Americká populárna kultúra ako globálny fenomén
Úvod. Americká populárna kultúra je všadeprítomná. Jej filmy, hudba, televízne programy, štýl obliekania, stravovacie zariadenia, športy a životný štýl sa rozšírili po celej planéte. Sú žiadané a spotrebovávané na celom svete. Toto prvenstvo nebolo ani neodvratné, ani spontánne. Sociálne, ekonomické, politické a kultúrne podmienky Spojených štátov umožnili vznik prostredia, v ktorom producenti americkej populárnej kultúry mohli vyvinúť inovatívne a adaptívne produkty, ktoré našli uplatnenie na americkom, ale aj svetovom trhu. Producenti populárnej kultúry po celom svete čelili spektru obmedzení, ktoré limitovali ich schopnosť tvoriť a predávať produkty populárnej kultúry na svetovom trhu. Oproti tomu americkí tvorcovia boli v obzvlášť výhodnej pozícii na expanziu na globálny trh popri tom, ako sa svet stával čím ďalej, tým prepojenejším. Výraznejšie prepájanie nastalo najmä po rozpade Sovietskeho zväzu a po odstránení bariér globálneho obchodu. Globalizácia americkej populárnej kultúry bola koniec koncov oportunistická. Tiež bola veľmi úspešná. Stala sa skutočne a v pravom zmysle globálnou.
Cieľom štúdie je poukázať na zásadné rozdiely vo vývoji populárnej kultúry v Spojených štátoch amerických a v iných krajinách, ktoré výrazne napomohli americkej populárnej kultúre pri ceste na globálny trh. Keďže definovať celú oblasť populárnej kultúry, obzvlášť tej americkej, by bolo prakticky nemožné, štúdia sa zameriava na vybrané oblasti audiovizuálnej, ale aj neaudiovizuálnej kultúry, na príkladoch ktorých je táto skutočnosť najjasnejšie prezentovaná. Zámerom je teda určiť príčiny, ktoré stoja za všadeprítomnosťou americkej populárnej kultúry v súčasnosti a priblížiť jej historickú cestu k tejto globálnej pozícii. Následne popisuje mieru, v akej sú jej vybrané produkty globálne, teda aký je ich celosvetový dosah.
Štúdia je rozdelená do štyroch tematických kapitol. Prvá sa venuje populárnej kultúre ako samostatnému fenoménu kultúry, druhá sa zameriava na tzv. „americkú výnimku“, tretia popisuje historické podmienky vzniku a vývoja niektorých súčastí americkej populárnej kultúry a posledná kapitola približuje globalizáciu týchto oblastí a ich prenikanie prakticky do celého sveta. Pri všetkých kapitolách sme analyzovali predovšetkým sekundárne pramene. Z metód sme použili najmä heuristiku, analýzu, selekciu, syntéza, dedukciu, indukciu a komparatívnu metódu.
Populárna kultúra. Keďže aj samotný pojem kultúra získal za dekády výskumu niekoľko desiatok definícií nazerajúcich na danú problematiku z rôznych uhlov, nie je tomu inak ani pri pojme populárna kultúra. Vo všeobecnosti ju však môžeme charakterizovať ako súhrn praktík, presvedčení a produktov, ktoré stelesňujú najrozšírenejší význam sociálneho systému. Zahŕňa mediálne produkty, oddych, zábavu, módu, športy, stravovanie, trendy, jazykové zvyklosti a mnohé ďalšie atribúty. Často sa asociuje s masovou kultúrou a kladie do protikladu s vysokou kultúrou (reprezentovanou najmä umelcami a vysoko vzdelanými odborníkmi) a rôznymi druhmi inštitucionálnych kultúr (napr. politická kultúra, akademická kultúra…). Asociácia s masovou kultúrou nás navádza nahliadať na populárnu kultúru cez prizmu kapitalistickej verzie ekonomickej produkcie. Z tohto hľadiska môžeme za populárnu kultúru považovať komodity produkované kapitalistickými procesmi s cieľom generovať zisk a predávať konzumentom. Naopak asociácia s tradičnou kultúrou vedie k nazeraniu z hľadiska subkultúr, či už subkultúr vekových alebo etnických. V tomto prípade sa pod populárnou kultúrou chápe súhrn praktík umelcov a iných tvorcov kultúry, ktoré vedú k tvorbe vystúpení a artefaktov, ktoré sú prijímané a interpretované publikom v rámci danej subkultúry, ale aj za jej hranicami. Holistické prístupy tieto hľadiská kombinujú a definujú jej začiatok ako kolektívny produkt subkultúry, ktorý je následne prispôsobený trhovým systémom. (Kidd, 2021)
Pri sociologickej analýze populárnej kultúry vyvstáva niekoľko kľúčových problémov. Napríklad reprezentácia špecifických skupín a tém, rola kultúrnej produkcie ako formy sociálnej reprodukcie alebo miera, do akej publikum vykonáva agendu spojenú s kultúrou, ktorú konzumuje. Tieto otázky sú však príliš komplexné a pre náš výskum nie sú odpovede na ne nijako rozhodujúce, a preto sa im bližšie v tejto štúdii venovať nebudeme.
„Americká výnimka“. Mohlo by sa zdať, že v počiatkoch populárnej kultúrnej produkcie mali všetky krajiny rovnaké východiskové pozície pre jej rozvoj a následné šírenie. No opak je pravdou. Zatiaľ čo v rôznych krajinách domáca situácia z rôznych hľadísk obmedzovala produkciu populárnej kultúry, v Spojených štátoch sa uplatňovala tzv. americká výnimka. Ide o súhrn legislatívnych, ekonomických a socio-kultúrnych podmienok, ktoré umožnili americkým tvorcom prudký a multižánrový rozvoj jednotlivých oblastí populárnej kultúry. Po domácom úspechu, samozrejme, nasledovala aj expanzia na globálny trh, ktorá bola natoľko úspešná práve vďaka silnej východiskovej pozícii zabezpečenej spomínanou americkou výnimkou. (Crothers, 2021)
Prvým z atribútov tejto výnimky boli prajné legislatívne podmienky Spojených štátov už na prelome 18. a 19. storočia. Napriek tomu, že mnohé z technických zariadení potrebných na výrobu audiovizuálnej populárnej kultúry vznikli v Európe (rádiové vysielanie, kinematografické premietanie…), nenašli v týchto krajinách tak široké uplatnenie, ako v Spojených štátoch. Zatiaľ čo v európskych krajinách boli politické režimy autoritatívne, monarchistické a centralizované, v Spojených štátoch demokratické zriadenie podporovalo slobodný rozvoj všetkých oblastí, a teda aj populárnej kultúry. Tým pádom sa tu európske vynálezy ešte zdokonalili a začalo sa s masovou produkciou toho, po čom bol dopyt, nie toho, čo žiadalo a regulovalo štátne vedenie. (Crothers, 2021)
Ďalšou dôležitou podmienkou bola ekonomická situácia. Západné krajiny zažívali už počas „Roaring Twenties“ (búrlivých 20. rokov) silný spoločenský, kultúrny aj ekonomický rast. Napriek tomu, že ekonomická kríza z roku 1929 zasiahla pravdepodobne najtvrdšie práve USA, bola to práve 2. svetová vojna, ktorá obrátila misky váh asi najzreteľnejšie. V polovici 20. storočia bola Európa zdecimovaná, obyvateľstvo značne deprimované a otrasené, infraštruktúra zdemolovaná a celková situácia nelichotivá. Naopak vojnová výroba naštartovala ekonomiku USA, ktorá sa odvtedy ako stroj posúvala stále dopredu. Tým pádom si obyvatelia mohli dovoliť utrácať peniaze nielen na základné potreby, ale aj na oddych a v rámci toho aj na konzumáciu populárnej kultúry. A kde je dopyt, tam je v kapitalistickej krajine aj ponuka. Preto sa so záujmom o populárnu kultúru paralelne zvyšovala aj jej výroba a ponuka. (Crothers, 2021)
Poslednou, no nemenej dôležitou súčasťou americkej výnimky bolo etnické zloženie Spojených štátov. Keď približne v rokoch 1880 – 1920 začala americká audiovizuálna tvorba vznikať, boli Spojené štáty veľmi naklonené imigrácii. Odhaduje sa, že v týchto rokoch prišlo do USA asi 20 miliónov imigrantov. Okrem toho, že sa zaslúžili o ekonomický a technologický rozvoj, podieľali sa aj na kultúrnej diverzifikácii spoločnosti. Americká spoločnosť nebola nikdy rôznorodejšia ako v období rozvoja audiovizuálnej produkcie. Práve kvôli tomu sa museli producenti naučiť uspokojiť potreby širokého spektra rôznych kultúr žijúcich na domácom trhu. Preto sa americké produkty populárnej kultúry stali kultúrne transparentnými, aby sa s nimi dokázalo stotožniť celé domáce publikum bez ohľadu na pôvod, vierovyznanie či politickú príslušnosť. Vďaka tomu boli americkí tvorcovia po odstránení bariér globálneho trhu pripravení vstúpiť na zahraničné trhy a okamžite uspokojovať potreby zahraničných konzumentov. (Crothers, 2021)
Kombináciou týchto troch aspektov – tvorcovia mohli tvoriť slobodne, publikum malo prostriedky na konzumáciu kultúry, tvorcovia museli uspokojiť potreby rôznorodého publika – vznikla jedinečná situácia na dynamický rozvoj populárnej kultúry. Zároveň tieto podmienky vytvorili živnú pôdu na dokonalú prípravu na expanziu na globálnu úroveň dávno predtým, ako to bolo vôbec technologicky, politicky či spoločensky možné.
Historický vývoj americkej populárnej kultúry. Pre demonštrovanie vzniku a vývoja súčasnej americkej populárnej kultúry vyberáme niekoľko konkrétnych príkladov z audiovizuálnej aj neaudiovizuálnej tvorby. Vyberáme tie, ktoré sú relatívne ľahko identifikovateľné ako americké a ktoré v súčasnosti patria medzi globálne najrozšírenejšie. Aj keď pri všetkých sa uplatňovala americká výnimka, každá z oblastí vznikala v mierne odlišnom období, spoločenskom kontexte či geografickom priestore, čo malo tiež vplyv na jej výslednú podobu.
Jedným z prvých audiovizuálnych popkultúrnych prvkov sa stala tlač. Aj keď kníhtlač vynašiel v Nemecku Johannes Gutenberg už v roku 1450, a teda mala v Európe veľký časový náskok, aby získala rozhodujúce uplatnenie a vplyv, dôležitými v jej rozvoji boli štátne či náboženské reštrikcie, ktoré sa v európskych krajinách uplatňovali. Knihy, noviny aj časopisy podliehali cenzúre štátneho aparátu, slúžili ako nástroje propagandy alebo minimálne bol ich obsah kontrolovaný. Naopak v Spojených štátoch sa tlač vnímala ako prostriedok na dosiahnutie nových trhov a mohla sa šíriť bez obmedzení (ak opomenieme napríklad dane). Tým pádom boli tvorcovia slobodnejší a mohli sa prispôsobovať požiadavkám trhu a dopytu. Rozvoj novín a tlače podporil aj ekonomický rast na prelome 19. a 20. storočia a príchod miliónov migrantov v tomto období. To, že rástol počet obyvateľov, znamenalo aj väčší trh a väčšie možnosti uplatniť sa na ňom. (Crothers, 2021)
Vznik populárnej hudby je spojený s dvomi hlavnými vynálezmi. Prvým je stroj na nahrávanie zvuku a druhým rádiové vysielanie. Komerčné rádiové vysielanie sa prvýkrát objavilo v 20. rokoch 20. storočia a za necelých 30 rokov sa rozšírilo po celých Spojených štátoch. V počiatkoch sa rádiové stanice spoliehali na vysielanie živých prenosov, no s príchodom televízie boli nútené venovať sa oblasti, ktorej sa televízia nevenovala, a to nahrávaná hudba. Mnohé stanice sa špecializovali na určitý žáner, napríklad country, jazz alebo klasickú hudbu. Skutočný vplyv na hudbu však rádio začalo mať až po tom, ako sa rock and roll dostal do popredia záujmu verejnosti. Cieľom bolo využívať rádio ako marketingový nástroj na motiváciu ku kúpe albumu skupiny a zároveň vybudovať fanúšikovskú základňu. A tak sa z „nepriateľa“ nahrávanej hudby, rádia, stal jej najvýnosnejší spolupracovník. Na týchto dvoch vynálezoch bola postavená moderná hudobná produkcia. Fakt, že obidve technológie sa rozvinuli práve v USA podporilo výhodu amerických producentov pri príchode na globálny trh. (Britannica, 2021a)
Na týchto základoch vyrástli aj tri najväčšie hudobné žánre reprezentujúce americkú kultúru po celom svete – country, rock and roll a hip-hop. Žáner country sa oddávna spájal s tvrdo pracujúcimi Američanmi žijúcimi v rurálnych oblastiach USA. Reprezentuje „pravú Ameriku“ spojenú s pracujúcou triedou, problémami jednotlivca, ktorý sa snaží o prežitie v ťažkých pracovných podmienkach, neúspešnom manželstve alebo sa vyrovnáva so závislosťou na drogách či alkohole. Zároveň tvrdí, že život elít v mestách je pokrytecký a neľudský a skutočný život sa odohráva na vidieku. Naproti tomu rock and roll sa spája so strednou triedou malomestských mladých belochov. Vznikol na základoch blues, z ktorého prevzal postupnosť akordov, no zrýchlil ich tempo. Dôležitým bol aj obsah piesní, ktorý sa zameriaval na energiu, podráždenie a rebéliu. Ponúkali príbehy mladej lásky (často nevydarenej), nádej na lepšie zajtrajšky a narážali na sny a úzkosti celej generácie mladých ľudí. Rock and roll na amerických základoch sa rozšíril do celého sveta. Tzv. britská invázia skombinovala americký rock and roll s ďalšími žánrami a vytvorila to, čo dnes nazývame „klasický rock“. Neskôr noví interpreti prinášali ďalšie a ďalšie varianty tohto žánru, napríklad grunge, punk, indie rock a podobne. Jadrom však ostala americká kultúrna transparentnosť, univerzálnosť túžob, otázok a snov dospievania a rebélia proti autoritám, ktorá sprevádza dospievanie mladých po celom svete. Najnovším žánrom z trojice je hip-hop, ktorý vznikol v imigrantskom multikultúrnom prostredí New Yorku. Základom je fakt, že hip-hop prakticky nepotrebuje sprievodnú hudbu, prípadne je táto hudba tvorená len elektronicky, čo výrazne uľahčuje jeho tvorbu. Interpreti tak môžu bez väčšej námahy skonštruovať sofistikované naratívy, ktoré reflektujú ich životnú situáciu. Hlavnou myšlienkou je boj proti nespravodlivosti, rasizmu, utláčaniu a celkovo reprezentuje hnev a frustráciu dlho utláčanej komunity. Tým, že vznikal v pestrom prostredí veľkých amerických miest, ľahko sa rozšíril aj za hranice USA. Ako sa zdá, témy, štýly a pôvab týchto žánrov presahujú národné hranice a stávajú sa globálnymi. (Crothers, 2021)
Počiatky filmového priemyslu siahajú opäť mimo Spojených štátov. Prvý film s názvom La Voyage dans la Lun (Cesta na Mesiac) uviedol na svet v roku 1902 Francúz Georges Méliès. Avšak ani Francúzsko, ani iná európska krajina nedokázala z filmového priemyslu vyťažiť toľko ako USA. Zásluhu na tom má spoločnosť Edison Company, ktorá ako prvá začala s masovou produkciou filmov. Edison zriadil patentovú spoločnosť, ktorá vlastnila patenty na takmer všetky podstatné komponenty filmových kamier, čím sa jej podarilo kontrolovať a bohatnúť z celého filmového priemyslu v New Yorku a New Jersey. Tieto obmedzenia Edisonovej spoločnosti a vysoké poplatky za patentové povolenia viedli ostatných producentov k hľadaniu vhodnejšej lokality pre natáčanie. Stala sa ňou Kalifornia, v ktorej boli pozemky ešte relatívne lacné, mala veľa slnečných dní vhodných pre natáčanie v exteriéroch a kalifornské úrady boli veľmi benevolentné pri obchádzaní Edisonových patentových práv. Kvôli tomu sa do Hollywoodu začali sťahovať najlepší producenti, herci a vznikli tu najväčšie filmové spoločnosti, ktoré čoskoro ovládli americkú filmovú produkciu a svoje postavenie si udržali dodnes. Tak sa už v 20. rokoch 19. storočia stal Hollywood centrom nielen amerického, ale aj celosvetového kinematografického priemyslu. (Cook, 2021)
Americká dominancia vo filmovej sfére spočíva nielen vo finančných a technologických prednostiach, ale aj v ďalších aspektoch. Spočiatku boli filmy krátke a nemé, nepotrebovali žiadne obmedzenia a prakticky ani žiadnym nepodliehali. S príchodom dlhších filmov aj so zvukom sa producenti už snažili vložiť do filmov nejakú pridanú hodnotu, začali sa venovať rôznym problémom, okrem iného aj sexualite, násiliu, kriminalite a podobne. Napriek tomu, že tieto filmy boli extrémne populárne, priniesli so sebou aj vlnu odporu. Kritika sa zdvihla predovšetkým zo strany zástancov „tradičných amerických hodnôt“ ako rodina, tvrdá práca alebo sexuálna zdržanlivosť, ktorí tvrdili, že filmy sú zodpovedné za morálny úpadok americkej mládeže. Aby sa filmové spoločnosti vyhli štátnej kontrole, v roku 1934 implementovali vlastný súbor nariadení, ktoré novo produkované filmy museli dodržiavať, známy ako Haysov kódex. Tieto nariadenia boli platné oficiálne do roku 1968, kedy ich nahradil systém hodnotenia G (General Audiences – prístupné pre všetky vekové kategórie), PG (Parental Guidance Suggested – odporúča sa rodičovský dozor pre deti), PG-13 (Parents Strongly Cautioned – môže obsahovať materiál nevhodný pre mladších ako 13 rokov), R (Restricted – vyžaduje sa sprievod dospelého pre mladších ako 17 rokov) a NC-17 (Adults Only – povolené len pre dospelých), ktorý sa s miernymi zmenami používa dodnes. Tento kódex mal dohliadať na morálny obsah filmov, napríklad limitoval zobrazovanie sexuálnych scén a násilia, prikazoval, že „dobré“ postavy musia nakoniec zvíťaziť nad „zlými“, hrdinovia museli dodržiavať zákony a zločinci museli napokon byť postavení pred spravodlivosť, kriminalita sa nemohla zobrazovať v pozitívnom svetle, náboženstvo muselo byť zobrazované s rešpektom, rúhanie (proti kresťanstvu) bolo zakázané, vyžadovalo sa vyhýbanie požívaniu alkoholu a drog (pokiaľ to nebolo zásadné pre zápletku filmu), manželstvo malo byť zobrazované ako nepopierateľné dobro, rozvody sa nezobrazovali, zakázané bolo aj zobrazovanie homosexuality, sexuálne prenosných chorôb či dokonca aj rasovo zmiešaných partnerstiev. Vďaka tomuto kódexu sa do popredia dostal western, pretože v jeho prípade bolo zobrazenie násilia ako aktu pomsty povolené. Celkovo sa dbalo na to, aby filmy zobrazovali svetlú stránku americkej spoločnosti. Spoliehali sa na šťastné konce, kedy jednotlivec aj napriek nepriazni osudu prekoná všetky nástrahy pomocou odvahy, tvrdej práce a vytrvalosti. Americké hodnoty ho vždy privedú k americkému úspechu. Kvôli tomu však boli marginalizované problémy ako rasizmus, hospodárske nerovnosti či ženské práva. Ženy mali byť zobrazované ako gazdinky starajúce sa o teplo domáceho krbu a pohodlie manžela a detí a nie ako samostatné individuality pracujúce na vlastných záujmoch. Tieto pravidlá pretrvali ešte dlhé roky potom, ako prestali byť oficiálne vyžadované a kontrolované. Niektoré z nich dokážeme dodnes nájsť v najnovších filmoch aj napriek tomu, že dnes už majú producenti omnoho širšie možnosti pri výbere námetov a natáčaní scén. Keď v priebehu 20. storočia začali vznikať filmové spoločnosti po celom svete, vstupovali už na trh ovládaný Hollywoodom a jeho filmami. Práve kvôli tomu sa do istej miery museli aj ony prispôsobiť niektorým pravidlám. A tým americké filmové štúdiá vyformovali a ovládli globálny filmový priemysel. (Mondello, 2008)
Podobným vývojom ako kinematografia prešla aj televízna tvorba. Výraznejšie sa začala vyvíjať až v polovici 20. storočia, kedy bola obmedzovaná federálnymi podmienkami, ktoré musela dodržiavať výmenou za prenájom vlnovej dĺžky, Haysovým kódexom a obdobím studenej vojny, ktoré znamenalo propagáciu patriotizmu, viery v Boha a rodinných ideálov. Tiež bolo typickým zamlčiavanie krvavej histórie, rasovej segregácie a minoritnej represie. Ani napriek tomu sa však žiadnej inej krajine nepodarilo vyprodukovať televíznu kultúru, ktorá by dokázala konkurovať americkej kultúrnej transparentnosti a finančnému megakolosu (ktorého rastu výrazne pomohol už rozbehnutý a etablovaný Hollywood), ktorý dokázal tvoriť veľa, rýchlo a kvalitne. Preto sa aj americké televízne vysielanie stalo žiadaným a dostupným v globálnom meradle. (Wagnleitner, 1994)
Aj keď audiovizuálna zložka americkej populárnej kultúry je výrazná a zjavne globálna, nie je jedinou, ktorá sa podieľa na propagácii amerických hodnôt, ideí, postojov, správania, morálky a noriem prakticky po celom svete. Z neaudiovizuálnej kultúry ponúkame prípady McDonald’s, Coca-Coly a modrých džínsov, ktoré sa taktiež stali symbolmi amerického životného štýlu.
História kokakoly siaha do roku 1886, kedy lekárnik John S. Pemberton prvýkrát namiešal zmes ochutených sirupov, pridal sódu a vytvoril tak tento nápoj. Spočiatku nebol veľmi úspešný. Až keď v roku 1891 Asa Candler skúpil všetky práva na výrobu kokakoly, začala sa jej cesta na globálne výslnie. Začala sa rýchlo tešiť domácej obľube. V priebehu 20 rokov bolo v USA vybudovaných približne sto plniacich závodov, ktoré mali napĺňať dopyt domáceho trhu. Okrem toho však úspech firmy posilnila aj pozícia kultúrnej ikony, ktorú kokakola rýchlo získala vďaka jednoznačne rozoznateľnému logu posilnenému ikonickým tvarom fľaše. To zabezpečilo, že všetci na prvý pohľad vedeli, že dotyčný pije kokakolu, čo bolo ďalším z mnohých úspešných marketingových ťahov. Novinkou, ktorú spoločnosť predstavila v roku 1933 na svetovej výstave v Chicagu, bol automatický dávkovač nápojov, ktorý znamenal revolúciu, pretože preskočil potrebu „miešača“ nápoja a zákazníci si mohli svoj nápoj načapovať sami. Tým sa výrazne zväčšil objem predaných nápojov. (Pendergrast, 2013)
Spoločnosť Coca-Cola pri budovaní svojho mena ako kultúrnej ikony využila aj ďalšie nástroje. Prakticky stvorila Santa Clausa takého, ako ho poznáme dnes. Pred rokom 1931 bol Santa Claus zobrazovaný v rôznych podobách – vysoký chudý muž, severský lovec s kožušinami, biskup, elf – no odkedy Coca-Cola použila na svoju zimnú kampaň starého bradatého muža odetého do červeného plášťa lemovaného bielou kožušinou, ktorému mali deti nechať pri kozube sušienky a pohár kokakoly (aby sa tým posilnili tržby v zimnom období), upevňovala sa táto predstava Santa Clausa nielen u Američanov, ale po celom svete. Ďalším ťahom bolo zavedenie výroby zbierkových predmetov. Prakticky čokoľvek s logom Coca-Cola, či už je to fľaša, pohár, miska, tácka, pero, čiapka alebo čokoľvek iné, má určitú zberateľskú hodnotu. Navyše čím je vec staršia, tým väčšia je aj jej hodnota. V súčasnosti existuje okruh ľudí, ktorí sa obkolesujú týmito predmetmi a doslova z nich žijú. Dalo by sa povedať, že Coca-Cola sa stala subkultúrou. Celá táto snaha napokon veľmi úzko prepojila sýtený nápoj so samotnou podstatou Ameriky a kokakola sa stala nielen nápojom, ale kultúrnou ikonou exportujúcou kúsok Ameriky do sveta. (Pendergrast, 2013)
Podobne ako Coca-Cola aj McDonald’s sa stal jedným z najpoprednejších reprezentantov americkej populárnej kultúry. Jeho zlaté oblúky na vyše 39 tisícoch pobočkách v krajinách po celom svete sú tak isto ľahko identifikovateľné ako americká zástava. McDonald’s vyrástol na americkej záľube v motoristike, kde jeho rozvoju výrazne napomohli „drive through“ prevádzky. Veď čo by mohlo byť viac americké, ako nemusieť vystúpiť z auta ani na to, aby sa človek mohol najesť?
McDonald’s bol založený na princípe poskytovania rýchleho, žiadaného a lacného jedla a nápojov. Samotná idea nebola ničím novým, v USA existovalo už skôr viacero reštaurácií na podobnom princípe. Keď sa však Ray Kroc pridal do partnerstva McDonald’s, ktorý predával cheeseburgery za 15 centov, odštartoval tým novú éru rýchleho občerstvenia. Keď v roku 1955 vstupovali franchisanti McDonald’s na americký trh, museli sa v prvom rade vyrovnať s konkurenciou ako Burger King, Steak n‘ Shake, Carl’s Jr. a ďalšími spoločnosťami ponúkajúcimi podobné služby. McDonald’s využil vo svoj prospech niekoľko faktorov. Vyberal si vhodné, ľahko dostupné miesta – väčšinou pri diaľniciach, poskytoval dostatočné parkovacie kapacity, využíval praktiky pásovej výroby, čím zabezpečil rýchly výdaj jedla, ktoré bolo zároveň veľmi lacné. Už o osem rokov od svojho počiatku predal svoj miliardtý hamburger. V roku 1968 otvoril prevádzku číslo tisíc. V roku 1972 dosiahol predaj hodnotu 1 miliardy dolárov. (Jackle – Sculle, 1999)
Ďalším z pilierov úspechu spoločnosti sa stalo časté inovovanie podávaných jedál na základe požiadaviek trhu. Napríklad kvôli poklesom tržieb v piatky v oblastiach so silným zastúpením katolíkov bol do menu pridaný Filet-O-Fish – rybí sendvič. Odpoveďou na nespokojnosť pracovníkov oceliarní s veľkosťou porcie bol dnes charakteristický Big Mac. Na podobnom princípe boli pridané raňajkové Egg McMuffin, detské Happy Meal, kuracie Chicken McNuggets alebo ponuka šalátov. Týmto počinom sa reťazcu podarilo nielen udržať si stálych zákazníkov, ale neustále priťahovať aj nových. Výrazným a značne úspešným marketingovým ťahom bola aj zmena maskota v roku 1963, kedy Speedee man-a nahradil klaun Ronald McDonald, ktorý sa stal tvárou reprezentujúcou amerikanizmus. Ďalším dôležitým prvkom upevňujúcim americkosť a rozpoznateľnosť McDonald’s je využitie Gateway Arch v logu spoločnosti. Gateway Arch v St. Louis, známa tiež ako Brána na západ, je pamätníkom pripomínajúcim expanziu Spojených štátov smerom na západ. Tiež je oficiálne dedikovaný americkému ľudu. Spočiatku tento oblúk McDonald’s zapracovával priamo do budov, neskôr sa preniesol do charakteristického znaku dvoch oblúkov formujúcich písmeno M, ktorý sa postupne stal symbolom americkosti a jednej z hlavných globalizačných síl súčasnosti. (Jackle – Sculle, 1999)
Pravdepodobne menej zjavným, no napriek tomu silným nositeľom americkej kultúry sú aj modré džínsy. Síce rifľovina existovala už pred príchodom Leviho Straussa do USA, jeho skrachovaná snaha predávať banícke potreby v Kalifornii počas zlatej horúčky ho viedli k jej dnešnému typickému využitiu. V roku 1871 sa spojil s miestnym krajčírom Jacobom Davisom, ktorý vymyslel pridať medené nity na vrecká a ďalšie oslabené miesta, čím posilnil pevnosť a výdrž nohavíc – tak vznikli Leviho Straussove modré džínsy. Vďaka svojej odolnosti sa stali obľúbeným kusom odevu pracujúcej triedy – baníkov, farmárov, pracovníkov v továrňach a podobne. Ako typicky americký odev boli prezentované aj vo filmoch, kde všetci kovboji nosili zásadne modré džínsy, čím sa utvrdila ich príslušnosť k americkej kultúre. (Stromberg, 2011)
Spočiatku však neboli módnym oblečením. Ich prechod z pracovného odevu na každodenný začal v 50. rokoch 20. storočia. Bítnici odmietali formálny štýl obliekania zosobnený šedým flanelovým oblekom, a preto si osvojili modré džínsy ako znak odporu voči konformnej spoločnosti a ich životnému presvedčeniu. „Tradiční“ Američania začali odpor voči tomuto správaniu. Školy a úrady vyžadovali dodržiavanie dress kódu, polícia vnímala mladých v džínsoch ako potenciálnych výtržníkov, televízia a filmy posilňovali tradičné hodnoty a zobrazovali konformnú mládež správajúcu sa podľa požiadaviek ich rodičov. Tak sa nosenie džínsov stalo politickým aktom vyjadrujúcim osobný postoj a odpor voči zaužívaným pravidlám. Postupne sa džínsy začali dostávať od bítnikov a nekonformistov k širokým masám amerického ľudu, prevažne medzi študentov. Stali sa symbolom slobody a uvoľnenia spoločenských a kultúrnych pomerov. V 70. rokoch si módny priemysel uvedomil miesto, aké zaujali modré džínsy a začal ich vo väčšej miere zakomponovávať do svojej ponuky. To, čo začalo ako technické riešenie problému kalifornských zlatokopov, sa stalo americkou ikonou reprezentujúcou individualizmus, osobnú slobodu a rebéliu. Tak sa aj z džínsov stal ďalší komponent v globálnej mozaike amerického populárneho ekosystému. (Gordon, 1991)
Historické podmienky, politické zriadenie, ekonomická situácia, národnostné zloženie, podnikavý duch, marketingové nástroje, technický pokrok a celosvetová situácia mali všetky výrazný vplyv na formovanie americkej populárnej kultúry. Práve kombináciou všetkých týchto faktorov sa z nej stala globálna sila, ktorá dnes viac ako inokedy ovplyvňuje kultúry po celom svete a stala sa jednou z hlavných globalizačných síl vo všeobecnosti.
Americká populárna kultúra na globálnom trhu. Napriek tomu, že svetová populárna kultúra je rôznorodá a zastúpenie v nej majú populárne kultúry rôznych krajín, je to práve americká, ktorá získala v priebehu rokov výrazné zastúpenie v globálnom meradle. V tejto kapitole sa budeme venovať tomu, do akej miery je americká populárna kultúra globálne poprednou, uvedieme príklady, ako jej jednotlivé sféry navzájom interagujú a popíšeme, ako sa vybraná skupina amerických spoločností stala dominantnou pri vytváraní globálnej populárnej kultúry.
Americkí tvorcovia audiovizuálnej kultúry sa spoliehajú na tri základné faktory úspechu, ktoré sa v priebehu rokov ukázali byť extrémne efektívne. Sú nimi synergia, konvergencia a interakcia. Synergia sa prejavuje v diverzifikácii odbytísk, ktorými jednotlivé spoločnosti disponujú. Napríklad filmové spoločnosti vlastnia okrem samotných štúdií na výrobu filmov aj rádiové stanice, televízne stanice, budovy kín a divadiel. Tým zabezpečujú kompaktnú marketingovú stratégiu a zvýšenie ziskov z predaja. Konvergencia znamená združovanie spoločností, predovšetkým však ide o skupovanie menších spoločností obrovskými konglomerátmi. Týmto spôsobom sa vo filmovom priemysle USA vyprofilovalo päť gigantov, ktorí prakticky ovládajú domáci trh a majú výrazný vplyv aj na celosvetový. Sú to Disney, Comcast, Sony, AT&T a Viacom/CBS. Interakcia s masami plní podobnú úlohu ako synergia, a teda zabezpečuje zlepšenie marketingovej komunikácie a zvýšenie predaja nielen samotných produktov, ale aj doplnkových predmetov. (Crothers, 2021)
Asi najlepším príkladom využívania týchto síl je spoločnosť Disney, ktorá sa stala pravdepodobne svetovou jednotkou v šírení americkej populárnej kultúry. V súčasnosti vlastní niekoľko filmových štúdií (Walt Disney Pictures, Pixar Animation Studios, Blue Sky Animation, Marvel Studios, 20th Century…), hudobných štúdií (Buena Vista, Fox Music, Hollywood Records, Mad Muppet Melodies…), televíznych staníc (ABC, Hulu, Disney Channel, National Geographic, History networks…) a tiež aj viacero knižných a novinových vydavateľstiev či divadelných produkcií. Špecifickým pre túto spoločnosť je Disneyland, ktorý vybudovali ako kamennú verziu nehmatateľných filmov. V ňom sa môžu deti i dospelí stretnúť naživo so svojimi obľúbenými postavami z filmového multiverza vlastneného spoločnosťou Disney. Keď to premietneme do konkrétnych produktov populárnej kultúry, tak Disney vlastní Avengerov aj Star Wars – dve najpopulárnejšie filmové série, ktoré poznajú obyvatelia takmer všetkých krajín. Okrem toho vlastní aj Toy Story, Hľadá sa Nemo, Pirátov Karibiku, Simpsonovcov alebo Avatara, ktorý bol najzárobkovejším filmom v histórií, pokiaľ ho nepredbehol film Avengers: Endgame – tiež produkt Disney. Zároveň každé z vyššie spomenutých odbytísk má súčasť, ktorá sa venuje synergii s ostatnými súčasťami korporácie. Tým sa zabezpečuje dokonalá koordinácia propagačných taktík a zisky z predajov filmov, kníh, časopisov, vstupeniek, hračiek a ďalších predmetov dosahujú astronomické hodnoty. (Crothers, 2021)
Ďalším nástrojom na dosiahnutie globálnych rozmerov, ktorý využíva prevažne neaudiovizuálna americká populárna kultúra, je franchising. Síce táto forma podnikania vznikla pôvodne vo Francúzsku, svoj pravý potenciál objavila až v Spojených štátoch. Ide o spôsob, kedy franchisor, teda majiteľ licencie na výrobu a predaj, odovzdáva svoje overené postupy a metódy novému podnikateľovi a rozširuje tak svoje firemné impérium. Prvým úspešne franchisovaným produktom bola Coca-Cola, no neskôr sa rozšíril aj do iných podnikateľských oblastí. Takýto spôsob fungovania využívajú dnes v USA viaceré svetoznáme značky, či už v stravovacom (McDonald’s, Subway, Wendy’s, KFC), ubytovacom (Holiday Inn, Hilton, Sheraton, Mariott), automobilovom (Hertz, Western Auto), odevnom (Gap, Macy’s, Burlington, 21 Century) alebo inom z mnohých odvetví. S tým je úzko spojený aj výrazný branding predávaných produktov. K budovaniu značky pomáhajú aj všadeprítomné logá, nachádzajúce sa na pohároch, tričkách, autách, nádobách, uterákoch atď, ktoré robia zo zákazníka ďalšiu chodiacu reklamu. Spolu s produktom si teda zákazníci kupujú aj filozofiu spoločnosti a pomáhajú ju šíriť ďalej. (Shook – Shook, 1993)
Zhodnotiť celkovú pozíciu americkej populárnej kultúry na globálnej úrovni je náročné predovšetkým z dvoch dôvodov. Jedným z nich je fakt, že so zreteľom na faktor synergie sa jednotlivé oblasti navzájom premiešavajú a vytvárajú tak jeden komplexný celok, v ktorom jedna časť bez druhej nemá samostatné relevantné postavenie. Navyše tu nejde len o synergiu v rámci jedného konglomerátu ako v prípade Disney, ale o prepájanie a spoluprácu rôznych spoločností naprieč celým spektrom tvorcov populárnej kultúry (napr. postavičky momentálne najobľúbenejších filmových hrdinov v Happy meal). Druhým dôvodom je, že v niektorých prípadoch je problematické určiť, či daný produkt je alebo nie je americký. Napríklad ak je film vytváraný v medzinárodnom prostredí, s medzinárodným hereckým obsadením, so zápletkou, v ktorej absentuje akákoľvek špecifická kultúrna hodnota, je náročné pripísať takýto produkt akejkoľvek konkrétnej populárnej kultúre. V tomto prípade by sa dalo na problém pozerať napríklad z hľadiska financovania, miesta výroby a podobne, avšak ani to nevyrieši všetky problémy spojené s klasifikáciou. Preto namiesto všeobecného zhodnotenia celej americkej populárnej kultúry poskytneme zhodnotenie vybraných oblastí, ktoré reprezentujú americkú kultúru po celom svete a sú silnými globalizačnými faktormi.
Americké filmy boli už od svojich počiatkov globálnym fenoménom. Už štúdia z roku 1930 zistila, že v 16 krajinách bol podiel premietaných filmov z amerických dielní priemerne až 75 %. V roku 1960 bolo až 90 % premietacieho času na svete venovaného americkým filmom. V roku 2002 tento podiel klesol na 73 %, čo je však stále pozoruhodné množstvo. Ďalšia štúdia z roku 2011 zistila, že 24 z 31 skúmaných krajín zarobilo viac ako 50 % tržieb z amerických filmov. Výnimkou boli iba India, Čína, Francúzsko, Japonsko, Južná Kórea, Turecko a Egypt. Tiež zistila, že všetkých 20 najzárobkovejších filmov toho roku bolo aspoň čiastočne vyprodukovaných Hollywoodom. 13 z nich bolo čisto hollywoodskej produkcie. (Crothers, 2021)
Keď sa pozrieme na zoznam 10 filmov, ktoré predali najviac lístkov, nájdeme tam nasledujúce filmy – Odviate vetrom, Hviezdne vojny, Za zvukov hudby, E. T. – Mimozemšťan, Titanic, Desať Božích prikázaní, Čeľuste, Doktor Živago, Exorcista a Snehulienka a sedem trpaslíkov. Všetky tieto filmy sú klasické hollywoodske trháky, možno okrem filmu Desať Božích prikázaní, ktorému ale americký nádych pridáva hlavná postava Mojžiša stvárnená ikonickým hercom Charltonom Hestonom. Koniec koncov na preukázanie popredného postavenia USA nemusia všetky filmy byť americké, stačí, keď ich bude väčšina, čo rozhodne aj je. V online svete boli nelegálne najsťahovanejšími filmami za rok 2019 Avengers: Nekonečná vojna, Captain Marvel, Aquaman, Shazam a Ant-Man a Wasp. Teda aj ľudia, ktorí nechcú platiť za pozeranie filmov, chcú pozerať americké filmy. (Ashton, 2019)
Hudba sa od filmov líši tým, že je jej omnoho viac. Zatiaľ čo film trvá približne 1,5 až 2 hodiny a trvá aj niekoľko rokov, kým ho filmové spoločnosti vyprodukujú, pesničky zvyčajne trvajú cca 3,5 minúty a ich produkcia netrvá až tak dlho. Vzhľadom na to je hudba žánrovo pestrejšia a nájdu v nej uplatnenie interpreti z rôznych kultúr, jazykov či subkultúr. Napriek tomu sa aj v tejto oblasti americkí tvorcovia tešia veľkej obľube. Ferreira a Waldfogel skúmali najpredávanejších interpretov medzi rokmi 1960 a 2007. Išlo dokopy o 23 377 interpretov a 68 283 skladieb z 22 krajín, ktoré reprezentovali 98 % predaja v hudobnom priemysle. Zistili, že väčšina krajín preferuje hudbu domácich autorov v domácom jazyku. Okrem toho však identifikovali 6 krajín, ktoré sa často objavovali v rebríčkoch všetkých krajín, a teda majú tendenciu byť globálne obľúbenejšie než iné. Jednou z nich boli, samozrejme, aj Spojené štáty. Tiež zistili, že medzi rokmi 2001 a 2007 sa 31 interpretov objavilo v rebríčkoch aspoň 18 krajín súčasne. Z nich 23 bolo Američanov. Z ostatných 8 všetci tvorili v žánroch rock, country a hip-hop, i keď ovplyvnenými lokálnymi kultúrami. (Ferreira – Waldfogel, 2014)
Keď sa na hudobný priemysel pozrieme z hľadiska žánru, americká dominancia je omnoho zjavnejšia. Napríklad všetkých 10 najpredávanejších štúdiových albumov histórie je v žánroch rock, hip-hop, country alebo v ich pop verzii – Thriller (Michael Jackson), Back in Black (AC/DC), Bat out of Hell (Meat Loaf), Dark Side of the Moon (Pink Floyd), Rumours (Fleetwood Mac), Come On Over (Shania Twain), Led Zeppelin IV (Led Zeppelin), Bad (Michael Jackson), Falling into You (Celine Dion) a Hotel California (The Eagles). Pri 10 najpredávanejších interpretoch je tento vzor viditeľný taktiež – the Beatles, Elvis Presley, Michael Jackson, Madonna, Elton John, Garth Brooks, U2, Mariah Carey, The Eagles a Celine Dion. (Statista, 2016)
Keď sa pozrieme na streamovanú hudbu, nájdeme silnejšie zastúpenie hip-hopu. Na základe Spotify, najrozšírenejšej streamovacej platformy, sú najstreamovanejšie skladby Shape of You (Ed Sheeran), Rockstar (Post Malone ft. 21 Savage), One Dance (Drake ft. Wizkid a Kyla), Closer (The Chainsmokers ft. Halsey), Thinking Out Loud (Ed Sheeran), God’s plan (Drake), Dance Monkey (Tones and I), Sunflower (Post Malone a Swae Lee), Havana (Camila Cabello ft. Young Thug) a Perfect (Ed Sheeran). Síce nie všetci interpreti sú americkí, ale žánre, v ktorých tvoria, sú. Tvorcovia po celom svete si osvojili a pretvorili americké formy a vytvorili tým globálne obecenstvo pre americkú hudbu. (Infoplease 2020)
Na otvorenie európskeho televízneho trhu zareagovali americkí tvorcovia okamžite. Podiel americkej tvorby v európskych televíziách sa zvýšil zo 49 % v roku 1988 na 53 % v roku 1991. Napríklad v komerčnej TV Norge bolo v týchto rokoch 100 % filmov amerických. Švédska TV3 vysielala 81 % amerických filmov, francúzske a talianske stanice 73 %. Popri tom sa podiel domácej tvorby znížil asi o 10 %. Zároveň podiel amerických seriálov dosahoval 83 %. (Faultline, 2014) V roku 2019 dosiahla americká tvorba podiel na trhu v Európskej únii 68,7 %, zatiaľ čo domáce európske filmy dosiahli len 25,7 %. (Navarro, 2021)
Výskum najobľúbenejších amerických seriálov z roku 2015 taktiež poukazuje na významný vplyv americkej televíznej tvorby. Napríklad v Južnej Afrike je najobľúbenejším seriálom Ako som spoznal vašu matku a Moderná rodina, v Nemecku sú to CSI a NCIS, v Rumunsku CSI: New York a Klamári, v Maďarsku Mentalista a CSI: Miami, v Brazílii Čierny zoznam a Pod kupolou, v Argentíne Simpsonovci a Pohotovosť, v Kanade Teória Veľkého tresku a Quantico. (Adalian, 2015)
Od roku 2015 však začalo byť náročnejšie zhodnotiť celkovo najobľúbenejšie programy kvôli nástupu streamovacích platforiem ako HBO Max, Netflix alebo Hulu. Ako príklad však môžeme uviesť najsledovanejšie filmy a seriály na platforme Netflix, ktorá je momentálne najväčšou streamovacou doménou. V top 10 najsledovanejších seriáloch sa nachádza Bridgerton, Lupin, Zaklínač, Sex/Život, Stranger Things, Money Heist, Pán tigrov, Dámsky gambit, Sweet Tooth: Chlapec s parožím a Emily in Paris. Z týchto sú všetky okrem Money Heist (Španielsko) produkované alebo koprodukované (Lupin, Zaklínač) v Spojených štátoch. Medzi najsledovanejších 10 filmov patrí Extraction, Bird Box, Spenser Confidential, 6 Underground, Murder Mystery, The Old Guard, Enola Holmes, Project Power, Army of the Deat a Fatherhood. Všetkých 10 filmoch je čisto americkej produkcie. Toto však môže byť sčasti zavádzajúce, keďže Netflix je americká platforma, a teda do popredia dáva vlastnú (americkú) tvorbu. (Sherman, 2021)
V oblasti neaudiovizuálnej kultúry popredné postavenie americkej populárnej kultúry dokladuje aj rebríček najväčších franchisingových spoločností podľa ročného obratu – McDonald’s, 7-Eleven, KFC, Subway, Burger King, Hertz, Ace Hardware, Circle K, Pizza Hut, Wendy’s. Všetky z top 10 majú základňu v USA. (Whichfrachise, 2021)
McDonald’s otvoril svoju prvú prevádzku za hranicami USA v roku 1967 v Kanade. Nasledovali Japonsko, Austrália a Holandsko v roku 1971. Do južnej Ameriky sa dostal v roku 1979 pobočkou v Brazílii. Africké brány otvorila prevádzka v Maroku spustená v roku 1992. V roku 1996 prenikol aj za bývalú železnú oponu a Bielorusko sa stalo stou krajinou, v ktorej McDonald’s prevádzkoval svoj biznis. Asi najväčším kultúrnym úspechom McDonald’s bolo otvorenie prevádzok v Moskve a v Pekingu – centrách bývalých najväčších ideologických nepriateľov liberalizmu a demokracie USA. V roku 2009 sa už 55 % prevádzok nachádzalo mimo USA a v súčasnosti je už 55 % tržieb produkovaných medzinárodne. Kľúčom ku globálnemu úspechu bola jeho adaptabilita. V každej krajine sa prevádzky prispôsobovali lokálnym pomerom – upravili jedálny lístok, aby spĺňal podmienky pre kóšer aj halal reštaurácie, upravili zloženie oleja na vyprážanie, z ktorého odstránili hovädzí tuk, aby vyhoveli hinduistom v Indii, v Nemecku začali čapovať pivo, v Taliansku podávajú espresso a cestoviny, v Turecku jogurtové nápoje, V Japonsku teryaki burgre, v Nórsku sendviče s grilovaným lososom, v Rio de Janeire servírujú Big Mac so šampanským a v Karakase hostesky usádzajú hostí za stôl a nosia im objednávky. Popri tom zároveň menia stravovaciu kultúru na celom svete. Či už ide o státie v rade, usmievavý personál alebo hygienické štandardy, všetkým sa museli prispôsobiť aj ostatné lokálne prevádzky. (Crothers, 2021)
Rast Coca-Coly bol od jej počiatkov medzinárodný. Už v roku 1900 dostala prvú zákazku od Spojeného kráľovstva. Do roku 1920 už mala fľaškovacie podniky na Kube, v Paname, Puerto Ricu, Filipínach, Guame, Kanade a Francúzsku. V roku 1928 poslala na Olympijské hry tisíc prepraviek, čím začala dlhoročnú vzájomnú spoluprácu. Na konci 30. rokov sa už kokakola plnila v 44 krajinách. Toto číslo sa do 30 rokov zdvojnásobilo. Jej expanzia neutíchla ani počas svetových vojen. Generál Dwigh Eisenhower v roku 1943 požiadal spoločnosť o doručenie 3 miliónov fliaš a materiál na postavenie 10 fľaškovacích závodov v severnej Afrike. Coca-Cola ich napokon postavila 64, vrátane odľahlých oblastí ako napr. Nová Guinea. Vojaci počas vojny vypili približne 5 miliárd fliaš kokakoly a na sklonku vojny už boli všetci, ktorí prišli do styku s americkým vojskom, zoznámení aj s týmto nápojom. V súčasnosti ponúka Coca-Cola 3500 druhov sýtených aj nesýtených nápojov vo viac ako 200 krajinách sveta. Pod túto značku patria nápoje ako Dasani, Gold Peak, Honest Tea, SmartWater, Vitaminwater, Fanta, Sprite, Costa Coffee a ďalšie. Za jeden deň predá 1,8 miliardy fliaš rôznych nápojov, čo robí ročný obrat 33 miliárd dolárov. (Pendergrast, 2013)
Coca-Cola vo veľkej miere využíva marketingovú stratégiu „product placement“ (umiestňovanie svojich produktov a značky do filmov a seriálov). Prvýkrát sa vo filme objavila už v roku 1933 a odvtedy ju diváci mohli zazrieť vo viacerých kultových filmoch, ako napríklad Bonnie a Clyde, Čeľuste, E. T. – Mimozemšťan, Deň nezávislosti a podobne. V roku 2012 mala Coca-Cola najvyššie hodnotený product placement z hľadiska času na obrazovke, počtu filmov, počtu zobrazení a úspechu filmu. Okrem toho výrazne spolupracuje aj s inými reťazcami – je výhradným dodávateľom nápojov do McDonald’s, Subway alebo Burger King, čo jej pomáha ďalej sa šíriť do sveta. Najnovším spojením je spolupráca s Microsoftom, ktorý chce z atmosféry vysávať CO2, z ktorého bude následne Coca-Cola produkovať nápoje. (Pendergrast, 2013)
Záver. Síce americká populárna kultúra zastáva už v súčasnosti poprednú pozíciu v globálnom meradle, svoje snahy o posilnenie postavenia a získanie ďalších a ďalších zákazníkov nielen že nezmierňuje, ale priam pritvrdzuje. Príkladom môže byť aj snaha NFL o spopularizovanie amerického futbalu v Európe. Marketing Super Bowlu dosahuje astronomické hodnoty, niektoré ligové zápasy amerických mužstiev sa odohrávajú v európskych metropolách, aby boli bližšie nádejným priaznivcom a tiež vznikajú snahy o vytvorenie prvého európskeho tímu so základňou v Londýne.
Skúmané oblasti predstavujú len časť z gigantického kolosu americkej populárnej kultúry. Dali by sa nájsť aj ďalšie príklady globálnej prítomnosti tejto kultúry. Treba však tiež pamätať na to, že nejde len o jednotlivé spoločnosti či oblasti, ale že všetky navzájom spolupracujú a sú poprepájané do tých najhlbších vrstiev, aby spolu propagovali americké hodnoty, sny, normy a morálku, ktoré vytvoria živnú pôdu pre ďalší rozvoj ich podnikania.
Americká populárna kultúra počas svojho vývoja prekonala mnoho prekážok a dokázala sa vyrovnať s najrôznejšími situáciami. V súčasnosti ale nastáva ďalšia z jedinečných situácií, ktorej sa musí aj ona prispôsobiť. Tou zmenou je digitálna revolúcia, ktorá v posledných dvoch desaťročiach ovplyvnila všetky oblasti života miliardám ľudí po celom svete. Zatiaľ sa zdá, že tvorcovia populárnej kultúry v USA sa chopili tejto novej éry a jej nových možností ako príležitosti pre podporu svojich aktivít. Len čas však ukáže, ako veľmi nápomocná, či naopak devastačná, bude nakoniec digitálna éra pre globálnu populárnu kultúru.
Literatúra:
ADALIAN, J. The Most Popular U.S. TV Shows in 18 Countries Around the World. 2015 [online]. (cit.16-09-2021) Dostupné na: https://www.vulture.com/2015/12/most-popular-us-tv-shows-around-the-world.html.
ASHTON, W. The 10 Movies That Sold The Most Tickets. 2019. [online]. (cit. 13-09-2021) Dostupné na: https://www.cinemablend.com/news/2477203/the-10-movies-that-sold-the-most-tickets-avatar-and-avengers-endgame-dont-make-the-cut.
BRITANNICA. Popular music. 2021a. [online]. (cit. 10-09-2021) Dostupné na: https://www.britannica.com/place/United-States/Popular-music.
COOK, D. HIstory of film. 2021. [online]. (cit. 10-09-2021) Dostupné na: https://www.britannica.com/art/history-of-the-motion-picture/Edison-and-the-Lumiere-brothers.
CROTHERS, L. Globalization & american popular culture. Lanham : Rowman & Littlefield. 2021.
FAULTLINE. There’s NOTHING on TV in Europe – American video DOMINATES. 2014. [online]. (cit. 10-09-2021) Dostupné na: https://www.theregister.com/2014/07/21/us_video_even_more_dominant_as_european_initiatives_fail/.
FERREIRA, F. – WALDFOGEL, J. Pop Internationalism: Has Half a Century of World Music Trade Displaced Local Culture? In The Economic Journal Vol. 123 Issue 569. 2013.
GORDON, B. American Denim: Blue Jeans and Their Multiple Layers of Meaning. In CUNNINGHAM, P. – VOSO, S. Dress and Popular Culture. Bowling Green State University Popular Press. 1991.
INFOPLEASE. Top 10 Most Streamed Songs. 2020 [online]. (cit. 14-09-2021) Dostupné na: https://www.infoplease.com/arts-entertainment/music/top-10-most-streamed-songs.
JACKLE, J. A. – SCULLE, K. A. Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age. The Johns Hopkins University Press. 1999.
KIDD, D. Popular culture. 2021. [online]. (cit. 07-09-2021) Dostupné na: https://www.oxfordbibliographies.com/view/document/obo-9780199756384/obo-9780199756384-0193.xml.
MONDELLO, B. Remembering Hollywood’s Hays Code, 40 Years On. 2008. [online]. (cit. 11-09-2021) Dostupné na: https://www.npr.org/templates/story/story php?storyId=93301189&t=1632414316324
NAVARRO, J. G. market share of films distributed in the European union in 2019, by country of origin. 2021. [online]. (cit. 21-10-2021) Dostupné na: https://www.statista.com/statistics/572603/film-industry-market-share-by-country-of-origin-eu/
PENDERGRAST, M. For God, Country & Coca-Cola. Basic Books. 2013.
SHERMAN, A. Netflix unveils its TOP TEN most watcher TV series and movies EVER. 2021. [online]. (cit. 21- 10-2021) Dostupné na: https://7news.com.au/entertainment/netflix-unveils-its-top-ten-most-watched- tv-series-and-movies-ever-c-4110519
SHOOK, C. – SHOOK, R. L. Franchising: The Business Strategy That Changed the World. Prentince Hall Direct 1993.
STATISTA. Top-selling artists worldwide from 1954 to 2016, based on certified sales. 2016 [online]. (cit. 13-09- 2021) Dostupné na: https://www.statista.com/statistics/271174/top-selling-artists-in-the-united-states/
STROMBERG, J. The Origin of Blue Jeans. 2011. [online]. (cit. 11-09-2021) Dostupné na: https://www.smithsonianmag.com/smithsonian-institution/the-origin-of-blue-jeans-89612175/.
WAGNLEITNER, R. Coca-Colonization and the Cold War. The University of North Carolina Press. 1994.
WHICHFRANCHISE.The Top 10 Biggest Franchises in the World. 2021. [online]. (cit. 14-09-2021) Dostupné
na: https://whichfranchise.co.za/the-top-10-biggest-franchises-in-the-world/.