Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Pokiaľ sa na Slovensku pojmom ako regionalizmus a regionálna ekonomika úspešne vyhýbame alebo na nich nazeráme ako na nejaký anachronizmus, opak je pravdou. Regionálnym trhom sa vo vyspelých štátoch venuje čoraz väčšia pozornosť. Ide o previazaný proces, ktorý má nielen ekonomickú, ale aj politickú, či dokonca občiansku a aktivistickú rovinu. V súčasnosti sa čoraz viac hovorí o podpore domácej výroby a domácej ekonomike. Ak chce podnikateľ uspieť na konkurenčnom trhu, musí sa od konkurencie odlišovať. Práve diverzifikácia regionálnych ekonomík má na to najlepšie predpoklady. Regionálne produkty so svojimi vlastnými značkami sú významným opakom globalizácie a následnej nivelizácie národných kultúr, miestnych ekonomík. Práve regionálne produkty sa stávajú jedinečnými prvkami rozvoja miestnych lokálnych trhov, zlepšenia rozvoja zamestnanosti, patriotizmu a lojality k danému regiónu, oživeniu a rozvoju vidieka, či iba podpore ľudí žijúci v daných regiónoch. V súlade s históriou, kultúrou, či tradíciou predstavujú taktiež ideálne originálne a autentické produkty, ktoré sú predmetom záujmu nejedného turistu.

Regionálne trhy, produkty a značky. Silným trendom vyspelých západných ekonomík je v poslednom desaťročí rastúci trend deglobalizácie, ktorého prejavom je rast významu menších miestnych ekonomík. Viditeľným prejavom tejto zmeny sú aj nové preferencie v spotrebiteľskom správaní, keď sa oslabuje dôvera v svetové značky a rastie záujem o miestnu produkciu tovarov. Regionálnym trhom sa vo vyspelých štátoch venuje čoraz väčšia pozornosť. Ide o previazaný proces, ktorý ma nielen ekonomickú, ale aj politickú, či dokonca občiansku a aktivistickú rovinu. Za podporou regionálnych ekonomík je často snaha o ekologickú výrobu, či dodržiavanie sociálnych štandardov, ktoré sa v globálnom priestore nedajú kontrolovať. Nie náhodou jedným z najsilnejších trendov regionálnej výroby sú rôzne BIO výrobky, či aspoň podniky „priateľské“ k životnému prostrediu. V prospech decentralizácie trhu hovorí aj stále rastúca požiadavka po špecializácii a konkretizácii ponuky, ktorú globálna výroba nevie ponúknuť. Pred univerzálnymi značkami sa začínajú uprednostňovať špecifické a originálne tovary a produkty z miestnej ponuky. Vznikajúci priamy kontakt medzi výrobcom a spotrebiteľom navyše obchod urýchľuje a odbúraním zbytočných sprostredkovateľov a nákladov na náročnejšie balenia aj zlacňuje. Regionálne trhy nemajú nahradiť globálnu ekonomiku, majú však znížiť jej podiel na celkovom obchode.

 Podpora regionálnej výroby si okrem iného žiada jasnú koncepciu a pravidlá pre ich samotné označovanie. Ak chce podnikateľ uspieť na konkurenčnom trhu, musí svoje produkty odlíšiť. Práve regionálne produkty majú na to predpoklady. Podľa Hrubalovej (2016) sa problematika regionálnych produktov spája najmä s lokálnym jedlom a nápojmi. Ako uvádza: „podľa Enteleca Research and Consultancy (2000) za lokálne jedlo sa považujú jedlá a nápoje vyrobené v danej lokalite alebo miestna špecialita s lokálnou identitou. Ide teda o čerstvé farmárske výrobky predávané z dvora, produkty s regionálnou značkou a miestne špeciality charakteristické alebo unikátne pre daný región.“ Štensová (2014) zase tvrdí, že každý región má svoj vlastný neopakovateľný charakter. Je daný prírodným a kultúrnym bohatstvom, históriou a stáročnými tradíciami miestnych obyvateľov, ktoré sú často jedinečné a typické pre ten ktorý región. Aj produkty pochádzajúce z takejto oblasti preberajú tieto charakteristické črty a vlastnosti. Regionálnym produktom môže byť teda hmotný produkt (napr. prútený košík), služba (napr. ubytovanie v drevenici) alebo kombinácia hmotného produktu a nehmotnej služby (napr. husacina s obsluhou). S problematikou regionálnych produktov sú úzko spojené aj suveníry, ktoré predstavujú darček alebo lokálny výrobok spojený s určitým cieľovým miestom. Dobrý suvenír reprezentuje miestnu kultúru, má schopnosť pripomenúť príjemnú udalosť alebo spomienku, vyznačuje sa výnimočným umeleckým prevedením a remeselným spracovaním, je unikátny, autentický, originálny a pod. (Hrubalová, 2016). A práve regionálne produkty majú všetky tieto atribúty.

 Môžeme teda konštatovať, že záujem o kúpu výrobkov označovaných ako domáce, tradičné, miestne, či regionálne, stúpa. Aj keď uvedené prívlastky označujú rôzne charakteristiky výrobkov, bežnému spotrebiteľovi sa zlievajú do jedného významu ako tradičný slovenský výrobok. Na označovanie špecifických produktov z určitého regiónu sa v praxi používa pojem „značka regionálneho produktu“. Ako širší pojem sa zaužíval „regionálna značka“. Čadilová (2011) upozorňuje na fakt, že práve regionálne značky majú predovšetkým zviditeľniť regióny zaujímavé predovšetkým svojím prírodným a kultúrnym bohatstvom. Charakteristiku regionálnej značky výstižne zhrnul portál venovaný regionálnemu produktu „Kopanice“, ktorý tvrdí, že regionálna značka je určená najmä miestnym výrobcom tradičných predmetov a potravín, remeselníkom, pestovateľom plodín typických pre tieto regióny ako aj majiteľom, resp. prevádzkovateľom zariadení cestovného ruchu. O regionálnu značku môžu teda žiadať predovšetkým pre remeselné alebo umelecké výrobky, potraviny a poľnohospodárske alebo prírodné produkty, ale aj pre ubytovacie, stravovacie a iné tradičné služby a podujatia. Označenie regionálny produkt tak používajú výrobcovia tradičných ľudových nástrojov, drevených výrobkov, medovníkov, kraslíc, sviečok ale aj drotári, košikári, či keramikári. Značku môžu využívať tradičné mäsiarske, či pekárenské výrobky alebo i víno z miestnych odrôd viniča, či destiláty vyrobené z miestneho ovocia. Cieľ označovania miestnych produktov vidí Štensová (2014) v ich vyčlenení sa z masy produktov, odlíšenia sa od ostatných produktov, pridaní im hodnotu značkového produktu, za ktorý je zákazník ochotný zaplatiť aj vyššiu cenu. Pokiaľ by nám však išlo len o to, aby spotrebitelia začali nakupovať viac slovenských výrobkov ako zahraničných, tak je to na mieste. Pokiaľ však chceme vyšším predajom výrobkov a produktov podporiť rozvoj regiónov, tak je potrebné aby miestna ekonomika predávala miestne výrobky a služby, čo umožňujú práve regionálne značky produktov. Regionálna značka posilňuje spojenie miestneho obyvateľstva s regiónom, podporuje zapájanie obyvateľov do diania v regióne a prostredníctvom rôznych akcií sprostredkováva kontakty s ďalšími podnikateľmi, či inštitúciami. Región ako celok môže efektívnejšie hľadať možnosti predaja, robiť reklamu, publikovať v tlači, prostredníctvom sociálnych sietí, vydávať katalógy, letáky, príležitostné noviny, školiť, vzdelávať (Štensová, 2014).

Genéza získavania regionálnych značiek na Slovensku. Regionálne značky teda nemajú poukazovať len na slovenský pôvod výrobku, ale aj na konkrétnu oblasť Slovenska, z ktorej výrobok pochádza. Na Slovensku zatiaľ žiadny oficiálne uznávaný systém regionálnych značiek neexistuje. Ani pravidlá pre ich vznik. Na Slovensku sa môžeme stretnúť s niekoľkými možnosťami, ktoré môžu výrobcovia, resp. poskytovatelia služieb využiť k označeniu svojich produktov regionálnou značkou. Krnáčová – Kirnová (2015) vo svojom príspevku venujúcom sa problematike regionálnych produktov z pohľadu spotrebiteľov zhrnuli nasledovné možnosti označovania produktov značkami:

1. vyplývajúce z Politiky kvality EÚ a legislatívne upravené nariadením EP a Rady (EÚ) č. 1151/2012 o systémoch kvality poľnohospodárskych výrobkov a potravín a vykonávacím nariadením Komisie (EÚ) č. 668/2014, ktorým sa ustanovujú pravidlá uplatňovania nariadenia Európskeho parlamentu a Rady EÚ č. 1151/2012 o systémoch kvality pre poľnohospodárske výrobky a potraviny. Je zrejmé, že z hľadiska náročnosti splnenia podmienok ide o najzložitejšie, resp. najnáročnejšie získať toto oprávnenie na označovanie produktov. Ide o značky, ktoré sa používajú výlučne pre označovanie potravinárskych produktov a chránia ich na dvoch stupňoch ochrany – 1. stupeň ochrany predstavuje „Chránené označenie pôvodu“ a „Chránené zemepisné označenie“; 2. stupeň ochrany predstavuje označenie „Zaručená tradičná špecialita“ (Jarossová – Pazúriková, 2014 in Krnáčová – Kirnová, 2015). V prípade liehovín, aromatizovaných vín a vinárskych výrobkov je označovanie zemepisným chráneným označením alebo chráneným označením pôvodu upravené v nariadení Rady (ES) č. 1234/2007 o vytvorení spoločnej organizácie poľnohospodárskych trhov a o osobitných ustanoveniach pre určité poľnohospodárske výrobky.

2. Ďalšou skupinou sú značky regionálnych produktov v širšom kontexte označované ako „regionálne značky“, ktoré sa začali na Slovensku používať v roku 2008, kedy Regionálne environmentálne centrum Slovensko skoncipovalo prvé 3 značky: 1. regionálny produkt Malé Karpaty; 2. regionálny produkt Záhorie a 3. regionálny produkt Kysuce. Zaregistrovaných bolo 21 produktov z týchto regiónov. Po skončení projektu sa označovanie produktov spomenutými regionálnymi značkami skončilo.

3. Ďalšie dve značky boli až v roku 2012 zapísané do registra ochranných známok. Išlo o regionálny produkt Ponitrie a regionálny produkt Hont, ktoré na národnej úrovni aj v súčasnosti koordinuje Národná sieť slovenských miestnych akčných skupín (MAS).

4. K výraznému pokroku v označovaní regionálnych produktov došlo v roku 2014, kedy sa pripravila koncepcia na používanie ďalších 5 značiek (regionálny produkt Malodunajsko-Galantsko, regionálny produkt Karsticum, regionálny produkt Podpoľanie, regionálny produkt Gemer-Malohont a regionálny produkt Kopanice). (obr. 1)

Na záujem trhu po domácich výrobkoch reagujú momentálne rôzne miestne združenia, ktoré sa v rámci svojich možností snažia aj vyrábať vlastné regionálne značky. V súčasnosti je snaha na Slovensku zaviesť jednotný systém označovania značenia produktov. Propagáciu a koordináciu regionálnych značiek na Slovensku zastrešuje Národná sieť slovenských Miestnych akčných skupín (NSS MAS), ktorá ešte v roku 2015 združovala 17 MAS, 11 verejno-súkromných partnerstiev a občianske združenia. Miestne akčné skupiny (MAS) začali vznikať aj vďaka podpore Európskej únie a sú zamerané na pozdvihnutie života vo vidieckych oblastiach. Tieto partnerstvá spájajú miestne inštitúcie, podnikateľov a neziskové organizácie v rámci viacerých susedských obcí. Donedávna bolo získať štatút MAS a teda aj možnosť získať na svoje aktivity finančné zdroje, takmer nemožné, respektíve veľmi obtiažne. V aktuálnom roku 2018 bolo uznaných už 87 takýchto miestnych partnerstiev, ktoré svojim územným pôsobením pokryli skoro 60% celého územia Slovenska.

Na Slovensku máme od roku 2014 legislatívne upravené aj podmienky používania dobrovoľných označení a slov vyjadrujúcich pôvod poľnohospodárskych produktov a potravín. Ide o Vyhlášku Ministerstva pôdohospodárstva a rozvoja vidieka SR č. 163/2014 o podmienkach používania dobrovoľného označovania poľnohospodárskych produktov a potravín s cieľom informovania spotrebiteľa. Na základe spomínanej vyhlášky pôvod poľnohospodárskych produktov a potravín v Slovenskej republike a ich regionálny pôvod možno vyjadriť slovami, prostredníctvom mapy alebo iného symbolu, pričom možno využiť tieto označenia:

1)„slovenský poľnohospodársky produkt“ alebo „slovenská potravina“;

2) „vyrobené na Slovensku“;

3) „regionálny poľnohospodársky produkt z …“ (dopĺňa sa konkrétny región

podľa prílohy  k tejto vyhláške) a „regionálna potravina z …“

4) „farmársky poľnohospodársky produkt“ a „farmárska potravina“.

Okrem spomínaných označovaní produktov sa na Slovensku môžeme stretnúť i s označením „Regio Danubia“ (obr. 2). Ide o jednu z prvých iniciatív vytvorenia značky tohto regiónu v rámci projektu „Vidiecky cestovný ruch v Podunajsku“, ktorej zakladateľom bolo Združenie za kultúru a turizmus. Podľa zásad udelenie daného znaku kvality je jeho cieľom zviditeľniť región Podunajska doma i v zahraničí, podporiť producentov a poskytovateľov služieb, ktorí v regióne vykonávajú svoji činnosť kvalitne, s dôrazom na pestovanie a zachovávanie miestnych a regionálnych tradícií. Cieľom znaku kvality je prispieť k rozvíjaniu cestovného ruchu a turistiky aj tým, že znak má garantovať pôvod výrobku alebo služby v regióne, predstavuje kvalitu a priamu spätosť s charakterom regiónu.

Dopyt po regionálnom označovaní výrobkov teda našiel pozitívny ohlas u mnohých podnikateľoch, či miestnych združení. Príkladom je i iniciatíva jedného z autorov článku, zakladateľa i zároveň predsedu Občianskeho združenia Silné regióny so sídlom v Nitre, ktorého snahou je podpora regionálnej výroby i miestneho predaja. Spomínané občianske združenie považuje podporu miestnych ekonomík a predaj regionálnych výrobkov za jednu zo svojich priorít.

Vnímanie regionálnych výrobkov na Slovensku. V rámci skúmania dopytu po regionálnych výrobkoch sme v zastúpení spomínaného Občianskeho združenia Silné regióny a spoluprácou s výskumnou agentúrou Focus v novembri 2017 realizovali dotazníkový prieskum. Prieskum bol realizovaný na vzorke 1071 respondentov z celého Slovenska formou osobných rozhovorov zaznačovaných do vopred pripravených dotazníkov. V rámci dopytovania sme sa snažili zistiť celkové vnímanie respondentov regionálnych výrobkov na Slovensku a zároveň ako to je s podporou kúpy miestnych výrobkov, ako sú miestne výrobky hodnotené z hľadiska kvality, ceny a dostupnosti na trhu.

 Ako prvé sme od respondentov chceli zistiť, či ich nákupné rozhodovanie je závislé od lokality pôvodu výrobku. Výsledky znázornené v grafe 1 sú pozitívne, keďže 39% opýtaných by pri výbere uprednostnilo miestny výrobok a len 6% by volilo kúpu zahraničného výrobku. Smutné však je, že až 40% opýtaným by to bolo jedno, od ktorého výrobcu výrobok kupujú, rozhodujú sa na základe ceny.

Graf 1: Preferovanie výrobcov z hľadiska lokality

Zdroj: autor článku v zastúpení Občianskeho združenia Silné regióny, november 2017

Sociálno-demografické hľadisko však ukázalo, že spomínané kritérium ceny je najdôležitejším ukazovateľom pre mladých ľudí do 24 rokov, pre ľudí so základným vzdelaním a pre nezamestnaných. Naopak nadpriemernú podporu mali miestne výrobky u žien, ľudí starších ako 35 rokov a u ľudí s vyšším vzdelaním. Najvyššie % respondentov uprednostňujúcich slovenské výrobky pred zahraničnými, bez ohľadu na cenu bolo z radu podnikateľov a živnostníkov (70%). Kompletný sociálno-demografický výsledok znázorňuje graf 2.

Graf 2: Preferencie výrobcov podľa sociálno-demografického hľadiska

Zdroj: autor článku v zastúpení Občianskeho združenia Silné regióny, november 2017

Ďalším významným poznatkom bolo zistenie ako vnímajú respondenti lokálnych výrobcov z hľadiska kvality, ceny a dostupnosti. Až 73% opýtaných ich vníma za skôr kvalitné. Z hľadiska ceny ich 46% nehodnotí ani ako drahé a ani ako lacné a 10% ich vníma skôr ako lacnejšie. 43% respondentov ich vidí ako skôr drahšie. Z pohľadu dostupnosti sú pre 37% opýtaných ľahko dostupné a pre 25% ťažko dostupné. (Graf 3)

Graf 3: Vnímanie miestnych lokálnych výrobcov z hľadiska kvality, ceny a dostupnosti

Zdroj: autor článku v zastúpení Občianskeho združenia Silné regióny, november 2017

Aj v tomto prípade sociálno-demografické hľadisko ukázalo odlišnosť oproti väčšinovému názoru. Najväčšiu podporu majú miestne výrobky u podnikateľov a živnostníkov. Až 91% si myslí, že miestne výrobky sú kvalitnejšie ako iné a až 62% ich vníma za správnu cenu, tzn. nie sú drahé ani lacné. Najmenšiu podporu však miestne výrobky majú stále u mladšej generácie, t.j. u študentov a nezamestnaných, pričom dôvodom nie je výraznejšie vnímanie týchto výrobkov ako ťažšie dostupných, či drahších, avšak vnímanie kvality (graf 4).

Graf 4: Sociálno-demografické hľadisko vnímania miestnych výrobcov z pohľadu kvality

Zdroj: autor článku v zastúpení Občianskeho združenia Silné regióny, november 2017

Rozdiely sa ukázali aj z územného hľadiska, pri ktorom miestne výrobky oveľa viac obľubujú respondenti v sídlach od 20 tis. – 100 tis. obyvateľov. Vo väčšej miere ako v iných krajoch miestne výrobky kupujú kupujúci bývajúci v Banskobystrickom kraji (48%) a Nitrianskom kraji (46%). V Banskobystrickom kraji je i najväčší súhlas s tvrdením, že miestne výrobky sú kvalitnejšie (83%) a najmenej vyššej kvalite miestnym výrobkom veria kupujúci v Prešovskom kraji (66%) a Bratislavskom kraji (67%).

Výskum potvrdil, že pôvod výrobkov začína mať významnú úlohu pri ich kúpe. Dokonca predbehol doposiaľ dôležité kritérium ceny. Zaujímavým zistením je i fakt, že polovica opýtaných si myslí, že cena miestnych výrobkov nie je drahšia ako pri zahraničných dovozových produktoch, dokonca v niektorých prípadoch je i lacnejšia. Čo je však pre miestne a regionálne ekonomiky najviac povzbudivé, je fakt, že vyše 70% opýtaných si miestne výrobky spája s vyššou kvalitou. Významným prvkom je zistenie, že najväčšej obľube sa lokálne výrobky tešia u informovanejších obyvateľov a medzi podnikateľmi a živnostníkmi. Keďže práve táto skupina tvorí najväčšiu kúpyschopnosť obyvateľstva, môžu sa miestny výrobcovia tešiť dôvere. Výskum však odhalil i slabšie miesta, na ktorých treba zapracovať, či už lepšou informovanosťou, propagáciou, resp. „značkou“. Ide o mladých ľudí, ktorí si stále zatiaľ myslia, že zahraničné výrobky sú viac „in“, sú lepšie, resp. kvalitnejšie. Slabším miestom je i dostupnosť lokálnych výrobkov, ktorú najviac pociťujú v stredných obciach a mestách do 50tis. obyvateľov ako i v Košickom a Bratislavskom kraji.

Záver. V súčasnom globalizovanom svete sa čoraz viac stretávame s trendom diverzifikácie trhu a istou konkurencieschopnosťou prezentovať seba samého ako i svoje výrobky práve odlišnosťou od ostatných. Rastúca životná úroveň, otvorenosť európskeho priestoru a záujem o regionálne výrobky a produkty sa objavuje aj u nás. Naskytá sa príležitosť diverzifikácie regionálnych trhov prostredníctvom regionálnych výrobkov. Ako vyplýva z výsledkov výskumu, zmysel regionálnych výrobcov a ich výrobkov je opodstatnený, keďže pôvod výrobkov hrá pri ich kúpe významnú rolu, dokonca je podstatnejší ako pre Slovákov doteraz dôležité kritérium „cena“. Podpora regionálnej výroby si žiada jasnú koncepciu a pravidlá pre ich samotné označovanie. Na Slovensku sú v súčasnosti najviac viditeľné a pociťované aktivity miestnych akčných skupín (MAS). Ich priestorový záber je však malý a často nezodpovedá známemu regionálnemu deleniu a tak vytvorené miestne značky označujú aj novotvary, ako napr. „Regionálny výrobok Malodunajsko-galantsko.“ Ak má byť zmysel regionálnych značiek úspešný, jednotlivé značky by mali pomenúvať skutočné regióny, odlíšiteľné od iných. S vlastnou identitou, ale aj dostatočným množstvom potenciálnych výrokov. Najjednoduchším riešením sa ponúka jednotlivé regionálne značky stavať na základe tradičných regiónov ako Gemer, Hont, Tekov, Zemplín, Spiš, Šariš a podobne. Iba tie môžu ponúknuť svoju špecifickú jedinečnosť, gastronómiu, zvyklosti, ale i krojové odlišnosti, ktoré boli tiež takýmito regionálnymi značkami miestnej identity, len v dobovom prevedení. Našťastie tieto skutočnosti nezostávajú nepovšimnuté a práve spomínané Občianske združenie prejavilo iniciatívu v spolupráci s jednotlivými VÚC na území Slovenska podporiť jednotné regionálne značenie, nastoliť systém, koncepciu a postupy, ako nielen postupovať pri vytváraní regionálnych značiek ale i ich presadzovaní sa na miestnom i zahraničnom trhu.

Literatúra a pramene:

ČADILOVÁ, K. 2011. Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti  podpory regionálních produktů. Praha: Asociace regionálních značek.

ENTELECA RESEARCH AND CONSULTANCY Ltd. 2000. Toursit Attitudes Towards Regional and Local Foods. Tourisminsights.info(online). Dostupné na internete: https://tourisminsights.info/.

hrubalová, l. 2016. Analýza dopytu po regionálnych produktoch v cestovnom ruchu. In: Aktuální problémy cestovního ruchu: Místní bohatství a rozvoj, 116-125.

jarossová, m. a. – šupolová, v. 2015. Regionálne označovanie produktov v krajinách V4 (Poľsko, Slovensko, Česko a Maďarsko). In: Studia commercialia Bratislavensia, 8 (34), 559-570.

KRNáČOVá, p. – KIRNOVÁ, l. 2015. Regionálne produkty z pohľadu spotrebiteľov. In:  Studia commercialia Bratislavensia, 8 (29), 48-61.

Rojík, S. – Pilař, L. 2016. Systémy regionálního značení v Dolním Rakousku. In: Aktuální  problémy cestovního ruchu: Místní bohatství a rozvoj, 396 – 405

ŠTENSOVÁ, A. 2014. Význam značiek regionálnych produktov. Dostupné na internete:  https://mesacnikpodnikanie.sk/vyznam-znaciek-regionalnych-produktov/.

Územná pôsobnosť regionálnych značiek na Slovensku. Dostupné na internete:  https://www.kopanice. regionalneprodukty.sk/o-regione/.

Vyhláška Ministerstva pôdohospodárstva a rozvoja vidieka SR č. 163/2014 Z.z o  podmienkach používania dobrovoľného označovania poľnohospodárskych produktov  a potravín na účely informovania spotrebiteľa.

Združenie za kultúru a turizmus. Dostupné na internete:  https://www.rekreaciadunaj.sk/svk/podunajsko /110/zdruzenie-za-kulturu-a-turizmus.