Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Priestor je generálne chápaný ako spoločensko-ekonomická kategória, ktorá kvalitou svojich zložiek, spôsobom ich organizácie a charakterom ich vzájomných spojitostí aktívne ovplyvňuje jeho finálne výsledky (Viestová, 2010, str. 11). Poprad je mesto v Prešovskom kraji s dlhoročnou tradíciou v oblasti športu a rekreácie, s adekvátnym zázemím pre rozvoj ponuky a so značným rastovým potenciálom v oblasti kultúry. Patrí medzi jedno z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich spoločenských centier podtatranského regiónu. Je najväčším mestom Spiša, tretím najväčším mestom východného Slovenska a desiatym najväčším mestom na Slovensku. Ku koncu roku 2016 žilo v Poprade približne 50 000 obyvateľov, z toho takmer 38 000 priamo v meste, zvyšok v priľahlých mestských častiach. Medzi turisticky najatraktívnejšie prvky patrí centrum s pamiatkami, múzeom a galériou, mestská pamiatková rezervácia Spišská Sobota a termálny aquapark, ktorý umožňuje relaxáciu vo vodnom svete spolu s poskytovaním ubytovacích a kongresových služieb. Mesto Poprad sa vďaka svojej zemepisnej polohe spája predovšetkým s naviazanou oblasťou Vysokých Tatier. Je dlhodobo chápané ako mesto športu, hôr, rekreácie, hoci sa nachádza v zaujímavej prírodno–historickej oblasti. Súčasné trendy poukazujú na to, že sídla tohto charakteru potrebujú do svojej ponuky integrovať špecifický aspekt – unique selling proposition, vďaka ktorému sa stanú rozpoznateľnou destináciou. V tomto príspevku sa preto budeme venovať súčasnému stavu a perspektívam Popradu z pohľadu kultúrno-historickej ponuky. Hoci pravdepodobne nebude chápaný ako tradičná kultúrna destinácia, kultúrne zdroje sú tu prítomné a pri ich správnom využívaní (najmä na báze doplnkových aktivít, programov a produktov) môžu byť cenným príspevkom ku komplexnejšiemu rozvoju cestovného ruchu v destinácii.

Kultúrno-historická charakteristika lokality

Po každom historickom období ostali na území hmotné aj nehmotné kultúrne stopy. Pre takýto proces, ktorý sa zameriava na identifikáciu a mapovanie hmotných kultúnych zdrojov sa uchytilo pomenovanie resource mapping. Vo veľkej miere však existujú najmä ťažšie merateľné aspekty nehmotného charakteru, ako napríklad genius loci, identita a postoje, lokálne väzby, či životná úroveň. Hoci nehmotné prvky značne sťažujú proces dokumentácie, práve ich prítomnosť je významnejšia, ako samotné hmotné zložky (Lenovský, Čukan, Dubská, Michalík, 2014, str. 36-37). Prvá písomná zmienka o Poprade pochádza z roku 1256. Až do roku 1946 nebol samostatným mestom, ale len jedným zo sídel, ktoré tvoria jeho dnešné časti – Matejovce (1251), Spišská Sobota (1256), Veľká (1268), Stráže pod Tatrami (1276) a rekreačná časť Kvetnica (1880). 1. januára 1923 sa na základe nariadenia č. 257/1922 stala z mesta so zriadeným magistrátom veľká obec Poprad. Po prijatí zákona č. 369/1990 Zb. sa Poprad konštituoval ako samosprávny územný celok.

Nachádza sa tu niekoľko významných kultúrno-historických objektov. Historickým centrom Popradu je Námestie sv. Egídia, ktoré obkolesuje zástavba barokových a klasicistických meštianskych domov. Najcennejšou pamiatkou je gotický Kostol sv. Egídia z 13. storočia, v ktorom sa nachádza významná maľba – najstaršie vyobrazenie Vysokých Tatier. Ďalšou pamiatkou je klasicistický Kostol evanjelickej cirkvi a. v., vybudovaný v prvej polovici 19. storočia podľa návrhu Jána Fabriciho. V kostole sa nachádza náhrobná doska spisovateľa, kňaza a šľachtica Ondreja Fabriciho. Historicky a dnes aj turisticky najvýznamnejšou časťou je Spišská Sobota, ktorá bola pre svoj zachovaný stredoveký urbanistický ráz vyhlásená za mestskú pamiatkovú rezerváciu v roku 1950. Jej dominantou je Kostol sv. Juraja, postavený v polovici 13. storočia, významný svojím gotickým interiérom a oltárom z dielne Majstra Pavla z Levoče. Námestie lemujú renesančné, barokové a gotické meštiacke domy zo 16. a 17. storočia. Dnes sa tu poskytujú reštauračné a hotelové služby, príp. slúžia ako sídla rôznych inštitúcií. V časti Veľká bolo v roku 1876 založené prvé mestské múzeum. Na námestí obstavanom meštiackymi domami sa nachádza Kostol sv. Jána Evanjelistu. V časti Matejovce je zaujímavosťou Kostol sv. Štefana s unikátnym oltárom, zdobeným tabuľovými obrazmi od „Matejovského majstra“. Významnými pamiatkami tiež sú procesiový gotický kríž zo 14. storočia, socha Immaculaty a evanjelický kostol. Mestská časť Kvetnica má prevažne liečebno-rekreačný charakter. Návštevníci môžu využiť náučný chodník zameraný na prezentáciu lesných vegetačných stupňov na území Mestských lesov Poprad, národnej prírodnej rezervácie Hranovnícka dubina a archeologickej lokality Zámčisko. V Kvetnici sa tiež nachádza rímskokatolícky Kostol sv. Heleny (1909 – 1910) a krížová cesta s jaskyňou Panny Márie. Historicky najmladšou mestskou časťou sú Stráže s Kostolom sv. Jána Krstiteľa a obnovenou budovou radnice.

Ku kultúrno-spoločenským zariadeniam patrí najmä Dom kultúry, v ktorom sa konajú divadelné predstavenia, filmové festivaly, koncerty, folklórne predstavenia a iné kultúrno-spoločenské podujatia. V Poprade ďalej sídli kino Tatran, kino Cinemax, divadlo Commedia, Tatranská galéria, Podtatranské osvetové stredisko, Podtatranská knižnica, Podtatranské múzeum, expozícia Aurela Viliama Scherfela a galéria – Scherfelov dom vo Veľkej a Štátny archív v Spišskej Sobote. Tatranská galéria bola založená v roku 1960 a jej prvým sídlom bol Starý Smokovec. Po viacerých miestach bola definitívne premiestnená do Popradu – dnes sídli v zrekonštruovanej budove starej parnej elektrárne a je dôležitou technickou pamiatkou. Ponúka priestory pre konferencie, výstavné projekty, tvorivé dielne, koncerty, sympóziá, videoprezentácie a predstavenia. V poslednom desaťročí upútala pozornosť verejnosti modernými výstavnými projektami v Elektrárni TG. Scherfelov dom – expozícia a galéria vo Veľkej je venovaná Aurelovi Viliamovi Scherfelovi (23. 4. 1835 – 23. 4. 1895). V dome, v ktorom žil a pôsobil, je zriadená expozícia o jeho živote, vedeckej práci a občianskych aktivitách. Bol významným uhorským lekárnikom, botanikom a humanistom. Zapájal sa do šírenia vzdelanosti a rozvoja kultúrneho a spoločenského života nielen vo Veľkej, ale aj v celom Uhorsku.

Podtatranské múzeum bolo založené v roku 1876 prvým turistickým spolkom v Uhorsku, aby dokumentovalo prírodné prostredie a kultúrnohistorické pamiatky podtatranskej a tatranskej oblasti. Dnes sa v ňom nachádza takmer 53 000 kusov exponátov. V súčasnosti prebieha jeho rekonštrukcia a po otvorení ponúkne aj nové expozície – prvá bude venovaná hrobke veľmoža z Popradu-Matejoviec z prelomu 4. a 5. storočia n. l. a druhá histórii osídlenia podtatranského regiónu. Podtatranské Múzeum – expozície v Spišskej Sobote sa zameriavajú na viaceré tematické expozície: Cechy a remeslá; Meštianske bývanie (pracovňa, spálňa, bývanie a odev meštianskej rodiny); Vznešenosť a pokora (sakrálne pamiatky zo 17. – 19. storočia z interiérov niektorých spišských kostolov) a Osobnosti Spišskej Soboty. Archív Poprad-Spišská Sobota je možné využiť pre potreby genealogického cestovného ruchu. Miestne archívne dokumenty siahajú až do 13. storočia.

Medzi najdôležitejšie kultúrne podujatia, ktoré môžu zaujať aj náročnejšiu klientelu patria: Medzinárodný festival horských filmov a Made in Slovakia. Ďalšie kultúrne podujatia, napr. Popradské kultúrne leto, Popradská hudobná jar, Popradské Vianoce, majú skôr regionálny charakter a môžu byť zaujímavým doplnkovým programom počas letnej i zimnej sezóny. Niektoré podujatia majú nepochybne dostatočný potenciál prilákať návštevníkov i zo vzdialenejších oblastí. Prehľad najvýznamnejších vybraných kultúrnych zdrojov – pamiatok, organizácií a podujatí, poskytuje tabuľka 1. [2]

Tabuľka 1 Ponuka cestovného ruchu s akcentom na vybrané kultúrne zdroje

Zdroj: vlastné spracovanie (2017)

Súčasný stav riadenia cestovného ruchu v destinácii

Marketingová stratégia destinácie pozostáva z aktivít, ktoré sú spojené najmä z využitím výsledkov marketingového výskumu, zo stanovenia cieľov a vytvárania konkurenčnej výhody na trhoch pri predaji služieb destinácie (Palatková, 2011, str. 26). V manažmente mesta v oblasti cestovného ruchu v súčasnosti pôsobia viaceré subjekty. Významnú úlohu zohráva samospráva, ktorá v spolupráci s organizáciami vo svojej pôsobnosti vytvára stratégiu cestovného ruchu, navrhuje produkty cestovného ruchu, zabezpečuje analýzy, štatistické údaje a organizuje množstvo nosných podujatí. Dôležitú pozíciu má tiež príspevková organizácia Mestská informačná kancelária Poprad, ktorá zabezpečuje informačný servis, marketingovú komunikáciu mesta, tvorbu a realizáciu vlastných produktov a komerčné doplnkové služby. Mesto je členom oblastnej organizácie Vysoké Tatry, ktorá zabezpečuje marketingovú stratégiu regiónu, administruje regionálny produktový balík a marketingovú komunikáciu regiónu. Výdavky do cestovného ruchu v meste za rok 2016 sa pohybovali na úrovni približne 265 000 eur. Počet návštevníkov sa podľa štatistického úradu ustálil na čísle 82 000. Mestská informačná kancelária zaznamenala 51 372 návštevníkov pri počte prenocovaní 181 139. Na návštevnosti mesta sa výrazne podieľajú organizované spoločenské akcie nadregionálneho významu, napríklad Festival horských filmov, ktorého návštevnosť je približne 10 000 návštevníkov. Dôležitú úlohu v prípade Popradu začína zohrávať aj gastroturizmus v spojení s produkciou malých súkromných pivovarov, tu však presné čísla ešte absentujú. Vzhľadom na zameranie príspevku uvádzame zvlášť aj štatistiku návštevnosti jednotlivých kultúrno-historických objektov v tabuľke 2. [3]

Tabuľka 2 Návštevnosť pamiatkových a kultúrno-historických objektov

Zdroj: štatistika Mestského informačného centra (2017)

Napriek nesporným devízam má Poprad značné nedostatky a rezervy v riadení a ponuke cestovného ruchu. Pramenia predovšetkým z nejasnej trhovej pozície, nevybudovanej destinačnej značky a nedostatočne zhodnotených príležitostí v oblasti cestovného ruchu. Kultúrna ponuka je v meste síce relatívne bohatá, no veľmi rôznorodá a nevyvážená, čo vnáša značný chaos do jej marketingovej komunikácie. Marketingovou komunikáciou sa chápe riadené informovanie a presviedčanie cieľových zákazníkov, resp. skupín, pomocou ktorých následne inštitúcie napĺňajú svoje marketingové ciele (Karlíček, Král, 2011, str. 9). Nezainteresovaný návštevník môže mať problém vybrať si konkrétny kultúrny prvok, pretože ich pozicionovanie je veľmi nejasné. Vo všeobecnosti možno konštatovať, že ponuka Popradu je v súčasnosti atraktívna skôr pre jeho obyvateľov a návštevníkov z okolia, no nie je schopná atrahovať ďalšie cieľové skupiny. Vo verejných prieskumoch sa napríklad prejavuje zaujímavá disparita v odpovediach v závislosti od toho, či respondenti mesto poznajú len z celkovej publicity alebo majú osobnú skúsenosť. Respondenti, ktorí mesto navštívili alebo v ňom žili, ho považujú za „priateľské mesto“ nielen v prípade cestovného ruchu, ale i v oblasti dostupnosti dopravy, služieb, obchodu a podpory kultúry. Naopak tí, ktorí ho navštívili pred viacerými rokmi, tranzitne alebo vôbec, stále chápu Poprad skôr len ako „vstupnú bránu do Tatier“.

Ďalším problematickým aspektom, týkajúcim sa prioritne kultúrnych zdrojov, je skutočnosť, že hoci mesto disponuje významnými kultúrno-historickými prvkami (MPR Spišská Sobota, Kostol sv. Egídia, Kostol sv. Juraja, Tatranská galéria), táto ponuka akosi zaniká v kontexte iných atraktivít regiónu. V konkurenčnej vzdialenosti sa nachádzajú Spišský hrad so Spišským Podhradím, historické centrum Bardejova, drevené chrámy karpatského oblúka, príp. dynamicky sa rozvíjajúce Košice. Popradské pamiatky sú známe predovšetkým obyvateľom regiónu, no ich širšia propagácia, ktorá by reálne motivovala k účasti aj ďalšie segmenty návštevníkov, zatiaľ absentuje. Naopak, mnohé objekty napriek svojej unikátnosti zostávajú v tieni propagovanejších pamiatok, napr. európsky unikát germánskej kniežacej hrobky zo 4. –

5. storočia, niektoré zaujímavosti mestských častí, barokové mariánske stĺpy Immacullát v centre Matejoviec či Scherfelov dom.

Silné a slabé stránky, príležitosti a ohrozenia Popradu z pohľadu (prioritne kultúrneho) cestovného ruchu sumarizuje tabuľka 3.

Tabuľka 3 Silné a slabé stránky, príležitosti a ohrozenia

Silné                                                              Slabé

Príležitosti                                                       Ohrozenia

Zdroj: vlastné spracovanie (2017)

Perspektívy rozvoja cestovného ruchu v Poprade s akcentom na kultúrne zdroje

Mesto Poprad má dostatočný potenciál pritiahnuť nové trhové segmenty, a to najmä inovovanou kultúrnou ponukou. Mesto disponuje množstvom historických pamiatok s nespochybniteľnou kultúrnohistorickou hodnotou. Avšak z pohľadu turistickej atraktívnosti je ich potenciál značne nevyužitý a existuje tu riziko zámeny s podobnými prvkami iných miest Slovenska. Jednou z významných oblastí incomingového cestovného ruchu je teda dôraznejšie zameranie na jedinečné kultúrne podujatia. Tradične orientované koncepty, ako Popradské kultúrne leto či Otvorenie turistickej sezóny, nesmú byť zameniteľné s inými podujatiami a musia v sebe niesť prvok jedinečnosti, vďaka ktorým si ich návštevník ihneď zapamätá. Pre stimuláciu dopytu bude nevyhnutné selektovať len nosné produkty a revitalizovať ich v spojení s ďalšími aktivitami, napr. tematické prehliadky a gastroturizmus; hudobné slávnosti so sprievodcovským výkladom o legendách. Mesto Poprad už mnohé kroky realizovalo, napríklad zjednotilo niektoré svoje kultúrno-spoločenské podujatia pod spoločnú značku Popradské kultúrne leto. Je potešujúce, že sa v meste vytvára istá kreatívna báza nezávislých združení a tvorcov, ktorí v spolupráci s mestom pripravujú veľké nadregionálne podujatia. Prítomné kultúrne zariadenia majú potenciál osloviť návštevníkov, ak dokážu jasne vyšpecifikovať a zjednotiť svoju ponuku, napr. formou mestskej návštevníckej karty (City Card). Z hľadiska infraštruktúry bude potrebné zabezpečiť prepojenie všetkých mestských častí a ich historických pamiatok s centrom mesta vhodným pre peších a cyklistov. Mesto jednoznačne potrebuje zadefinovanú značku, striktne komunikovanú ponuku a tzv. turistické magnety, ktoré by dokázali prilákať návštevníkov tráviacich dovolenku v Tatrách alebo tranzitných cestujúcich prechádzajúcich cez mesto z rôznych dôvodov (služobná cesta, návšteva príbuzných, relax a pod.)

Pre rozvoj mestského cestovného ruchu vo všeobecnosti je nutné hierarchizovať ponuku CR, zamerať sa na nosné prvky nadregionálneho významu, originálne a nezameniteľné v rámci regiónu či Slovenska. Bolo by vhodné jednotlivé oblasti ponuky rozdeliť do príslušných kategórií a následne s nimi pracovať podľa konkrétnych dopytových segmentov.

Tabuľka 4 Prehľad navrhovaných nosných a vedľajších prvkov kultúrnej ponuky v destinácii

Zdroj: vlastné spracovanie (2017)

Záver. Mesto Poprad má z pohľadu cestovného ruchu strategickú polohu, výbornú dostupnosť z východu na západ, adekvátny rastový potenciál, stabilnú kultúrnu tradíciu, primeranú cenovú hladinu a vybudovanú klientelu. Problematickým aspektom je, že Popradu chýbajú atraktívnejšie kultúrnohistorické pamiatky nadregionálneho významu s výraznejšou propagáciou. V súčasnosti ich zatieňujú Ľubovniansky hrad, Spišský hrad, Kežmarský hrad, z historických miest Kežmarok, Levoča, Spišská Kapitula a iné pamiatky. Z podujatí sú konkurenčnými prvkami Podroháčske folklórne slávnosti, Tatranský ľadový dóm, Liptov Fest a i. Poprad môže ťažko konkurovať takejto silnej ponuke, pokiaľ nepredloží zaujímavý komplexný produkt. Jeho jadro by malo prepájať historické pamiatky so storytellingom, zážitkovou turistikou a tematicky jedinečnými kultúrnymi podujatiami. V propagácii mesta musia pribudnúť nosné „vlajkové podujatia“ s masívnou kampaňou, ktoré by sa podieľali na tvorbe silnej mestskej značky. Bolo by vhodné využiť existujúcu prestíž Medzinárodného festivalu horských filmov a uviesť ho do popredia v rámci ponuky kultúrneho života. Mesto Poprad má potenciál stať sa kultúrnym a kreatívnym centrom Tatransko-podtatranského regiónu a vytvárať priestor pre stretávanie značného počtu obyvateľov a návštevníkov. Vzhľadom na špecifiká ponuky a dynamickú konkurenciu Spišského a Liptovského regiónu však musí jednoznačne investovať úsilie do budovania destinačnej značky. Až vtedy sa môže stať rovnocenným hráčom s kvalitným zázemím pre návštevníkov a dobrým servisom pre profesionálov zo sektoru cestovného ruchu.

Literatúra a pramene:

Program rozvoja mesta Poprad na roky 2016 – 2022 s výhľadom do roku 2040. Dostupné na internete: https://www.poprad.sk/program-rozvoja-mesta-poprad.phtml?id3=4847

Stratégia destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja. Dostupné na internete: https://www.po-kraj.sk/sk/samosprava/projekty/rop-2007-2013/vybavenost-uzemia/strategia-destinacneho-marketingu-cestovneho-ruchu-psk.html

DUBSKÁ, M. – MICHALÍK, B.: Klasifikácia a evalvácia kultúrneho dedičstva ako predpoklad jeho využitia. Mapovanie a využiteľnosť kultúrnych hodnôt a aktivít. In: Národná osveta : mesačník pre rozvoj miestnej kultúry a záujmovej tvorivosti. ISSN 1335-4515, 2012, roč. 22, č. 11-12, s. 33-36.

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Vydavateľstvo GRADA, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2

LENOVSKÝ, L., ČUKAN, J., DUBSKÁ, M., MICHALÍK, B. Hodnotiaci model kultúrneho potenciálu. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, 2014. ISBN 978-80-558-0726-3.

PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Vydavateľstvo GRADA, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2

VIESTOVÁ, K. Regionálny a mestský marketing. Vydavateľstvo crr.sk, 2010. ISBN 978-80-970495-3-9.