Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Zodpovedné podnikanie (CSR – Corporate Social Responsibility) predstavuje v súčasnosti relatívne novú podnikovú orientáciu, resp. filozofiu. V kontexte podnikania zahŕňa celý rámec činností a aktivít realizovaných vo vzťahu k jednotlivým záujmovým skupinám (stakeholderom) tak, aby prispievali nielen k vyššej výkonnosti podniku, ale aj k plneniu iných, ako na zisk orientovaných cieľov. CSR úzko súvisí s pojmami ako etika a udržateľnosť. Kategória udržateľnosti (ekonomická, sociálna a environmentálna) tak nachádza svoj obraz v odvetviach, ktoré sú vnímané ako nezodpovedné (chemický, automobilový, farmaceutický priemysel), i v oblasti služieb, kde patrí aj cestovný ruch.

Spoločensky zodpovedné podnikanie. CSR sa stal predmetom akademického záujmu v 50. rokoch 20. storočia, kedy vznikali prvé definície spoločenskej zodpovednosti. Americký autor Bowen (1953) definoval CSR ako „záväzok podnikateľov vykonávať také politiky, robiť také rozhodnutia a podnikať také kroky, ktoré sú žiaduce z pohľadu hodnôt a cieľov v spoločnosti“ (Bowen, 1953). Do súčasnosti prebiehajú spory o tom, či je vôbec možné jednoznačne vymedziť samotnú myšlienku zodpovednosti, čo vyplýva z existencie veľkého počtu rôznych definícií (Jackson, Hawker, 2001). Kľúčovou je z tohto pohľadu skutočnosť, že predmetom záujmu spoločenskej zodpovednosti sú rôzne záujmové skupiny (Van Marrewijk, 2003), ktoré sa usilujú o často antagonistické ciele. Tomu zodpovedajú aj definície, deformujúce skutočný význam spoločenskej zodpovednosti. Koncept sa tak stáva prázdny a bez zjavného významu. Definície sa líšia aj podľa metodologického prístupu, využitého pri ich konštruovaní – analýza dostupnej literatúry (Carroll, 1999), riadené rozhovory (O‘Dwyer, 2002) a teoretický prístup (Matten, Crane, 2005). Obsahové vymedzenie konceptu spoločenskej zodpovednosti vždy zodpovedá spoločenskej, ekonomickej, politickej a environmentálnej situácii, platnej v danom čase (Marcus, Kaufman, Beam, 1987; Wood, 1991), ale závisí aj od odvetvia, v ktorom sa výskum realizoval. Výsledkom je, že jednotlivé definície pokrývajú rôzne dimenzie od ekonomického rozvoja, etického konania, ochrany životného prostredia, angažovanosti záujmových skupín, transparentnosti, spoľahlivosti, zodpovedného správania, morálneho záväzku až po spoločenskú zodpovednosť podnikania (Rahman, 2011). Prostredníctvom identifikovania základných dimenzií je možné následne posúdiť mieru spoločenskej zodpovednosti konkrétneho subjektu. V súčasnosti je spoločenská zodpovednosť často definovaná najmä na základe aktuálnych problémov. Environmentálne prostredie sa vyznačuje inflexnými bodmi ako klimatické zmeny, energetická nedostatočnosť, nedostatok materiálových zdrojov, nedostatok vody, zánik ekosystémov, rastúca populácia, problémy spojené s urbanizáciou alebo odlesňovanie. Do sociálnej oblasti možno zahrnúť pokles životnej úrovne, nedostatok potravín a hladomor, kvalita života, ochrana ľudských práv; do ekonomickej oblasti hlavne negatíva -všeobecný pokles ekonomického rozvoja a rastu, boj s korupciou, transparentnosť atď. (Katsoulakos a kol., 2004). Spoločným menovateľom všetkých definícií je, že ich je možné zaradiť do nasledovných dimenzií CSR [1], ktoré akcentujú:
1. Dobrovoľnosť – aktivity, ktoré vychádzajú výlučne z etických hodnôt podniku, nad rámec právnych záväzkov;
2. Záväzok (dlh) spoločnosti – je morálnym záväzkom podnikov konať eticky a tak, aby ich činnosť prispievala k rozvoju jednotlivcov,

     komunít, ale aj spoločnosti;
3. Zisk (Profit) – ekonomické alebo finančné aspekty spoločenskej zodpovednosti, bez ktorých by podniky nemohli existovať, akcentuje

     prínos podniku k ekonomickému rozvoju a jeho udržateľnosti;
4. Ľudia (People) – poukazuje na vzťah podniku k spoločnosti, aktivity by mali prispievať k lepšej spoločnosti, subjekty by mali zohľadniť

     svoj vplyv na spoločnosť vo všetkých podnikových činnostiach;
5. Planéta (Planet) – otázky vplyvu podniku na životné prostredie, kladie dôraz na rešpektovanie otázok a problémov životného prostredia v

     jednotlivých činnostiach. (Džupina, 2012)

CSR v kontexte cestovného ruchu. Pod vplyvom globalizačných tendencií si koncept zodpovedného podnikania našiel miesto aj v odvetví cestovného ruchu. Turistický priemysel patrí do odvetvia služieb, ktorého hlavnou náplňou je zabezpečiť zážitky, transport, ubytovanie a zábavu (Henderson, 2007). Vo vzťahu k CSR plní turizmus rad funkcií, ktoré úzko súvisia s jednotlivými dimenziami zodpovednosti. Rozvinutý cestovný ruch sa prejavuje v ekonomických, sociálnych a environmentálnych výsledkoch príslušnej destinácie. Zodpovedné podnikanie a koncept udržateľného rozvoja sa často vnímajú ako synonymá. Jednou z najnovších foriem turizmu je udržateľný turizmus, ktorý podľa dokumentov Spojených národov plní dvanásť základných funkcií vo vzťahu k princípom udržateľnosti (UNEP, 2005). Predstavujú stavebné piliere CSR v oblasti cestovného ruchu – ekonomická životaschopnosť, lokálna prosperita, kvalita zamestnania, sociálna spravodlivosť, spokojnosť návštevníkov, lokálna kontrola, blahobyt komunity, kultúrne bohatstvo, fyzická integrita, biologická diverzita, efektívne využívanie zdrojov a environmentálna čistota. V praktickej rovine sa zodpovedné podnikanie v turizme prejavuje v podobe implementácie politík, ktoré by v žiadnom prípade nemali degradovať sociálne, ani environmentálne vplyvy. Častým prejavom zodpovedného správania sa je investovanie a rozvoj do oblasti sociálnej starostlivosti a ochrany prírody. Nakoľko sa často jedná o investične náročné projekty, odporúča sa vytvoriť silnejšie partnerstvá s lokálnymi vládami, organizáciami aj s lokálnymi záujmovými skupinami a komunitami. Nevyhnutným predpokladom je správanie sa v súlade s platnou legislatívou, dokonca aj konanie nad rámec povinného. Dimenzia dobrovoľnosti je neraz vnímaná ako znak úprimného úmyslu, ktorý je v prípade zodpovedného podnikania často spochybňovaný. Veľkým prínosom etického turizmu je aj podpora lokálnych dodávateľov, ktorým je potrebné zabezpečiť príjem na udržanie primeranej kvality života. Prejavy zodpovednosti v turizme je možné podrobnejšie vidieť v tabuľke 1. Možno konštatovať, že cestovný ruch a podniky v ňom pôsobiace majú reálny potenciál prispievať k sociálnemu a ekonomickému rozvoju, zvyšovať kvalitu života komunity, čo vedie k posilneniu dobrých vzťahov (Golja a kol., 2010).

Výhody implementácie CSR v cestovnom ruchu. Koncept CSR prešiel významným vývojom. Negatívne konotácie vo sfére podnikania (Friedman, 1982), sa neskôr zmenili na všeobecne prijímaný a akceptovaný podnikateľský koncept, ktorý prináša podnikateľským subjektom množstvo výhod (Porter, Kramer, 2006; Sooyoung, Youngshin, 2009). K hlavným patrí prítomnosť morálneho záväzku, ktorý je relatívne dobre pochopiteľný a ľahko aplikovateľný. Princíp udržateľnosti akcentuje ochranu a starostlivosť o prírodu a komunitu. Podniky by mali fungovať na princípe dlhodobého ekonomického výkonu a vyhýbať sa krátkozrakému správaniu, ktoré je spoločensky škodlivé a eticky neprijateľné.

Tabuľka 1 Prejavy zodpovednosti v turizme

Zdroj: autor, 2013
 

Zodpovedné podnikateľské správanie udeľuje podniku tichý, niekedy aj otvorený, súhlas vlády, komunity a iných záujmových skupín a organizácií podnikať, čím možno predísť riziku bojkotov alebo súdnych sporov. Ak sa podnikateľské aktivity rozširujú do nových destinácií, aktívna politika CSR môže prispieť k lepšiemu prijatiu aj v takých oblastiach podnikania, ktoré sú vnímané ako nezodpovedné aj napriek tomu, že je veľkým problémom preukázať priamy vzťah medzi zodpovednosťou a finančnou výkonnosťou podniku. Pozitívny vplyv CSR na dobré meno firmy – public relations manažment oživuje morálku zamestnancov (Dean, 2002). V súčasnom, krízou zmietanom prostredí, môže predstavovať reálne preukázateľné zodpovedné podnikanie významný zdroj konkurenčnej výhody (Porter, Kramer, 2006). Pozitívne ovplyvňuje zákaznícku lojalitu a uľahčuje nákupné rozhodnutia. Prostredníctvom prosociálneho správania sa zvyšuje aj miera prijatia v odlišných kultúrach prostredníctvom lepšej integrácie do miestnych komunít (Kell & Ruggie, 1999).

Záver. Turizmus predstavuje jedno z hlavných, dynamicky sa rozvíjajúcich odvetví národného hospodárstva. V porovnaní s inými odvetviami v celosvetovom meradle dochádza k jeho rýchlemu oživeniu. V súčasnosti patrí medzi stabilizujúce prvky národných ekonomík. Osvojenie si princípov zodpovedného podnikania a implementácia základných dimenzií CSR do podnikovej kultúry prispieva k tomu, že podnik poskytujúci turistické služby by mal dosahovať ciele tak, aby prispievali k tvorbe hodnoty pre všetky zainteresované skupiny takým spôsobom, ktorý je z dlhodobého hľadiska ekonomicky, ekologicky a sociálne udržateľný pre podnikateľský subjekt aj pre cieľovú destináciu. Aj napriek tomu, že od podnikateľov nie je možné očakávať dodržiavanie všetkých dimenzií zodpovedného podnikania, mali by sa zdržať takých činností, ktoré porušujú základné princípy zodpovednosti a etiky. Akékoľvek ďalšie aktivity, ktoré vykonávajú nad rámec svojich bežných podnikateľských činností a prispievajú k zlepšeniu existujúceho stavu, v budúcnosti posilnia pozíciu subjektu na trhu prostredníctvom stabilnejšieho vonkajšieho prostredia (ekonomická, sociálna a ekologická rovina). Dimenzie zodpovednosti vychádzajú z teoretických poznatkov, no môžu poslúžiť aj ako praktické východisko pre aktívnu politiku CSR. Z hľadiska objektívnych odporúčaní je nutné zohľadniť v procese implementácie charakter cieľovej skupiny. Dôležitá je schopnosť posúdiť  mieru pozitívneho prijatia príslušných CSR stratégií a politík a stanoviť strategický súlad medzi tým, čo podnik v rámci svojho kmeňového podnikania vykonáva (ubytovanie, stravovanie atď.), a v akých oblastiach sa plánuje angažovať. Čím je uvedený strategický súlad vyšší, tým vyššia je miera prijatia CSR aktivít aj samotného subjektu.

Poznámky:
[1] Dimenzie boli stanovené na základe obsahovej analýzy definícií CSR dostupných od roku 1953. Výskum realizovaný na Katedre masmediálnej komunikácie a reklamy FF UKF v Nitre.

Literatúra a pramene:
BOWEN, H.: Social Responsibilities of the Businessman. New York 1953.
CARROLL, A. B.: Corporate social Responsibility ‐ Evolution of a Definitional Construct. Business and Societ, 1999, 38(3), s. 268‐295.
DEAN, D. H.: Associating the Corporation with a Charitable Event Through Sponsorship:Measuring the Effects on Corporate Community Relations. Journal of Advertising, 2002, 31(4), s. 77‐87.
DŽUPINA, M.: Dimenzie spoločenskej zodpovednosti podnikov v slovenskej republike. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye 1(2), 2012, s. 59-70.
FRIEDMAN, M.: Capitalism and freedom. Chicago 1982.
GOLJA, T. a kol.: Corporate Social Responsibility in Tourism -. The Most Popular Tourist Destinations in Croatia: Comparative Analysis. Management 15(2), 2010, s. 107-121.
HENDERSON, J. C.: Corporate Social Responsibility and Tourism: Hotel Companies in Phuket, Thailand, after the Indian Ocean Tsunami. Hospitality management, 26, 2007, 228-239.
JACKSON, P., HAWKER, B.: Is Corporate Social Responsibility Here to Stay? 2001. Cit. 3. august 2012. Dostupné na Internete: The Communication Director´s Forum: https://www.cdforum.com/research/icsrhts.doc
KATSOULAKOS, P. a kol.: An Introduction to Corporate Social Responsibility ‐ CSR (White Paper SFA1A). 2004. Cit. 15. Apríl 2011. Dostupné na Internete: CSRQuest: https://www.csrquest.net/uploadfiles/1D.pdf
KELL, G., RUGGIE, J. G.: Global Markets and Social Legitimacy: The Case of the ‘Global Compact’. 1999. Cit. 16. október 2012. Dostupné na Internete: United Nations Global Compact: https://www.unglobalcompact.org/newsandevents/articles_and_papers/global_markets_social_legitimacy_york_university.html
MARCUS, A. A., KAUFMAN, A. M., BEAM, D. R.: Business Strategy and Public Policy: Perspectives from Industry and Academics. New York 1987.
MATTEN, D., CRANE, A.: Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization. The Academy of Management Review, 2005, 30(1), 166–179.
O‘DWYER, B.: Conceptions of Corporate Social Responsibility: The Nature of Managerial Capture. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 2002, 16(4), 523-557.
PORTER, M. E., KRAMER, M. R.: Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 2006, 78‐92.
RAHMAN, S.: Evaluation of Definitions: Ten Dimensions of Corporate Social Responsibility. World Review of Business Research, 2011, 1(1), 166‐176.
SOOYOUNG, C., YOUNGSHIN, H.: Netizens´ Evaluation of Corporate Social Responsibility: Content Analysis of CSR New Stories and Online Readers´ Comments. Public Relations Review (35), 2009, 147‐149.
UNEP. Making Tourism More Sustainable – Aguide for Policy Makers. 2005. Cit 4.februára 2013. dostupné na internete: United Nations Environment Programme: https://www.unep.fr/shared/publications/pdf/DTIx0592xPA-TourismPolicyEN.pdf
VAN MARREWIJK, M.: Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics (44), 2003, 95–105.
WOOD, D. J.: Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 16(4), 2001, 691‐718.