Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Jedným z aktuálnych trendov v oblasti manažmentu kultúry a cestovného ruchu sa stáva aktívne využívanie emócií a tvorba zážitkov – experience design. Emócie sú základom event marketingu, ktorý ako jeden z konceptov orientácie na zákazníka v súčasnosti využívajú mnohé firmy z oblasti médií, telekomunikačných technológií, financií, vzdelávania a automobilového priemyslu. Model emotion and experience vychádza z charakteru súčasnej globalizovanej spoločnosti, v ktorej dynamicky narastá objem voľného času. „Moc voľného času viedla k odstráneniu limitov a bariér medzi vysokou a masovou kultúrou a viedla k ich zmiešaniu s turizmom, umením, vzdelávaním, zábavou, médiami, architektúrou, nakupovaním    a športom,    vytvárajúc    spotrebiteľský    vzorec s rozpútanými zážitkami a emóciami.“[1] Napĺňanie fondu voľného času prostredníctvom spotreby tovarov a služieb patrí medzi veľmi silné ekonomické segmenty. Pre svoj význam sa označuje špecifickým termínom entertainment economy. Kesner v tejto súvislosti upozorňuje na podobný koncept experience economy, ktorý vychádza z poznatkov, že „súčasná postindustriálna globálna ekonomika a životný štýl sú v rastúcej miere založené nielen na spotrebe služieb a výmene informácií, ale najmä na produkcii a konzumácii zážitkov.“[2]

Model emócií a zážitkov a jeho aplikácia z pohľadu poskytovateľov tovaru a služieb predstavuje novú filozofiu orientácie na zákazníka a úplne odlišnú cestu pre tvorbu, re-dizajn a marketing produktov. Tento model nadobúda svoj ekonomický, ale i sociokultúrny aspekt aj v prostredí  manažmentu   kultúry   a   cestovného   ruchu. S otvorením trhu a rozšírením možností nastal aj progresívny posun v skúsenostiach, náročnosti a očakávaniach návštevníkov. Na strane dopytu sa postupne vytvárala požiadavka nielen na vyššiu kvalitu, ale aj na komplexnú redefiníciu produktov a služieb, a individuálny prístup ku klientovi. Posun od produktov a servisu k zážitkom definovali ako jeden z destinačných trendov už v roku 2008 aj slovenskí odborníci. „Charakteristickou črtou cestovného ruchu je rastúca nezhoda medzi poskytovanými produktmi a službami a očakávaniami jeho účastníkov… Produkty, ktoré destinácie ponúkajú, nespočívajú v ich fyzickej podobe  (hotely,  reštaurácie  alebo  atrakcie),  ale v tom, ako pôsobia na plnenie očakávaní v zážitkoch návštevníkov. Neoddeliteľnou súčasťou je preto podoba pôsobenia produktov na účastníkov, kultúra ich pôsobenia na všetky zmysly človeka.“[3]
Aj na Slovensku je v súčasnosti možné identifikovať  čoraz  viac  pozitívnych  príkladov  uplatňovania nových prístupov v produktovej politike. Konceptuálny  model  smerom  k zážitkom  sa  prejavil  v oblasti cestovného ruchu vo viacerých podobách a na rôznych úrovniach.    Stal    sa    nosným    impluzom    pri    zmene spotrebiteľského   správania   a pri   prechode   masového turizmu  na  individuálne  formy.  Podnietil  vývoj  nových foriem a druhov cestovného ruchu [4]: vidiecky cestovný ruch, gastroturizmus, dark turizmus, ekoturizmus, asketic- ký turizmus či dobrovoľnícky turizmus. Tieto produkty sú schopné uspokojiť potreby rozširujúceho sa segmentu návštevníkov, ktorí vyhľadávajú nové destinácie, osobný kontakt s hostiteľskou komunitou a prírodou, preferujú menšie skupiny a majú záujem o aktívnu osobnú participáciu a autentickosť. Model zážitkového cestovného ruchu sa nepochybne stal jednou z príčin obchodného úspechu CK Bubo, ktorá ako prvá začala na trhu ponúkať zážitkové luxusné pobyty v exotických krajinách.

Emócie a zážitky sa integrovali do konkrétnych zložiek   marketingového   mixu,   najmä   do   produktu a propagácie. Aktívne sa využívajú pri budovaní značky a pri tvorbe imidžu destinácie v destinačnom manažmente. Stali sa sofistikovaným komunikačným nástrojom schopným efektívne ovplyvňovať a oslovovať vybrané cieľové skupiny. Využívajú sa pri tvorbe sloganov a propagačných materiálov, ale aj podprahovo napr. prostredníctvom fotografií či práce s farbami na vizuáloch produktov.   Pôsobenie    emócií    znásobuje    interakciu a zážitok návštevníkov, lebo „súčasný spotrebiteľ je ovplyvňovaný stále rastúcou preferenciou voľného času… súbežne s tým neustále pribúda množstvo informácií, presýtených trhov a substitučných výrobkov, a preto hovoríme častejšie o individuálnych a kolektívnych zážitkoch, o stratégiách orientovaných na zážitky…Emócie a zážitky sú tým, čo tento komunikačný nástroj činí v súčasnosti veľmi atraktívnym a príťažlivým.”[5] Zážitok sa stal hlavným mottom letnej kampane 2011 Slovenskej agentúry pre cestovný ruch, ktorá sa na trhu realizovala pod sloganom … more letných zážitkov.

Emócie a zážitky v procese inovácie existujúcich a vzniku nových služieb v cestovnom ruchu postupne našli svoje opodstatnenie. V oblasti gastronómie sa na trhu úspešne etabloval koncept tzv. zážitkovej, etnickej, otvorenej kuchyne či hnutia slow food. V ubytovacích službách podnietili vývoj špecifických foriem ubytovania, ale podieľali sa napríklad aj na úspechu malých rodinných penziónov s osobným vzťahom ku klientom. Ako dôsledok záujmu klientov o zážitky a aktívne trávenie voľného času sa vyvinula samostatná kategória – animačné služby. Vo všeobecnosti zasiahol trend emócií a zážitkov najmä poskytovateľov služieb – hotely, reštaurácie, agroturistické zariadenia, lyžiarske a kúpeľné strediská či nákupné centrá. Ich význam však v súčasnosti nepodceňujú ani subjekty verejného sektora, obce, mestá a kraje, múzeá, galérie, divadlá a správcovia kultúrno-historických pamiatok.
Jedným z cieľov zážitkových produktov je zvýšenie miery participácie a premena pasívnych prijímateľov na aktívnych účastníkov. Aktívne sa tu pracu- je s emóciami a ľudskými zmyslami ako čuch, chuť, hmat, sluch a zrak, ktorých cieľom je znásobiť intenzitu vnímania a prežívania klienta. Pri účasti na cestovnom ruchu nadobúda zážitok viaceré podoby, formy či dĺžku a mieru pôsobenia. Ľudia môžu emócie ako strach, obdiv, odvaha, prekvapenie, radosť, neistota, spokojnosť, napätie, adrenalín, šok, pohoršenie, nadšenie či nesúhlas prežívať rozdielne. Zážitok nemusí obsahovať len emocionálnu rovinu, ale aj určitý intelektuálny a vzdelávací aspekt. Benčič uvádza, že zážitok pozostáva z „intelektuálnej stimulácie   a emocionálnej    reakcie    cez    interpretáciu a interakciu.“[6]
Implementácia konceptu zážitkov v cestovnom ruchu môže mať podobu od jednoduchých prvkov (podarovanie suveníru) až po dlhodobé a cielené stratégie orientované  na  zážitky.  V oblasti  komplexných  zážitkových stratégií sa často realizujú tematické cesty, predĺžené víkendy (city breaks) a pobyty s určitou jednotnou koncepciou (šermiarsky, výtvarný či someliérsky pobyt). Po organizačnej stránke je najnáročnejším produktom dokonalá inscenácia zážitku v plnom rozsahu. Idea produk- tu má jednotný charakter a každý segment je navrhnutý v súlade s celkovým konceptom. Pracuje sa s fiktívnym prostredím, vymyslenou identitou návštevníka a intenzívnou mierou jeho participácie na všetkých procesoch. Takýmto produktom sú tematické pobyty – na týždeň hradným záhradníkom, farmárom či mlynárom.

Emócie a zážitky v oblasti kultúry tiež nachádzajú svoje uplatnenie. Do umenia a kultúrneho priemyslu sa prirodzene integrovali už v čase ich vývoja. Osobité kontexty však nadobúda táto problematika v prostredí manažmentu kultúrneho dedičstva, najmä v činnosti múzeí, galérií a v oblasti kultúrno-historických pamiatok. Diskusia medzi odborníkmi potvrdzuje, že ani táto oblasť by sa nemala  izolovať  od  modelu  emotion  and  experience. „Nehnuteľné aj hnuteľné kultúrne dedičstvo musí byť integrované do  produkčného  systému  zážitkov  a emócií a musia byť vytvorené nové priestory pre objavovanie, vzťahy a pocity.“[7]
Na verejnosti sú kultúrne inštitúcie práve pre absenciu zážitkov a podnetov často označované ako nudné a nezaujímavé. Podstatou problému však nie sú konkrétne exponáty, artefakty či objekty, ale spôsob, akým sú prezentované. Návštevníci podľa viacerých prieskumov očakávajú, že aj v tomto sektore sa vytvorí priestor pre oživenie a inovácie. Svoboda uvádza výsledky prieskumu z roku 2009, ktorý realizoval Národní památkový ústav ČR na vybranej vzorke návštevníkov kultúrnych pamiatok. Výsledkom prieskumu bolo zistenie, že „ideálna prehliadka, ktorá uspokojí návštevníkov vo všetkých ich očakávaniach, musí a) viesť k novému poznaniu, b) byť zábavná c) byť pre návštevníka oddychom či relaxáciou.“[8] Návštevníci vo veľkej miere preferujú trojdimenzionálny produkt, ktorý integruje viaceré úrovne uspokojenia potrieb ako je túžba po rekreácii, zábave a záujem získať nové poznatky a skúsenosti.
Reakciou inštitúcií na takúto „verejnú objednáv- ku“ sú rôzne interaktívne expozície, prezentácie, simulácie, ale aj nové výstavné priestory, špecifický prístup sprievodcov, častá organizácia podujatí a aktívne využíva- nie informačných technológií. V podmienkach manažmentu kultúrneho dedičstva, ktoré má svoje spoločenské, historické, vzdelávacie a umelecké atribúty, však existujú evidentné limity tohto pro-zákazníckeho prístupu. Stanoviť taký model, ktorý dokáže adekvátne prepojiť zážitky a zábavu so vzdelávaním a oddychom pri súčasnom zachovaní pôvodného charakteru kultúrneho dedičstva je mimoriadne náročné.

Aplikácia modelu emotion and experience. Jedným z frekventovaných prvkov aplikácie vybraného modelu v podmienkach kultúrneho dedičstva je čoraz častejšia organizácia rôznych podujatí a netradičných akcií. Ich úlohou je vdýchnuť objektom život a stimulovať ľudí k návšteve. V praxi sa zväčša realizujú rôzne hradné slávnosti, hudobné festivaly, hradné školy, jarmoky, koncerty a výstavy, dni otvorených dverí, zámocké svadby, predstavenia pod holým nebom či podujatia zamerané na ukážky remesiel a foklóru. Napríklad v Paríži narastá záujem o prehliadku chrámu Notre Dame v čase konania omše práve kvôli intenzívnemu a autentickému zážitku. Nové podnety pri organizácii podujatí môže vyvolať netradičné prostredie alebo čas – napríklad koncert Slovenskej filharmónie v kameňolome, nočné prehliadky hradu Strečno, expozícia Považského múzea v obchodnom centre  Mirage  v Žiline,  či  výstavy  Nitrianskej  galérie  v otvorených priestoroch ako sú ulice či nákupné centrá.
Emócie ako strach, napätie, zvedavosť a neistota sú dôležitými prvkami produktu Bojnického zámku, Čachtického hradu alebo múzea v prírode v Banskej Štiavnici. Obľúbenosť Bojnického zámku nevychádza len z jeho historickej a umeleckej hodnoty, ale čerpá práve zo zvolenej koncepcie zámku, ktorý sa do povedomia verejnosti dostal prostredníctvom dlhodobého konceptu podujatí „strašidiel“. V produktoch kultúrneho cestovného ruchu sa aktívne využívajú aj rôzne legendy, povesti, rarity, tajomstvá a príbehy historických postáv. Roger Brooks na konferencii vo Wisconsine v roku 2004 predniesol 15 zásad pre úspešný turizmus. Okrem kvalitného plánovania, dobrej infraštruktúry, jedinečnosti, premeny negatív na pozitíva, adekvátneho produktového mixu a tvorby značky je ďalším pravidlom práve rozprávanie príbehov. „Múzeá a kultúrne centrá by mali vždy rozprávať príbehy, nielen ukazovať artefakty. Príbehy dokážu udržať návštevníkov v priestore dlhšie, čo tiež znamená viac ich výdavkov. Návštevníci si príbehy pamätajú a rozprávajú si ich medzi sebou. Veľa ľudí si zapamätá    destinácie    práve    podľa    ústneho    podania a odporúčania svojich známych.“9  Medzi najobľúbenejšie prvky sprevádzaného okruhu po Starom meste v Nitre patrí práve legenda o Vazulovi a zastávka pri soche Atlanta – Corgoňa, kde návštevníci vyslovujú svoje priania. Príbehy totiž dokážu vytvoriť prepojenie medzi  statickými objektmi a osobným prežívaním jednotlivca. Návštevníkov – lákajú aj nebezpečné miesta alebo miesta, ktoré nie sú bežne dostupné. V rámci podujatia Noc kostolov v Nitre, ktoré malo na verejnosti pomerne veľkú odozvu, boli otvorené  inak   neprístupné   kostoly,   krypty,   chodby a kaplnky. Veľký záujem bol aj o prehliadku pre verejnosť bežne neprístupného Biskupského paláca.

Záver. Úspešná implementácia zážitkového konceptu musí vychádzať z dôsledného skúmania a analýzy spotrebiteľského správania, poznania existujúcich a potenciálnych zákazníkov, ich požiadaviek a potrieb. Samoúčelná aplikácia produktov bez nadväznosti na ostatné zložky, ich nesprávna, nevhodná alebo klamlivá marketingová komunikácia môže mať veľmi nepriaznivé následky. Keďže produkt cestovného ruchu tvorí komplexný balík služieb, v ktorom sa dá najslabší článok jasne identifikovať, úroveň jednotlivých prvkov musí byť vyvážená. Ak nebudú ďalšie nadväzujúce prvky produktu kvalitné, ani ten najprepracovanejší zážitkový produkt nebude na trhu úspešný. Zážitky sa stali jasným meradlom spokojnosti návštevníkov. V každom odvetví je však využitie emócií a zážitkov limitované osobitými ekonomickými a socio-kultúrnymi podmienkami a stanovenými hranicami. Je nevyhnutné ich správne identifikovať a vhodne integrovať do produktovej politiky.

Poznámky:
[1] CLAVÉ 2007:2
[2] KESNER 2005:79
[3] BOROVSKÝ – SMOLKOVÁ – NIŇAJOVÁ 2008:20
[4] Niektorí autori definujú zážitkový cestovný ruch ako samostatný druh cestovného ruchu.
[5] ŠINDLER 2003:58
[6] BENČIČ 2006:69
[7] CLAVÉ 2007:6
[8] SVOBODA 2010:44
[9] BROOKS 2004:2

Literatúra a pramene:
BENČIČ, S.: Kultúrny turizmus. Nesluša 2006.

BOROVSKÝ,  J.  –  SMOLKOVÁ,  E.  –  NIŇAJOVÁ,  I.: Cestovný  ruch  –  trendy  a  perspektívy.  Bratislava  2008.

BROOKS,  R.:  Rules  for  Successful  Tourism  Marketing, 2004,https://www.uwex.edu/ces/cced/downtowns/ltb/lets/0404ltb.pdf
CLAVÉ, S.A.: Experience and emotion consumption – Perspective for innovation in tourism and leisure in Catalonia. [online]. 2007. Dostupné na: www.raco.cat/index.php/Paradigmes/article/viewFile/2254 30/306765.
KESNER, L.: Marketing a management múzeí a památek. Praha 2005.
SVOBODA, P.: Památky a jejich zapojení do cestovního ruchu. In: NOVÁČIK, K.: Památky ve 21. Století – Jejich význam, využití, obnova a ochrana. Brno 2010.
ŠINDLER, P.: Event marketing. Praha 2003.