Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Zmena ekonomického a spoločenského prostredia, nárast fondu voľného času a požiadavka na jeho zmysluplné trávenie, demografický vývoj, vízia informač- nej spoločnosti a koncept trvalo udržateľného rozvoja zásadne ovplyvňujú všetky hospodárske a spoločenské sféry. Nové podmienky motivujú aj kultúrne organizácie správať sa  trhovým  spôsobom,  vyhľadávať  nové  trendy v riadení a využívať rôzne systémy ekonomických nástrojov pre zefektívnenie činnosti, udržanie konkurencie- schopnosti a  postavenia  na  trhu.  Úspešné  organizácie a firmy spája výrazná marketingová profilácia, v ktorej sú nosnými aspektmi úspechu predvídanie, realizácia a splnenie potrieb a želaní zákazníka na dobre definovaných cieľových trhoch.
Marketing ako proces vyžadujúci znalosť produktu, prostredia, zákazníkov aj konkurencie v najširších súvislostiach, sa postupne adaptuje aj do relatívne statickej oblasti kultúry a kultúrneho dedičstva. Čoraz častejšie sa kultúrne subjekty orientujú na realizáciu atraktívnych podujatí, rozširovanie spektra a kvality doplnkových služieb, tvorbu cenovo výhodných komplexných produktov, aktívnu  činnosť v oblasti internetovej  komunikácie,  invenčný dizajn manuál či vytváranie špecializovaných marketingových oddelení v rámci svojich organizačných štruktúr. Pre kultúrne inštitúcie a zariadenia je marketing výzvou, ktorú musia čo najskôr aktívne integrovať do všetkých manažérskych procesov plánovania, rozhodovania, organizovania, kontroly aj monitorovania. V mnohých inštitúciách sú dodnes na riadiacich pozíciách odborníci z oblasti muzeológie, pedagogiky, etnológie, histórie či archeológie. Nové prostredie však od vedúcich pracovníkov vyžaduje aj manažérske schopnosti, podmieňujúce rozhodovanie v riadení, ekonomike, organizácii a marketingu.

Marketing v kultúre a kultúrnom dedičstve je pomerne novou oblasťou aplikácie marketingovej filozofie. Prvé štúdie o marketingu v kultúre sa objavili koncom 60. rokov 20. storočia, jeho praktické uplatnenie sa však začalo výraznejšie presadzovať až v 90. rokoch. Prenikanie marketingu do kultúrneho sektoru v prvej fáze vyvolávalo odmietanie, vyplývajúce najmä z obavy komercializácie ponuky kultúrnych inštitúcií. Kesner uvádza, že „marke- ting nie je nič viac ako nástroj pre napĺňanie základných cieľov a poslaní kultúrnej organizácie voči verejnosti. Jeho zmyslom a podstatou je udržiavanie takého vzťahu kultúrnej inštitúcie so spoločnosťou, ktorý prináša úžitok obom stranám, teda orientuje ich na poskytovanie spoločensky relevantných a žiadaných služieb a súčasne zaisťuje, aby k tomu získavala adekvátnu mieru podpory a zdrojov.“[1]
Kultúrne dedičstvo je špecifická oblasť, v ktorej sa do zložitých vzájomných vzťahov dostávajú ekonomické a neekonomické ciele. Nájsť a udržať rovnováhu medzi týmito  relatívne  protichodnými,  i keď  silne  vzájomne prepojenými a podmieňujúcimi sa cieľmi, je mimoriadne náročné. Primárnym kritériom sú vždy neekonomické ciele ako  ochrana,   zachovanie,   konzervácia,   reštaurovanie a rozvoj, podpora vzdelávania a výchovy či stimulácia lokálnej a národnej identity. Ekonomický aspekt je rovnako dôležitou súčasťou odvetvia kultúry. Okrem integračnej, výchovno-vzdelávacej, socializačnej, humanizačnej, kreatívnej, reprezentačnej, identifikačnej funkcii kultúry patrí totiž medzi základné aj funkcia zábavná a ekono- mická. Kultúra vytvára podmienky pre relax a odreagovanie a je významným prvkom hospodárskeho života (napríklad štátneho rozpočtu, do ktorého prispieva priamo i nepriamo).[2]
Keďže kultúrny sektor nie je, ako v predchádzajúcom období, plne dotovaný z verejných zdrojov, musí nachádzať vlastné zdroje, najmä prostredníctvom podnikania, ktorého nevyhnutnou súčasťou je aktívny marketingový prístup. Vo väčších regionálnych inštitúciách sa v osta nom období vyprofilovali špecializované marketingové oddelenia. Ich personálne zabezpečenie je však často nekvalifikované a konkrétni pracovníci často vykonávajú viaceré kumulované funkcie. Chápanie marketingu je tu často redukované len na tvorbu základnej propagácie. Zásadným problémom v marketingu kultúry je špecifický vzťah spotrebiteľa (dopyt) a tvorcu (ponuka). Kultúrne zariadenia vzhľadom na špecifické mimoekonomické funkcie   často   nedokážu   plnohodnotne   reagovať   na požiadavky trhu. Zároveň však ignorovanie dopytu vedie k úpadku alebo zániku subjektu. Tajtáková vymedzuje základné zásady uplatnenia marketingu v kultúre:
1. Dominantné uplatnenie postupu inside-out (znútra von) – produkt sa najskôr vyrobí a až potom umiestňuje na trh.
2. Podriadenosť marketingu umeleckým cieľom – marketing  slúži  na  správne  načasovanie  a dávkovanie ponuky,  aj  na  vyváženie

     pomeru  medzi  spotrebiteľsky atraktívnymi produktmi a projektmi zaujímavými najmä z umeleckého hľadiska.
3. Spotrebiteľ ako stredobod záujmu – napriek tomu, že kultúra by mala ostať nezávislá od vplyvu trhu, neznamená to,  že  by  kultúrne  organizácie  mali  ignorovať  svojich zákazníkov. Naopak, až pochopením spotrebiteľského správania môže organizácia vybudovať úspešnú marke- tingovú stratégiu.[3]
V súčasnosti sa väčšina odborníkov zhoduje v presvedčení, že úlohou marketingu v kultúre nie je prispôsobovať ponuku požiadavkám trhu, ale prilákať spotrebiteľov k existujúcemu produktu. Významnou oblasťou, kde dokážu kultúrne organizácie a zariadenia využívať marketingové prístupy a plniť aj zábavnú a ekonomickú funkciu, je odvetvie cestovného ruchu. Prioritou správneho riadenia kultúrneho dedičstva je totiž nielen jeho  ochrana  a  zachovanie,  ale  aj  vhodná  prezentácia a interpretácia verejnosti – jej využívanie. Mnohí tvorcovia ponuky v kultúrnom dedičstve si už uvedomili, že okrem domácich obyvateľov sú nosnými návštevníkmi práve turisti.

Kultúrny cestovný ruch. V oblasti cestovného ruchu patrí marketing k základným predpokladom úspešného pôsobenia na trhu, udržania konkurencie- schopnosti, budovania dlhodobých väzieb s domácim obyvateľstvom, návštevníkmi, partnermi a zainteresov nými subjektmi. Jedným z dôležitých druhov cestovného ruchu je kultúrny, kultúrno-poznávací cestovný ruch. Motiváciou jeho účastníkov je navštíviť a spoznať kultúru cieľovej destinácie a uspokojiť osobité duchovné potreby (vzdelávanie, poznávanie, poučenie, zábava, rozptýlenie). V zahraničí sa tento segment označuje termínom cultural tourism, jeho nosná časť prioritne orientovaná na kultúrne dedičstvo ako cultural heritage tourism a spoznávanie súčasných moderných kultúrnych prejavov ako art tourism.  V dôsledku   prepojenia   kultúrneho   dedičstva a cestovného ruchu sa do praxe i teórie postupne začlenili pojmy kultúrna destinácia, príp. kultúrne determinanty ako existujúce predpoklady pre uplatnenie na trhu kultúrneho cestovného ruchu. Napriek relatívne krátkej histórii je to jeden z najrýchlejšie rastúcich segmentov cestovného ruchu. Za klasické formy kultúrneho cestovného ruchu sa považuje spoznávanie kultúrnych pamiatok (mestské pamiatkové rezervácie a ich konkrétne objekty, hrady, zámky,  kaštiele,   sakrálne   pamiatky,   pevnosti,   múzeá v prírode a pamiatkové rezervácie, archeologické náleziská, významné historické lokality, miesta bojov, pamätníky, vidiecke sídla a tematické cesty). V širšom kontexte ide o spoznávanie všetkých prvkov hmotného i nehmotného kultúrneho  dedičstva,  teda  výtvarné,  tanečné,  hudobné, divadelné, filmové, literárne a ľudové umenie, remeslá, tradície, história a spôsob života konkrétnej komunity. Keďže dôležitou súčasťou primárnej ponuky cestovného ruchu sú aj organizované podujatia, do sektoru kultúrneho cestovného ruchu patrí aj množstvo organizovaných kultúrnych a spoločenských podujatí ako sú festivaly, koncerty, oslavy, jarmoky, dni otvorených dverí, náboženské púte a pod.
Pre oblasť kultúrneho dedičstva a jeho následnú integráciu do systému cestovného ruchu vyplývajú určité špecifiká. Na strane ponuky existuje široké spektrum poskytovateľov – nielen múzeá, galérie, správcovia pamiatok, štátne organizácie (najmä Slovenská  agentúra pre cestovný ruch), ale aj obce a mestá, vyššie územné celky, organizácie tretieho sektora i miestne obyvateľstvo. Heterogénnosť, spolu s nesystematickostou a absentujúcou kooperáciou na strane ponuky je jedným z kľúčových problémov dlhodobej stagnácie cestovného ruchu na Slovensku.

Marketingový mix v prostredí kultúrneho dedičstva a kultúrneho cestovného ruchu. Cieľom marketingu v cestovnom ruchu je prostredníctvom optimálnej štruktúry a objemu návštevníkov, adekvátnej dĺžky pobytu a miery ich výdavkov dosiahnuť pozitívne dôsledky v ekonomickej, environmentálnej i sociokultúrnej oblasti vo  vymedzenom  území.  Pre  kultúrne  objekty a zariadenia je preto nosným kritériom hodnotenia ich úspechu na trhu cestovného ruchu počet a štruktúra návštevníkov, výška  ich  výdavkov  v podobe  vstupného a sekundárnych výdavkov na doplnkové služby. Tieto ciele je možné v praxi dosahovať prostredníctvom súboru taktických marketingových nástrojov, ktoré  dokážu zásadne ovplyvniť dopyt po produkte. V klasickom systéme sú základné 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), distribučná politika (place) a komunikačná politika (promotion). V oblasti kultúry sa, najmä z dôvodu prevahy nehmotných statkov – služieb, k marketingovému mixu zaraďujú aj ľudia (people), tvorba balíčkov služieb (packaging), tvorba programov (programming), spolupráca, partnerstvo a koordinácia (partnership), procesy (processes) a politická moc (political power).[4]

Kultúrne dedičstvo ako produkt. Produktom sa vo všeobecnosti označuje všetko, čo je schopné uspokojiť potreby  návštevníka.  Z hľadiska  kultúrneho  cestovného ruchu je základom produktu umelecký, estetický, emocionálny alebo spoločenský zážitok. Súčasťou produktu kultúrneho dedičstva z hľadiska cestovného ruchu sú štandardne: objekt (interiér + exteriér), predstavenie, výstava či expozícia, zbierkový a pamäťový fond, prostredie, odborný personál, najmä sprievodcovská činnosť, spoločenské, obchodné a kultúrne podujatia, programy a doplnkové služby [5]. Z hľadiska očakávaní zákazníka sa tu uplatňuje  klasický  koncept  –  jadro  produktu,  vlastný, očakávaný a rozšírený produkt. Spokojnosť a lojálnosť návštevníkov stimuluje najmä rozšírený produkt, pozostávajúci z takých služieb alebo výhod, ktoré spotrebiteľ zvyčajne neočakáva (kupóny na zľavy, darčekové poukážky, upomienkové predmety, vernostné zľavy).
V podmienkach  zvyšujúcej   sa   konkurencie   aj v oblasti kultúrneho cestovného ruchu, sa čoraz aktívnejšie hľadajú prvky pridanej hodnoty, ktorých zmyslom je prilákať pozornosť návštevníkov, podporiť branding a odlíšiť sa od konkurencie. Jedným z najväčších nedostatkov kultúrnej ponuky na Slovensku je absencia emocionálneho  premostenia  ponuky  a dopytu.  Vosoba  uvádza, „aké chladné sú naše krásne pamiatky, ako ťažko k nim hľadáme osobný vzťah – rozumovo ich obdivujeme, vážime si ich – je to naše bohatstvo, ale málokedy cítime skutočné emócie – históriu, ľudí, ktorí v nich žili, milovali, rodili sa a umierali.“[6]
Súčasné tendencie revitalizácie hmotných a nehmotných prvkov kultúrneho dedičstva sa prejavujú najmä v častejšej organizácii podujatí, ich umiestňovaním do netradičných priestorov (Považské múzeum s výstavou Ako išlo múzeum na vandrovku využilo priestory obchodného centra), v invencii a zvyšujúcej sa interaktivite ponuky (nočné prehliadky). „Nehnuteľné aj hnuteľné kultúrne dedičstvo musí byť integrované do produkčného systému zážitkov a emócií a musia byť vytvorené nové priestory pre objavovanie, vzťahy a pocity.“[7] Novými prístupmi podpory osobného kontaktu s návštevníkmi sú vytváranie príbehov (telling stories), tvorba zážitkov (experience design), koncept spájania vzdelávania a zábavy (edutainment) či práca s emóciami (emotion marketing). Podľa výsledkov prieskumu z roku 2009, ktorý realizoval Národní památkový ústav ČR na vybranej vzorke návštevníkov kultúrnych pamiatok, „ideálna prehliadka, ktorá uspokojí návštevníkov vo všetkých ich očakávaniach, musí a) viesť k novému poznaniu, b) byť zábavná c) byť pre návštevníka oddychom či relaxáciou.“[8] Návštevníci preferujú trojdimenzionálny produkt, ktorý integruje viaceré úrovne uspokojenia potrieb: túžba po rekreácii, zábave a súčasne záujem získať nové poznatky a skúsenosti.

Cenová politika a distribúcia. Cena ako vyjadrenie   hodnoty   produktu   predstavuje   konsenzus   ponuky s dopytom. Tvorbu ceny ovplyvňuje charakter kultúry ako verejného statku, ktorý je zdrojom vzdelania, osvety, budovania identity a z teoretického hľadiska by mala zohľadňovať možnosť prístupu širokej verejnosti. Cena sa v prostredí kultúrnych zariadení prejavuje najmä vo výške vstupného. Zvyčajne sa cenovo diferencujú a zvýhodňujú sociálne a ekonomicky slabšie trhové segmenty (deti, študenti, dôchodcovia), prípadne sa ceny modifikujú podľa miesta, času, množstva či zákazníckej vernosti. Istou formou ďalšieho cenového zvýhodnenia sú kultúrne poukazy pre žiakov či fungovanie rodinných pasov pre návštevy viacerých objektov, zvyčajne pod správou hlavného subjektu. Na slovenskom trhu sa etablovali aj zľavové karty ako spoločný produkt viacerých inštitúcií (skipasy spojené  s lístkami  na  vlak, regionálne  karty  turistických klastrov a pod.). Mnohé kultúrne produkty sú však v súčasnosti, aj vďaka systému viaczdrojového financovania, bezplatné.  V dôsledku   zvyšovania   nákladov,   kvality a rozsahu  doplnkových  služieb,  s rastúcou  unikátnosťou a prestížou a zvýšeným záujmom verejnosti, sa môže úmerne zvyšovať aj cena produktu. Vstup do niektorých objektov bol v priebehu posledných rokov spoplatnený (napríklad v ČR do Chrámu sv. Víta či Zlatej uličky v Prahe).
Hlavným cieľom distribúcie je priblížiť konečný produkt alebo službu cieľovým skupinám. V oblasti kultúry sa vyskytujú priame a nepriame distribučné kanály, teda využívanie sprostredkujúcich článkov – cestovných kancelárií a agentúr. Distribučné kanály by mali byť dôsledne koncipované takým spôsobom, aby vyhovovali nielen zákazníkovi, ale aj samotným možnostiam organizácie.

Komunikačná politika. Komunikačný mix organizácie sa skladá zo špecifického spojenia reklamy, podpory predaja, public relations, osobného predaja a nástrojov priameho marketingu. Základným reklamným nástrojom v oblasti kultúrneho cestovného ruchu sú vlastné tlačené materiály – informačné letáky, brožúry, plagáty. Sú relatívne lacné a konkrétna inštitúcia si ich dokáže vyrobiť využitím vlastných kapacít a zdrojov. V praxi sa používajú tlačené  materiály   všeobecné/univerzálne   alebo   vydané v súvislosti s konkrétnou príležitosťou, lokalitou, témou či produktom. Grafické materiály by mali mať jednotný koncept, logo a slogan, ktorý sa opakuje na všetkých produktoch subjektu, čím sa značka stáva zapamätateľnou, identifikovateľnou a odlíšiteľnou od konkurencie. Ich základom by mala byť jednoduchá a čitateľsky priaznivá informácia, živý fotografický materiál, kvalitná tlač, používanie univerzálnych symbolov a ikon, dostatočné množstvo doplnkových informácií (kontakt, čas, adresa, mapa okolitých atraktivít a služieb), a to vo viacerých jazykových mutáciách. Podstatnou súčasťou efektívnej propagácie cez printové médiá by mala byť adekvátna distribúcia, napríklad prostredníctvom siete múzeí, ich pobočiek, v turistických informačných centrách, ale aj na výstavách,    veľtrhoch,     školách,     konferenciách     či v partnerských inštitúciách. Súčasťou komunikačného portfólia kultúrnej inštitúcie je webová stránka – prehľadná, interaktívna, s jednoduchým systémom informácií a efektívnym vyhľadávaním prostredníctvom vyhľadávačov a odkazov cez iné webové portály (napríklad www.slovakia.travel).
Jednotlivé reklamné informácie sa distribuujú cez printové médiá (noviny a časopisy), webové portály, lokálne   a regionálne   rádiá   a televízie,   živé   pozvánky v uliciach,   pri   väčších   udalostiach   a zodpovedajúcom rozpočte aj v národných médiách. V prostredí kultúrnych inštitúcií je možné relatívne efektívne využívať aj partnerskú, kooperatívnu reklamu, postavenú na vzájomnej spolupráci zainteresovaných strán, alebo na barterovej výmene. Jej výhodou je rozloženie nákladov medzi viaceré subjekty, širšia distribúcia a podpora multiplikačného efektu. Kultúrne inštitúcie aktívne využívajú aj ďalšie reklamné nástroje, audiovizuálne a multimediálne prezentácie,   bilbordy,   citylighty   a   drobné   upomienkové predmety. Významným prvkom propagácie je prezentácia na veľtrhoch a výstavách. Napriek recesii výstavníctva a relatívne vysokým nákladom (objednávka plochy a tech- nického vybavenia, propagačné materiály, pohostenie, doprava, exponáty, odmeny pre kooperujúce subjekty, ubytovanie a cestovné náhrady pre zamestnancov), môže byť základom pre vybudovanie silných partnerstiev s odborníkmi, subjektmi z odvetvia, médiami, ale aj širokou verejnosťou a potenciálnymi návštevníkmi. Keďže mnohé z týchto inštitúcií si nemôžu dovoliť individuálnu prezentáciu, je vhodné využiť kooperatívne vzťahy so silnejšími subjektmi, napríklad s príslušným samosprávnym krajom alebo odborným zväzom.

Public relations (ďalej PR) je súbor programov určený pre zlepšenie, udržanie a ochranu imidžu organizácie. Napomáha budovaniu vzťahov medzi organizáciou a verejnosťou, zaisťuje dôveru a posilňuje prestíž. Medzi najväčšie výhody publicity patrí okrem nízkej ceny vyššia dôveryhodnosť oproti platenej reklame. PR v oblasti kultúrnych inštitúcií je zamerané na široké spektrum naviazaných segmentov – miestne obyvateľstvo, sponzori, médiá, partneri, odborná verejnosť, existujúci i potenciálni návštevníci. Bežnými nástrojmi PR sú články v tlači, výročné správy, informačné a vzdelávacie cesty pre novinárov a touroperátorov, vydávanie publikácií a newsletterov, e-marketing, vytváranie funpages na sociálnych sieťach, podpora klubov fanúšikov a priateľov, organizácia súťaží, podujatí,  seminárov  a konferencií,  či  prezentácia v médiách. Najcennejšou formou publicity sú však, tak ako v každom  odvetví,   osobné   odporúčania   návštevníkov a zákazníkov.
Pre dosiahnutie úspechu v cestovnom ruchu je mimoriadne dôležité budovať vzťahy s miestnym obyvateľstvom. Nadobúdajú dve osobité úrovne: 1. Miestni obyvatelia môžu byť častými návštevníkmi kultúrneho objektu/zariadenia. Pozitívny prístup k nim sa prejavuje napríklad frekventovanou zmenou ponuky, organizáciou podujatí alebo bezplatným vstupom. 2. Miestne obyvateľstvo sa priamo i sekundárne, vďaka kontaktu s návštevníkmi, stáva integrovanou súčasťou produktu cestovného ruchu. Je veľmi neefektívne budovať a predávať kultúrne destinácie bez pozitívneho prístupu a znalosti miestnej komunity. Podstatnou súčasťou PR aktivít by preto mala byť komunikácia s miestnymi reprezentantmi, ktorej cieľom je nielen budovať vzťahy a partnerstvá, ale najmä (v podmienkach  Slovenska)  učiť  ich  chápať,  poznať a vážiť si lokálne kultúrne dedičstvo a pozitívne dôsledky vyplývajúce z jeho integrácie do systému  cestovného ruchu.

Záver. Lepšie využitie prvkov kultúrneho dedičstva pri tvorbe produktov pre domácich a zahraničných návštevníkov bude v najbližšom období ovplyvňovať množstvo faktorov. Z hľadiska marketingových aktivít je nevyhnutné, aby zodpovedné subjekty správne pochopili ich význam a učili sa uplatňovať tieto aktivity relevantným spôsobom. Príkladom dobrej praxe i v podmienkach Slovenska je pripravujúca sa platforma Košice – Európske hlavné mesto kultúry 2013. Základnými krokmi bude nepochybne aktívnejšie budovanie kooperatívnych vzťahov, prepojenie informačných databáz a sietí kultúry na turistické informačné siete, zvýšenie atraktivity, interaktivity a integrity produktov, efektívnejšie využívanie internetu a moderných technológií, ale aj tradičných hodnôt, etablovanie systému lepšej starostlivosti o zákazníka a intenzívne budovanie značky kultúrnych destinácií a produktov.

Poznámky:
[1] KESNER 2005:12
[2] GAŽOVÁ 2009:20
[3] TAJTÁKOVÁ 2006:48
[4] JAKUBÍKOVÁ 2009:183
[5] Stravovacie a ubytovacie kapacity, predaj suvenírov, hygienické zariadenia, šatne, parkovacie kapacity, oddychové priestory, informačné služby, rozšírené otváracie hodiny, turistické značenie, fyzická a dopravná dostupnosť, možnosť elektronickej rezervácie a objednávky, jazykové mutácie   informačných   prostriedkov,   možnosť   audio   a vizuálneho sprievodcu.
[6] VOSOBA 2004:147
[7] CLAVÉ 2007:6
[8] SVOBODA 2010:44

Literatúra a pramene:
CLAVÉ, S.A.: Experience and emotion consumption – Perspective for innovation in tourism and leisure in Catalonia.        [online].        2007.        Dostupné        na:
www.raco.cat/index.php/Paradigmes/article/viewFile/225430/306765.
GAŽOVÁ,  V.:  Úvod  do  kulturológie.  Bratislava:  UK  v Bratislave, 2009.
JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009.
KESNER, L.: Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005.
SVOBODA, P.: Památky a jejich zapojení do cestovního ruchu. In: Památky ve 21. století – Jejich význam, využití, obnova  a ochrana.  Brno:  Občanské  sdružení  Pomněnka a Historicko-astronomická spoločnosť, 2010.  
TAJTÁKOVÁ, M.: Základy marketingu v umení a kultúre. Bratislava: PROGRESSUS Slovakia, 2006.
VOSOBA, P.: Dokonalé služby. Praha: Grada Publishing, 2004.