Foodstyling ako nástroj online marketingu
Úvod. Food styling predstavuje umenie aranžovania jedál, aby boli vizuálne príťažlivé pre oči človeka. Gastronómia je veda, ktorá spája základné ľudské potreby s umením. S neustálym rozvojom a pokrokom vo svete technológií sa posúva aj úroveň oblasti gastronómie, mení sa spôsob stolovania a prípravy jedál. S popularitou internetu a sociálnych médií a sietí narastá aj trend zdieľania gastronomických zážitkov, a tak fenomén jedla získava podstatné a neodmysliteľné miesto v médiách. Oblasť food stylingu sa vďaka technologickému pokroku stáva čoraz populárnejšou a žiadanejšou. Vznikajú rôzne foodblogy, venujúce sa príprave a fotografovaniu jedla, na Instagrame a iných sociálnych sieťach nájdeme množstvo profilov o jedle. Ľudia nechcú v reštaurácii dostávať iba priemerne vyzerajúce jedlo, majú záujem o niečo lákavé,
niečo, čo ich na prvý pohľad upúta, niečo, čo je „insta-friendly“ a môžu sa tým pochváliť na sociálnych sieťach. Cieľom food stylistu, ale predovšetkým marketingu v gastronómii je najmä zaujať spotrebiteľa na prvý pohľad, jedinou fotografiou vyvolať túžbu jedlo ihneď ochutnať, podnietiť pocit, že si produkt zamiluje ešte skôr, než ho skutočne vyskúša. V súčasnosti je dostupných mnoho nástrojov, najmä v online priestore, prostredníctvom ktorých je možné jedlo či prevádzky gastronomického sektoru účinne prezentovať a využívať na online marketing. Budeme sa preto snažiť poukázať na to, že food styling a food fotografia majú nezastupiteľné miesto pre rozvoj marketingu v oblasti gastronómie.
Teória food stylingu a food fotografie. Linda Bellingham a profesionálna fotografka Jean Ann Bybee v publikácii „Food Styling for Photographers A Guide to Creating Your Own Appetizing Art“ (2008) charakterizujú food styling ako rozsiahlu tému, proces, ktorý je veľmi špecifický a často aj komplikovaný. Ide o poznatky, ktoré nadobudli dlhoročnou činnosťou v tejto sfére. Publikácia je určená pre tých, ktorí majú záujem o prácu s jedlom, a zároveň pre fotografov, lebo poskytuje množstvo rád v oblasti food stylingu a správnych techník fotografovania jedla. V knihe sa nachádza aj prehľadný zoznam pomôcok, potrebných na realizáciu food stylingu. Autorky sa venujú
jednotlivým druhom jedál, pri ktorých poukazujú na vhodné spôsoby a postupy ich štylizovania a fotografovania. Výhodou je, že pôsobia vo sfére food stylingu aj fotografie, a preto dokážu čitateľom poskytnúť odborné pohľady a skúsenosti z oboch odvetví. V úvode knihy sú spísané užitočné pravidlá, uľahčujúce prácu food stylistu, vďaka ktorým sa vyvaruje zbytočným chybám či nečakaným situáciám. Publikácia je vhodná aj pre tých, ktorí sú v tejto sfére začiatočníkmi (Bellingham – Bybee, 2008).
Denise Vivaldo a Cindie Flannigan (2017), kulinárky a lektorky pôsobiace v Kalifornii, sa food stylingu venujú profesionálne v publikácii „The Food Stylist‘s Handbook: Hundreds of Media Styling Tips, Tricks, and Secrets for Chefs, Artists, Bloggers, and Food Lovers“, ktorá prináša o niečo špecifickejšie poznatky z oblasti food stylingu. Charakterizuje, čo kariéra food stylistu obnáša, ako efektívne začať s biznisom v tejto sfére, ako budovať marketing a docieliť, aby bola kariéra aj prínosná, docieliť, aby sa biznis stal úspešným. Prácu food stylistu opisujú ako spoluprácu pri produkcii fotografie, ktorá predáva sen, značku, produkty, životný štýl, šéfkuchára či samotnú reštauráciu. Food stylista esteticky manažuje všetko a čokoľvek, čo je s jedlom spojené, pretože každá takáto fotografia rozpráva a predáva príbeh. Pojem food styling sa definuje ako forma umenia, ktorej sprostredkovacím médiom je jedlo. Samotné štylizovanie jedla po jednotlivých krokoch je minimálny priestor práce, no zároveň tá najdôležitejšia časť procesu. (Vivaldo – Flanigan, 2017).
Súčasťou food stylingu, respektíve výsledným produktom procesu, je fotografia. Samozrejme, výsledok môže byť na akomkoľvek inom médiu, no v príspevku sa podrobnejšie venujeme fotografii. Oblasť produktovej fotografie je špecifické odvetvie, ktoré si na rozdiel od klasických portrétových, krajinných či abstraktných fotografií vyžaduje iný postup práce, špeciálne materiálno-technické vybavenie a tiež rozdielne postupy pri samotnej realizácii. Sústredíme sa na špecifickú kategóriu produktovej fotografie, ktorou je food fotografia, teda fotografia jedla.
Americký fotograf Teri Campbell v publikácii „Food Photography & Lighting: A Commercial Photographer‘s Guide to Creating Irresistible Images“ hovorí o food fotografii ako o zachytení pocitu a emócie z jedla, ktoré sa snaží preniesť do výslednej fotografie a sprostredkovať ich tomu, kto fotografiu uvidí. Avšak vytvoriť takúto fotografiu si vyžaduje omnoho viac, než len milovať jedlo a vedieť sa pohybovať v kuchyni (Cambell, 2012).
Jedným z dôležitých pravidiel pri realizácii food stylingu je pracovať s čerstvými surovinami. Fáza prípravných úkonov pred samotným fotením sa nazýva hero process, čo je proces, keď stylista z množstva dostupných variácií jedného produktu hľadá ten, ktorý bude pre fotenie čo najlepší, či už na základe farby, tvaru, veľkosti a pod. Pri výbere je náročný na svoje požiadavky, pretože platí pravidlo, čím kvalitnejší, krajší a lepší je produkt na fotke, tým kvalitnejší bude výsledok a jednoduchšia bude jeho následná úprava a práca postprodukcie fotografií. Ide o hero food alebo hero product, čiže produkt, ktorý je finálny. Byť dostatočne pripravený na samotnú realizáciu food stylingu neznamená len mať kvalitný plán, ale aj vhodné materiálno-technické vybavenie, pomôcky a náradie, potrebné počas procesu a počas každého food stylingového projektu. Pomôcky často uľahčia množstvo práce, prípadne ušetria veľa času, čo sú v oblasti food stylingu kľúčové faktory
(Bellingham – Bybee, 2008).
Využitie food stylingu. Styling jedál môžeme využívať na rôzne situácie, pre rôzne médiá, fotografiu, televíziu, internet a sociálne siete, v tlačených médiách, ako časopisy, knihy aj reklamné priestory. Pre stylistu je kľúčové poznať cieľovú skupinu, pretože príprava a štylizovanie pokrmov je pre rôzne skupiny diametrálne odlišná. Priemerný spotrebiteľ, ako napríklad žena v domácnosti so záľubou v časopisoch s receptami, očakáva, že štylizácia jedál bude predovšetkým realistická. Naopak, ak je spotrebiteľom profesionál v kulinárskom odvetví, práca bude vyžadovať reklamný vzhľad a väčšiu dokonalosť. Vo všeobecnosti platí, že v každom prípade by malo byť snahou food
stylistu prezentovať jedlo čo najlepšie, ako je možné, a zachovať požiadavky klienta, ktoré si vytýčil (Custer, 2010).
Obrázok č. 1
Obrázok č. 2
Redakčný food styling. Editačný food styling sa využíva v časopisoch, novinách a kuchárskych knihách. Práca stylistu závisí najmä od požiadaviek klienta, no stále má priestor pre svoju kreativitu. V praxi sa často stáva, že jeden food stylista pracuje aj pre viacero konkurenčných klientov a práca pre jedného klienta sa môže pravidelne opakovať. Kľúčové je, aby sa oboznámil so štýlom a náladou konkrétneho magazínu, s ktorým potom jeho práca korešponduje, ladí, napríklad časopis o diéte sa bude niesť v odlišnom duchu ako
časopis o apetíte, rozdielne je aj publikum čitateľov a požiadavky redaktora. Tvorba kuchárskych a kulinárskych kníh sa takisto líši, pretože každá z nich je v nejakom smere špecifická, či už v štýle, téme alebo zameraní. Výhodou je, že stylista sa nemusí držať prísnych pravidiel, na druhej strane bude schopný pripraviť a odprezentovať jednu vec na viacero spôsobov a vždy kreatívne. Kuchárske knihy často dopĺňajú aj fotografie samotného postupu práce, a to krok po kroku, ide o tzv. how-to shots (Custer, 2010).
Marketingový food styling. Estetickosť na tanieri sa aplikuje aj v reklamnom priestore, na obaloch, plagátoch, letákoch a rôznych iných printových PR materiáloch, v súčasnosti najmä v online marketingovom priestore, pričom plní jednoduchú úlohu – prezentovať, promovať daný produkt a podnecovať spotrebiteľa k jeho kúpe. V tejto oblasti sa food stylista taktiež riadi nárokmi a požiadavkami, ktoré musí klientovi splniť. Často nie je oslovený samotným klientom, ale agentúrou, ktorá predáva predstavu jej klienta spolu so všetkými potrebnými informáciami o produkte, ktoré food stylista musí vedieť, napríklad ako má byť výrobok prezentovaný, akým spôsobom ho zákazníci používajú, prípadne ako ho majú najradšej, či sa na obale objaví aj logo a podobne.
Medzi najnáročnejšie úlohy v tomto odvetví patrí fotenie produktov určených na obaly. Vyžaduje sa bezchybná precíznosť, pretože obal stvárňuje identitu celej spoločnosti, musia na ňom byť vyobrazené všetky suroviny v presnom množstve, v akom sa budú nachádzať aj v jeho vnútri. Pokiaľ sa stylista rozhodne použiť pri fotení produktu aj nejaké podporné materiály, musí dbať na to, aby nezatienili hlavný produkt (Custer, 2010).
Food fotografia. Na rozdiel od ostatných typov fotografií, ktorých objekty nemusia byť až natoľko dokonale usporiadané, tak precízne nasvietené, pričom stále budú vyzerať krásne, je tvorba food fotografie omnoho náročnejšia na prípravu. Výsledok vyvolá u diváka buď hlad
a chuť jedlo okamžite zjesť, alebo ide skôr o pocit zanechať vizuálnu krásu. Fotografovaním sa práca nekončí, je zväčša potrebná postprodukcia a úprava fotiek, takže celý proces tvorby food fotografie je časovo pomerne náročný.
Obrázok č.3
Obrázok č.4
Fotografovanie jedla si vyžaduje tímovú spoluprácu a mnoho príprav, aby výsledné snímky skutočne stáli za to. Bolo by náročné, ak by všetky úkony zabezpečovala jedna osoba, a preto je nevyhnutná spolupráca viacerých, napríklad kuchára, resp. človeka, ktorý jedlo pripraví, uvarí, upečie, osoby, ktorá vie zladiť chute a vône, no nie vždy vie presne odhadnúť, ako jedlo naštylizovať tak, aby pre objektívom vyniklo. Nemenej potrebný je aj asistent, ktorý podáva či odnáša rôzne pomôcky na fotenie, prípadne udržiava poriadok pracovného priestoru, čím sa výrazne šetrí čas.
Fotograf by mal vystihnúť čo najvhodnejší moment, kedy stlačiť spúšť, pretože práca s jedlom nie je ako práca s modelkami. Jedlo nevydrží čerstvé počas celého fotenia, zelenina zvädne, ovocie stmavne, zmrzlina sa roztopí. Je dôležité, aby fotograf pracoval pomerne rýchlo, dokázal rozoznať vhodný moment, keď všetky suroviny spolu dokonale ladia a všetko drží na svojom mieste.
Zrejme najzásadnejším bodom celého procesu vytvárania food fotografie je vhodné nasvietenie. Je dôležité vedieť ako umiestniť svetlá, aby vynikol požadovaný objekt, produkt, časť, na ktorú sa má objektív sústrediť, aký druh svetla či intenzitu je treba použiť, aby sa svetlá príliš neodrážali od použitých tanierov či sklenených pohárov a podobne. Všeobecne platí, že svetlo je základ dobrej fotografie a ušetrí mnoho práce v postprodukcii.
Vplyv na celkový dojem z fotografie má aj pozadie či zvolené rekvizity, materiály, farby a vzory riadu, na ktorom je jedlo servírované. Je potrebné prihliadať aj na to, pre akého spotrebiteľa budú fotografie vyhotovené a v akom duchu sa budú niesť farby, štýl a tematika, prípadne rešpektovať, ak má zadávateľ konkrétne požiadavky, alebo, naopak, či sa chce niečomu vyhnúť (Cambell, 2012).
Marketing v gastronómii. Instagram ako nástroj prezentácie gastronomických prevádzok. V súčasnosti sa v oblasti gastronómie charakter marketingu sa v porovnaní s minulými rokmi výrazne zmenil. Reštaurácie a podniky musia byť kreatívnejšie, využívať na svoju propagáciu moderné marketingové kanály, ktoré ponúka najmä internet, online marketingový priestor, sociálne siete. Základným prvkom online marketingového priestoru reštaurácie či iného druhu podniku v oblasti gastronómie je v dnešnej dobe webová stránka. Spotrebitelia v uplynulých rokoch už upustili od analógových reklám. Ak majú záujem vyhľadať si informácie o určitom podniku, tak s veľkou pravde
podobnosťou uprednostnia online priestor. Webová stránka má byť pre oko vizuálne lákavá, nevtieravá, podnietiť zákazníka, aby na nej zostal. Dlhší čas prezerania docielia aj profesionálne fotografie jedla, ktoré vyzerajú lákavo a vzbudia u zákazníka dojem, že má záujem takéto jedlo konzumovať, prípadne fotografie interiéru, ktoré vzbudia dojem, že túži dané miesto navštíviť. Čo sa týka obsahovej stránky, stačí o podniku poskytnúť všetky potrebné informácie, ako napríklad menu, nápojový lístok, opis dostupnosti reštaurácie, dôležité kontakty, prípadne informácie o možnej rezervácii, rozvoze jedál a podobne.
Obľúbenou formou marketingu na propagáciu reštaurácií a podnikov sa v posledných rokoch stal digitálny marketing, sociálne médiá, resp. sociálne siete, najmä Facebook a Instagram, ktoré predstavujú interaktívnu formu nielen propagácie podniku ako takého, ale aj komunikácie so zákazníkmi, informovanie o novinkách a získavanie spätnej väzby. Využívanie sociálnych sietí na marketingové účely umožňuje menším podnikom osloviť a získať viac zákazníkov. Zákazníci sú v súčasnosti so značkou v spojení cez sociálne siete, a preto vhodný a silný marketingový plán a prezentácia v tomto priestore sú kľúčom k úspechu, ako ľudí zaujať. Tento typ prezentácie a marketingu
zahŕňa najmä aktivity založené na zdieľaní obsahu, ako sú videá a fotografie, a taktiež platené reklamy určené na propagáciu takto zameraných príspevkov (Word Stream, 2016).
Zdieľanie fotografií a obsahu spojeného s gastronómiou a jedlom patrí na Instagrame všeobecne k jednej z najobľúbenejších tém. Užívatelia, ktorí zdieľajú obsah tejto sféry, sa označujú pojmom foodies. Ich základnou vlastnosťou je vzťah k jedlu, ktoré vnímajú skôr ako typ umenia a pripisujú mu hlbší význam. Tvorbu na Instagrame využívajú ako prostriedok vhodný na prezentáciu gastronomického umenia širokej verejnosti, avšak nemusia byť výhradnými tvorcami jedál, môžu to byť rôzni cestovatelia, gurmáni, ľudia, ktorí milujú pôžitok a dokážu si jedlo vychutnávať v reštauráciách, kaviarňach a iných podnikoch a ukázať to svetu. Kategória tejto tvorby sa pomenúva ako foodstagramming (Ginsberg, 2015).
Vhodným spôsobom gastronomických prevádzok na poli Instagramu je prezentácia tzv. Instagram-friedly, v preklade Instagramovo-vizuálne príťažlivých fotografií. Niektoré konkrétne jedlá, napríklad rôzne farebné dezerty, kokteily či luxusne vyzerajúce suši, sú prirodzene fotogenické, avšak hlavné jedlá, fast food, polievky a iné jedlá sú vizuálne príťažlivejšie menej, resp. je náročnejšie vytvoriť fotografiu tak, aby vyzerala bezchybne a na pohľad dokonale. Za posledné obdobie sa však oblasť fast foodu, rôzne bistrá či burger a hotdog trucky tešia veľkej obľube a snažia sa prelomiť stereotyp aj v oblasti Instagramu (Roy, 2017).
Vplyv food fotografie na vybraných respondentov. Na vzorke 400 respondentov sme sa v dotazníkovom prieskume zamerali na nasledovné otázky, týkajúce sa food stylingu a jeho prepojenia s fotografiou. Dotazníkový prieskum bol zameraný na vnímanie spotrebiteľov- zákazníkov prezentácie gastronomických prevádzok na sociálnych sieťach, celkovú prezentáciu gastronómie na sociálnych sieťach a taktiež na vplyv estetickosti a food stylingu na spotrebiteľa; bol realizovaný v období od 24. 3. do 29. 3. 2021, a to prostredníctvom elektronického dotazníkového formulára platformy Google, pričom respondenti ho zdieľali prostredníctvom sociálnych sietí Facebook a Instagram. Cieľovou skupinou dotazníka boli užívatelia sociálnych sietí Instagram a Facebook, ktorí sú prevažne mladí a produktívni ľudia vo veku 15 až 45 rokov, samozrejme, mohli sa zúčastniť aj starší či mladší užívatelia. Vekovo boli respondenti zastúpení najviac v hranici 21 – 35 rokov, čo predstavovalo spolu 47%, nasledovala hranica 36 – 45 rokov, ktorá predstavovala 21,8% a celkom vysoké zastúpenie mali aj respondenti nad 45 rokov, ktorí predstavovali 19,3%.
Pýtali sme sa, ktorý podnik na základe vybraných fotografií by respondenti navštívili radšej, pričom sme vybrali dva kategoricky rovnaké podniky, a to kaviarne-coffeeshopy (Obrázok č. 1, Obrázok č. 2). Fotografie sme vybrali z existujúcich instagramových profilov a zostavili sme pre každý z nich koláž. V tejto otázke sme sa snažili zistiť, ako veľmi pôsobí na spotrebiteľa estetickosť a kvalita fotografií na sociálnych sieťach prevádzok, či sa na základe týchto fotiek zákazník rozhoduje, či daný podnik navštívi, a ako ho celkový vzhľad a prvý dojem dokážu ovplyvniť. Prevažná väčšina respondentov, 82,8% uviedli, že na základe vybraných fotografií, by radšej navštívili Podnik č. 2. Vyplýva z toho, že celková estetickosť a konzistentnosť obsahu uverejňovaného na sociálnych sieťach výrazne zasahuje do rozhodovacieho procesu potenciálneho zákazníka. Je dôležité venovať tomu dostatočnú pozornosť, pokiaľ je v úmysle prevádzky získať si zákazníka a vytvoriť dobrý
prvý dojem.
V ďalších dvoch otázkach sme sa zamerali na servírovanie a porovnanie estetickej stránky jedál. Vybrali sme fotografie streetfoodového jedla – hamburger s hranolkami a studenú misu, pričom z týchto fotografií sme vytvorili koláže nevhodnej a vhodnej alternatívy. V prípade streetfoodu (Obrázok č. 3) hlasovalo 92,8% respondentov za možnosť č. 2. Na oboch fotografiách je servírovaný hamburger, hranolky aj omáčka na drevenom podnose, pričom na prvej fotografii je usporiadanie jednotlivých častí pokrmu zvolené nevhodne, pretože podnos pôsobí poloprázdne, šalátová zelenina v hamburgeri pôsobí neupravene a celkovo jedlo vzbudzuje fádny dojem, na prvý pohľad
nezaujme. Naopak, na druhej fotografii je jedlo na podnose usporiadané do trojuholníka, pod hranolkami sa nachádza farebný obrúsok, ktorý servírovanie oživí, celkovo podnos pôsobí viac zaplnený. Zelenina a šalát v hamburgeri majú správnu veľkosť a tvar, a preto vyzerá hamburger upravenejšie.
Fotografia studenej misy (Obrázok č. 4) zachytáva moment, keď bola objednaná misa doručená (fotografia č. 1). Nemala žiadne prílohy, ako napríklad zeleninu, olivy či bylinky. Dodatočne sme misu svojpomocne upravili, čím sme jej dodali farebnosť a misa už nepôsobila tak fádne a prázdno. Za možnosť č. 2 hlasovalo 93,3% respondentov.
Záver. Marketing v gastronómii je úzko spätý s food stylingom. Posledné roky naberá na sile food styling najmä vďaka jeho propagácii prostredníctvom fotografie, ktorá sa stala na sociálnych sieťach nutnosťou. Fotografi snívajú o tom, že sa naučia správne upravovať jedlo pri vlastnom fotení, ako aj pri fotení pre potenciálnych nových klientov. Food styling si vyžaduje veľa praxe, vedomostí, ide o umenie aranžovať jedlo do takej miery, aby svojou estetickou stránkou zaujalo a inšpirovalo k vyhľadaniu daného gastronomického podniku, prípadne vyskúšaniu konkrétneho jedla. Pojem food styling a jeho pretavenie do marketingu sa pomalšou cestou ako v zahraničí dostáva aj do našich končín, a preto sa tejto téme viac venujú zahraniční autori, ktorých práce sme priblížili v teoretickej časti. V celosvetovom meradle je foodstyling reálna profesia, ktorej sa venuje veľa ľudí. Každá jedna televízna show, program alebo kuchárska kniha má celý tím food stylistov. Hoci samotná profesia food stylistu nie je na Slovensku až taká populárna, v posledných rokoch sledujeme fenomém foodblogov o varení a pečení, prostredníctvom ktorých foodblogery prepájajú chutné recepty s tvorivými fotografiami jedál. S istotou vieme povedať, že food styling je ten pravý smer, ktorým by sa mal uberať každý gastronomický počin aj na Slovensku. Fotografia vo food stylingu má svoje pravidlá a zákonitosti, ako svetelný zdroj a nastavenie scény, kompozícia, farby či styling s ozdobami, avšak jej základom je dôraz
na estetickosť. Dôležitým prvkom je napokon aj jej správne umiestnenie, aby sa dostala ku koncovému zákazníkovi. Prostredníctvom dotazníkového prieskumu sme zistili mnoho cenných informácií, ktorých výpovedná hodnota preukázateľne potvrdila, že estetická stránka v oblasti gastronómie je z hľadiska správneho fungovania marketingu veľmi dôležitá. Navyše, foodstyling nie je náročný na financie ani na vybavenie.
Literatúra a pramene:
BELLINGHAM L., BYBEE J. A., 2008. Food Styling for Photographers: a guide to creating your own appetizing art. Boston. 2008.
CAMPBELL T. 2012. Food Photography & Lighting: A Commercial Photographer‘s Guide to Creating Irresistible Images. New Riders, California.
CUSTER D. 2010. Food Styling: The Art of Preparing Food for the Camera. Hoboken, N. J.: John Wiley.
VIVALDO D. – FLANNIGAN C. 2017. The Food Stylist‘s Handbook: Hundreds of Media Styling Tips, Tricks, and Secrets for Chefs, Artists, Bloggers, and Food Lovers. Utah. Gibbs M. Smith. 2010.
ROY J. 2017. Unicorn Frappuccinos are just the latest food designed with Instagram in mind. Los Angeles Times [online]. Tribune Interactive. [online]. [cit. 01-03-2021]. Dostupné na: https://www.latimes.com/food/dailydish/la-dd-unicorn-frappuccino-instagramfood-trends-20170427-htmlstory.html.
Social Media Marketing for Business. 2016. Word Stream [online]. [cit. 04-03-2021]. Dostupné na: http://www.wordstream.com/social-media-marketing?camplink=searchresults, https://www.instagram.com/coffeeshop_rosetta/ [online] [cit. 07-03-2021].