného produktu je zrejmé, že reklamná fotografia sa princípu reálneho zobrazovania objektu čoraz viac vzďaľuje. Na druhej strane počítač predstavuje v rukách skúseného odborníka technický prostriedok, ktorý zjednodušuje a urýchľuje výrobu, ale tiež rozširuje tvorivé možnosti spracovania reklamnej fotografie. Umožňuje zbaviť predlohu nežiaducich prvkov, dotvárať zámer montážou častí z viacerých fotografií, zamedzuje čakaniu na vhodné podmienky a cestovaniu. Fotografia v znamení príťažlivého príbehu, zaujímavo vykresľujúceho propagovaný produkt, vzbudzuje pozornosť a záujem príjemcu, podnecuje jeho zvedavosť a iniciuje ku kúpe konkrétneho tovaru alebo služby. Uvedený prístup je viac či menej zjavný a prítomný v celej histórii reklamnej fotografie, a to aj napriek módnym trendom, ktoré si vyžaduje doba.
Segment cestovného ruchu je špecifický a zastúpenie fotografie je v jeho reklamných aktivitách markantný. Stretávame sa s ňou v printovej (tlačené médiá, katalógy, plagáty atď.) i online reklame (webové stránky cestovných kancelárií a agentúr, sociálne siete).
Fotografia v propagačnej kampani Slovakia Travel. Pre národnú agentúru na podporu cestovného ruchu Slovakia Travel je fotografia kľúčovým nástrojom pri napĺňaní cieľa prezentovať Slovensko doma i v zahraničí, a tak prispievať k rozvoju tunajšieho cestovného ruchu. Na jej webovej stránke je publikovaných veľké množstvo fotografií, ktoré sú v centrálnej časti webovej plochy rozdelené do niekoľkých kategórií: Národné parky, Pamiatky UNESCO, Turistické regióny, ale osobitne sú vyčlenené aj tri slovenské mestá s turistickým potenciálom: Bratislava, Bardejov, Košice. V každej z kategórií je zastúpená textová zložka, približujúca faktografické údaje o tej-ktorej lokalite, pamiatke, obci, a vizuálna zložka v podobe farebných fotografií.

Obrázok č.1: Tatranský národný park (Národné parky – TANAP)

Zdroj: Slovakia Travel – Tatranský národný park, 2023, online

Hlavné menu, ktoré sa nachádza v hlavičke stránky, zároveň sprístupňuje dôležité informácie pre potenciálnych zahraničných (webová stránka má okrem slovenčiny šesť ďalších jazykových mutácií), ale aj domácich záujemcov o dovolenku na Slovensku. Aj v tomto prípade tvorí fotografia dôležitú súčasť textov, pričom ju zároveň možno vnímať nielen ako sekundárny, ale aj autonómny primárny komunikát, ktorý v danom kontexte spĺňa paralelne niekoľko funkcií: informačno-propagačnú, umeleckú a relaxačnú.

Obrázok č. 2: Spišský hrad (Pamiatky UNESCO)

Zdroj: Slovakia Travel – Pamiatky UNESCO, 2023, online

Obrázok č. 3: Drevený kostolík na Zemplíne (Turistické regióny – Hornozemplínsky región)

Zdroj: Slovakia Travel – Hornozemplínsky región (Horný Zemplín), 2023, online

Rovnako ako webová stránka, aj instagramový profil agentúry je založený na kombinácii textovej a vizuálnej zložky. Hlavička definuje základné kategórie, uľahčujúce návštevníkovi orientáciu na profile (Tipy na výlet, Leto, Príroda, Mestá, Zima, Pozadia, Jar, Expo 2020, Pamiatky), ktoré po rozkliknutí sprístupňujú detailnejšie informácie v rámci vybranej témy, a to v podobe textov i fotografií. Dvom tretinám instagramovej plochy dominuje koláž fotografií, zachytávajúca kultúrne a prírodné lokality Slovenska.
V závislosti od aktuálneho ročného obdobia zároveň dochádza k modifikácii obsahu agentúrneho webu aj Instagramu, napr. s nástupom zimy pribúdajú informácie o možnostiach zimnej dovolenky a fotografie dokumentujúce lyžiarske strediská a ponuku zimných športov na Slovensku, v lete zasa informácie a fotografie spojené s kúpaliskami, jazerami a atraktívnymi cieľmi letnej turistiky.

Obrázok č. 4: Slovakia Travel – profil na Instagrame

Zdroj: Slovakia Travel – Instagram, 2023, online

Informačno-propagačná funkcia fotografií využívaných agentúrou Slovakia Travel vychádza priamo z jej primárneho cieľa, ktorým je podpora cestovného ruchu na Slovensku a sprostredkovanie informácií (v textovej i vizuálnej podobe) o krajine a jej potenciáli v rámci turizmu a cestovného ruchu. Tomuto zámeru zodpovedá aj koncepcia fotografií s vybranými prírodnými lokalitami a kultúrnymi (historickými) pamiatkami, ich farebné spracovanie, ako aj možnosť ich zväčšenia na ploche počítača.
Estetická (umelecká) funkcia publikovaných fotografií sprítomňuje elementárne estetické pojmy ako krása, katarzia, estetický zážitok. Sú umocnené výberom objektov, fotografickou technikou, kompozíciou či prácou so svetlom.
Vyššie činitele priamo prispievajú aj k napĺňaniu tretej, relaxačnej funkcie fotografií, čo znamená, že tieto v procese percepcie vyvíjajú pozitívny vplyv na emocionálne prežívanie príjemcu, vyvolávajú v ňom príjemné zážitky a asociácie spojené s oddychom.
Samozrejme, segment cestovného ruchu ponúka oveľa viac príležitostí a podnetov na uplatnenie umeleckých prvkov v reklame aj v ďalších nástrojoch marketingového mixu. Nové technológie umožňujú invenčné tvorivé riešenia spojené nielen s využitím fotografie, ale aj s aktívnejším kombinovaním rôznych marketingových (reklama, PR, podpora predaja) a umeleckých nástrojov (hudba, výtvarné umenie, fotografia, film, literatúra) do obsahovo i vizuálne príťažlivého celku.

Záver. Fotografie uverejnené na webovej stránke a instagramovom profile agentúry Slovakia Travel plnia primárne informačno-propagačnú funkciu, t. j. ich cieľom je sprítomniť vo vizuálnej podobe prírodné a umelecké pamiatky, turisticky zaujímavé lokality, ktoré majú potenciál prispieť k podpore cestovného ruchu na Slovensku. Zároveň reprezentujú estetické hodnoty fotografie ako druhu vizuálneho umenia a plnia aj relaxačnú funkciu vo vzťahu k príjemcovi propagačno-umeleckého posolstva.
V kontexte analyzovaného online priestoru (web, Instagram) hodnotíme pozitívne výber motívov aj spôsob spracovania jednotlivých fotografií – vrátane možnosti ich zväčšenia na celú plochu obrazovky, a tým aj posilnenia ich estetického vplyvu na recipienta (dôraz na detail, štruktúru, farebné spracovanie jednotlivých fotografií). Priebežná aktualizácia fotografií v závislosti od ročných období a ich vplyvu na charakter cestovného ruchu zvyšuje mieru napĺňania potrieb a požiadaviek reálnych aj potenciálnych percipientov.
Aj z vyššie uvedeného príkladu vyplýva, že umenie ako také disponuje veľkým komunikačným potenciálom, a to za predpokladu jeho využitia v súlade s marketingovými cieľmi subjektu a prekonania existujúcich bariér. Širšiemu využitiu umenia v reklame bráni najmä nedostatok odborníkov, kvalifikovaných súčasne v reklamnej i umeleckej sfére, chýbajúce finančné zdroje a pretrvávajúce stereotypy, ktoré sa prejavujú nedostatkom invencie, odvahy, tvorivého prístupu a nízkou úrovňou estetickej gramotnosti. Tie možno eliminovať aj progresívnymi zmenami v oblasti kvalitného vzdelávania budúcich marketingových odborníkov, vytváraním študijných odborov orientovaných na využívanie umenia v reklame a na hľadanie nových, účinných spôsobov ich integrácie a aplikácie v záujme dosiahnutia stanovených cieľov. Rovnako dôležitá je výchova a vzdelávanie budúcich generácií príjemcov, formovanie a rozvíjanie ich kritického myslenia, ako aj schopnosti formulovať a adresovať jasné predstavy a požiadavky z pozície príjemcu propagačného a mediálneho posolstva. Práve zvyšujúce sa nároky cieľovej skupiny na kvalitu a úroveň estetického stvárňovania komunikátov predstavujú jeden z rozhodujúcich momentov, ktorý môže ovplyvniť ďalšie smerovanie a podoby marketingových stratégií – (aj) v oblasti cestovného ruchu –, a tým aj mieru uplatnenia umeleckých druhov a žánrov v rámci nich.

Literatúra a pramene:
BUREŠOVÁ, J.: Online marketing: Od webových stránek k sociálním sítím. Praha: Grada, 2022.
DUNGEL, J.: Biologie umění. Praha: Nakladatelství Academia, 2020.
GERO, Š.: Marketing a umenie. In: Masmediálna komunikácia a realita III. :zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. S. Magál (eds.). Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave, 2009, s. 89.
MISTRÍK, E.: Estetický slovník. Bratislava: Album, 2013 – 2022.
PINCAS, S. – LOISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha: Nakladatelství SLOVART, 2009.
RUHRBERG, K. a kol. Umění 20. století. Malířství. Skulptury a objekty. Nová média. Fotografie. Praha: Nakladatelství SLOVART, 2004.
Slovakia Travel – Hornozemplínsky región (Horný Zemplín). [online] (cit. 27-10-2023) Dostupné na: https://slovakia.travel/hornozemplinsky-region-horny-zemplin
Slovakia Travel – Instagram. [online] (cit. 29-10-2023) Dostupné na: https://www.instagram.com/slovakia.travel/
Slovakia Travel – Pamiatky UNESCO. [online] (cit. 27-10-2023) Dostupné na: https://slovakia.travel/kamist/pamiatky-unesco
Slovakia Travel – Tatranský národný park. [online] (cit. 27-10-2023) Dostupné na: https://slovakia.travel/tatransky-narodny-park