Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Na prelome 19. a 20. storočia bola obec Piešťany svetoznámym kúpeľným miestom, a to nielen vďaka liečivým účinkom termálnej vody a sírneho bahna, ale aj systematickému a presne cielenému marketingu. Spoločensko-politické udalosti od konca 19. storočia do obdobia 2. svetovej vojny (Štefániková, 1991: 37-48) umožnili v propagácii kúpeľov využiť aj niektoré prvky tradičnej hmotnej kultúry vtedy ešte obce Piešťany. Z pomerne zaostalej kúpeľnej osady s minimálnou infraštruktúrou vybudovali Winterovci hospodársky samostatné kúpeľné mestečko, ktoré ako kúpeľní hostia navštívili aj najvýznamnejšie osobnosti politického a spoločenského života tej doby z celého sveta.
Cieľom predmetného príspevku je charakterizovať a analyzovať využitie tradičnej kultúry a jej prvkov v propagácii kúpeľného mesta Piešťany na prelome 19. a 20. storočia. Venovať sa budeme najmä odevnej tradičnej kultúre. Pokúsime sa zistiť, ktoré jej prvky a akým spôsobom zohrali v propagácii mesta najvýznamnejšiu úlohu. V úvode práce stručne opíšeme marketingové koncepcie, ktoré vnímame ako podstatné z hľadiska nami skúmanej témy, charakterizujeme kultúrno-historické podmienky formovania kúpeľnej kultúry Piešťan – prevedieme čitateľa stručnými dejinami mesta, charakterizujeme tradičnú odevnú kultúru. Napokon sa budeme venovať prvkom tradičnej kultúry v marketingu kúpeľného mesta.
Informácie o propagácii kúpeľného mesta v tomto období sme získali najmä z regionálnej odbornej, populárno-náučnej a populárnej literatúry, štúdiom dobových materiálov, ktoré sa nachádzajú v depozite Balneologického múzea Imricha Wintera v Piešťanoch (najmä dobové tlačoviny a fotografie), ako aj analýzou historických fotografií, zverejnených v publikácii Piešťany vo fotografii. Ďalšie doplňujúce informácie nám poskytli pracovníci Balneologického múzea Imricha Wintera v Piešťanoch, Martin Kostelník (balneohistorik) a Vladimíra Pribišová (etnografka), s ktorými sme uskutočnili štrukturované rozhovory.
Teoretické východiská. Keďže sa v  príspevku venujeme pomerne špecifickej časti marketingu kúpeľného miesta Piešťany, považujeme za potrebné zmieniť sa o základných marketingových teóriách. V kontexte sledovanej témy kategorizujeme marketing následne:

1. primárny (riadený priamy) marketing,
2. sekundárny (riadený nepriamy) marketing,
3. terciárny (neriadený nepriamy) marketing.

Jednou zo základných teórií marketingu je teória marketingového mixu. Tvorí ho 4P, resp. 5P, obsahujúci: produkt, distribúciu (placement), cenu (price), komunikáciu (promotion) a ľudí (people). Prvkami marketingu sú premenné, ktorými môže cieľové miesto, v našom prípade organizácia, ovplyvňovať situáciu na trhu. (Gúčik 2011: 45) Na túto teóriu čiastočne aplikujeme výsledky nášho výskumu, na čo poukážeme v závere tohto príspevku.
V cieľovom mieste ide o kooperáciu a prepojenie subjektov súkromného a verejného sektora. (Gúčik 2011: 23 podľa Palatková 2006: 46) Miestne obyvateľstvo môže byť tiež zapojené do tvorby produktu cestovného ruchu. Podľa Gúčika je výhodné koordinovať jeho činnosť v súlade so záujmami návštevníkov. V tomto kontexte hovoríme o vnútornom marketingu cieľového miesta. (2011: 139) Len pre časť miestneho obyvateľstva môže byť hlavným zamestnaním cestovný ruch, väčšinou však ide len o doplnkové služby, ktoré mu prinášajú vedľajší príjem. Služby ako produkt cestovného ruchu môžu miestni obyvatelia návštevníkom poskytovať priamo alebo cez podnikateľské subjekty. Miestnych obyvateľov je možné zapojiť aj do organizovaných kultúrnych a športových podujatí. (Gúčik 2011: 141) Na tieto teórie v závere aplikujeme výsledky výskumu.
Stručne z histórie Piešťan. Základnú charakterovú črtu mestu dodali termálne pramene a nimi vytvorené sírne bahno s liečivými účinkami, vďaka ktorým v meste vznikli svetoznáme kúpele. Existencia týchto prameňov bola známa už v praveku. Archeologické nálezy z tohto obdobia sa nachádzajú v Balneologickom múzeu Imricha Wintera v Piešťanoch. Popri Váhu v staroveku viedla obchodná cesta, čo dokazujú viaceré artefakty. (Šípoš 1992: 9-16) Piešťany sa prvýkrát spomínajú ako Pescan v Zoborskej listine z roku 1113. Termálne pramene boli bohato navštevované aj počas ďalších období najmä domácim obyvateľstvom, pocestnými, neskôr boli cielene vyhľadávané majetnejšími cestovateľmi. Piešťany a termálne pramene sa spomínajú vo viacerých dobových publikáciách, z ktorých najznámejšia je oslavná báseň A. Trajana Benešovského Najuzdravujúcejšie piešťanské kúpele… (Salluberimae Pistiniensis Thermae…) z roku 1642. (Šípoš 1992: 34-47) Obyvatelia osady Teplice a priľahlej obce Staré (alebo Veľké) Piešťany sa živili najmä poľnohospodárstvom, remeselníctvom a príležitostnými službami pre návštevníkov kúpeľov. (Urminský – Krupa 2008: 23)
„Zlatá éra“ piešťanských kúpeľov sa začala s príchodom Alexandra Wintera do Piešťan v roku 1889 po podpísaní nájomnej zmluvy s vtedajším majiteľom kúpeľov grófom Františkom Erdödym. (Šípoš 1992: 94-95) Okrem budovania kúpeľných a liečebných domov, modernizácie kúpeľných zariadení a zveľaďovania okolia kúpeľov a samotného mestečka kládol nielen sám Alexander, ale aj jeho synovia Ľudovít a Imrich, veľký dôraz na možnosti voľnočasových aktivít hostí a propagáciu miesta. Počas svojho pôsobenia v Piešťanoch vytvorili pomocou viacerých marketingových nástrojov značku kúpeľov, z ktorej toto mesto žije dodnes.
Tradičný slávnostný odev z Piešťan. Jedným z najvýraznejších prvkov tradičnej kultúry Piešťan je tradičný odev obyvateľov pôvodne roľníckej obce, dnes severnej časti mesta, známej ako Staré Piešťany. Nosáľová tento typ odevu zaradila do celku „údolie Váhu“ (Nové Mesto nad Váhom – Šaľa). (1982: 35) Okrem nej sa kategorizácii tradičného odevu piešťanskej oblasti venoval len amatérsky bádateľ Anton Lifka, ktorý ho rozdelil na dve oblasti. V Piešťanoch sa nosil jeden z dvoch variantov piešťanského typu tradičného odevu. Prvý variant tohto typu tradičného odevu sa nosil v Piešťanoch a podhorských obciach od Banky severne po Hôrku nad Váhom, druhý variant v obciach od Trebatíc po Očkov približne do 50. rokov 20. storočia. (Lifka 1985: 2-3, Mičicová 2018: 35) V propagácii kúpeľného mestečka Piešťany sa objavoval najmä ženský sviatočný odev, ktorý patrí k dvojzásterovému typu ženského tradičného odevu (Pozri Etnografický atlas Slovenska, 1990, mapa č. 19). Jeho základnými súčiastkami boli rukávce, lajblík (nárečovo prucel), predná a zadná zástera, čižmy s tvrdou sárou a ďalšie odevné dekoračné doplnky. Piešťanský ženský sviatočný odev je známy najmä pre svoju dekoratívnosť a kombináciu farieb modrá-žltá.
Rukávce boli z bieleho bavlneného plátna zdobené na rukávcoch a prednom diely plnou a dierkovanou výšivkou v žltej alebo kombinovanej farebnosti, na golieri kupovanou farebnou stuhou a kupovanou alebo paličkovanou čipkou. Na rukávce sa obliekal prucel z jednofarebnej látky (brokát, zamat a iné) zdobený striebornou alebo zlatou kovovou nášivkou a lemovaný kvetovanou stuhou. Predné diely boli charakteristicky strihané do špicu a po zapnutí prucla v páse dotvorili siluetu postavy. Na tieto dve odevné súčiastky sa v páse uviazala spodnica z hrubého ľanového alebo konopného plátna. Na spodnicu sa viazala najskôr zadná a potom predná zástera z modrého alebo čierneho glotu alebo plátna tak, že na bokoch sa prekrývali. Zdobené boli výšivkou a našitou čipkou. Zadná zástera mala toto zdobenie len pri spodnom okraji, predná aj popri bočných lemoch. Výšivka na modrých zásterách bola žltá alebo biela, na čiernych mohla byť i viacfarebná. Namiesto výšivky mohla byť prišitá farebná kvetovaná stuha. Doplnkom ženského sviatočného odevu bola hrubá kvetovaná stuha, ktorá obopínala pás a viazala sa vzadu na mohutnú mašľu. Tradičným dievockým účesom boli vlasy rozdelené v strede na pútec (cestičku) a na tyle zviazané do jedného vrkoča, ktorý sa zdobil farebnými stuhami. Ženy si upevňovali vlasy na tyle pomocou podložky, grgule, do drdola. Čepiec, ktorý bol zdobený výšivkou rovnako ako rukávce a jeho najvýraznejšou časťou bola čelenka vyšitá na zubi, sa po založení upevnil šnúrkami okolo spomínaného drdola.
Mužský tradičný sviatočný odev sa v Piešťanoch prestal nosiť po 1. svetovej vojne. Skladal sa z košele z bavlneného plátna, ktorá bola zdobená hladkovanou výšivkou na hrudi, stojatom golieri okolo krku, na ramenách a širokých manžetách. Manžety a golier sa uväzoval šnúrkami. Lajblík a nohavice boli z modrého alebo sivomodrého súkna. Lajblík mal výrazné chlopne na predných dieloch, bol zdobený vybíjanými pásmi súkna, šujtášovými niťami, prípadne farebnými gombíkmi. Nohavice boli bohato zdobené šujtášovými niťami, ktoré boli prišívané v náročných ornamentoch vpredu na stehnách a na zadnej časti pod pásom. Doplnkom odevu boli čižmy s tvrdou sárou a rôzne typy klobúkov.

Tradičný odev v marketingu piešťanských kúpeľov.
Informačné brožúry a turistickí sprievodcovia. Jedným z prvých a pravidelne využívaných marketingových nástrojov Winterovcov boli informačné brožúry. Ich cieľom bolo oboznámiť potenciálnych návštevníkov najmä s liečebným zameraním kúpeľov, novými spôsobmi liečby a sekundárnou ponukou kúpeľného mesta. Boli vydávané vo viacerých jazykoch a distribuované do celej Európy. Už v tejto dobe sa na marketingové účely využíval tradičný piešťanský odev. Štylizované fotografie tradičného odevu boli súčasťou týchto brožúr. Fotografie sprevádzal krátky, v niektorých prípadoch nie veľmi presný opis. Jeho cieľom bolo povzbudiť návštevníkov ku kúpe tohto odevu alebo jeho súčiastok či ďalších umeleckých výrobkov od miestnych obyvateľov. Na prelome 19. a 20. storočia boli obľúbeným propagačným médiom aj plagáty, no keďže sa na nich nevyužíval tradičný odev, nebudeme im venovať väčšiu pozornosť. (Kostelník 2001: 23-26)
Tradičný odev Piešťan sa okrem brožúr spomína aj v turistických sprievodcoch. Jeden z nich – Lázně Píšťany, Příručka turistická i lékařská (Cmunt 1924). Jej autorom je MUDr. Eduard Cmunt a vydavateľom Josef Uher, cestovná kancelária. Ako sme spomínali pri brožúrach, aj v tejto príručke sa nachádzajú informácie o indikáciách, samotnej liečbe v piešťanských kúpeľoch a ďalšie. Jedna z kapitol pod názvom Píšťanský kroj (Napsal St. Matouš, učitel v Píšťanech) sa venuje tradičnému odevu. Autor kapitoly okrem pomerne presného opisu sviatočného odevu slobodnej ženy a muža rozlišuje piešťanský a krakoviansky tradičný odev. Matouš hodnotí zručnosť piešťanských vyšívačiek, ktoré chváli a nenápadne podnecuje návštevníkov ku kúpe výšiviek. Záujemcov nabáda na kúpu priamo od vyšívačiek a nie od priekupníkov, „…kteří s výrobky těmi lichvaří; jiného pomenovaní pro to není.“ (Matouš 1924: 50)
Na tejto fotografii je možné pomerne jednoducho identifikovať tradičný sviatočný odev z Piešťan na základe kompozície a techniky výšivky na ženských rukávcoch a zástere a tiež zloženie súčiastok mužského odevu. Jedinou ťažko identifikovateľnou časťou je klobúk muža a pierko alebo stuha, ktoré z neho visia na mužovo rameno. Stuha na páse ženy je mašľou otočená dopredu, čo je pomerne častá úprava odevu pre fotografiu. Dôvodom tejto zmeny môže byť potreba viac zvýrazniť farebnosť odevu.
Perokresba piešťanského tradičného odevu, respektíve, podľa popisu kresby, Slovákov z Piešťan, sa nachádza aj v turistickom sprievodcovi vydanom vo Švajčiarsku ešte pred 1. svetovou vojnou. Vyobrazený odev však svojou farebnosťou nekorešponduje s výzorom reálneho odevu a zavádza. (Churý 1997: 60-57) Kolorovanie fotografií prebiehalo vo fotografických ateliéroch. Zamestnanci týchto ateliérov zjavne nemali dostatočné informácie o originálnej farebnosti odevu, preto mohli vznikať rôzne nekorešpondujúce obrázky. Kolorovanie fotografií vzniklo pravdepodobne z potreby viac a dôkladnejšie priblížiť fotografovanú situáciu. V prípade turistických sprievodcov aj viac upútať potenciálneho návštevníka a aj prostredníctvom krásnej umeleckej farebnej kresby páru v tradičnom odeve ho presvedčiť na návštevu kúpeľného miesta.
Spoločenské podujatia. Ďalším marketingovým krokom manažmentu kúpeľov bolo využitie tradičného odevu v rámci uvítacích slávností pri príchode vzácnych hostí. Dokladom prítomnosti významných osobností kultúrneho, spoločenského aj politického života v piešťanských kúpeľoch sú podpisy v návštevnej knihe hotela Thermia Palace. (Šípoš 1992: 110) Winterovci ich vítali osobne. Súčasťou ceremoniálu bolo vítanie tradičným pohostením chlebom a soľou, kyticou kvetov alebo džbánom termálnej vody, ktoré niesli ženy v tradičnom odeve. Ako dôkaz slúžia viaceré dobové fotografie uverejnené v publikácii Balneologického múzea. (Kolektív 2018: 182, 188, 194)Okrem spomínaných brožúr zabezpečil Ľudovít Winter propagáciu piešťanských kúpeľov aj v dvoch najväčších štátnych cestovných kanceláriách v Berlíne. (Šípoš 1992: 111) Vďaka nim nadväzoval styk aj s inými zahraničnými cestovnými kanceláriami a zúčastňoval sa (respektíve zástupcovia kúpeľov) európskych výstav cestovného ruchu. Na týchto podujatiach sa zúčastňovali aj ženy odeté v tradičnom odeve, ktoré predávali návštevníkom termálnu vodu a bahno a ponúkali propagačné materiály.
Odev ženy na tejto fotografii má viaceré atribúty národného odevu. Okrem kompozície výšivky na zásterách aj nesprávnym uviazaním stuhy v páse (jej poloha na boku, úprava – konce a slučky mašle by mali byť v jednej rovine). Rovnako identifikovateľný je aj prucel – lemovacie stuhy sú prišité celou plochou na lícnej strane látky, zatiaľ čo na originálnom prucli bývali stuhy čiastočne zalomené a tento zalomený okraj prišitý už na rubovej strane prucla. Účes a obuv ženy sú dobové.
Marketingovým nástrojom na zvýšenie atraktivity kúpeľného mesta sa stali aj organizované kultúrne a športové podujatia. Okrem koncertov klasickej a dobovej hudby hrali v piešťanských hudobných pavilónoch a kaviarňach klientom aj cimbalové kapely a dychové hudby. Ich členovia boli odetí do tradičného odevu. (Haring 2002: 31; Kolektív 2018: 45, 58, 190)
Poznámka: Muzikanti sú oblečení vo sviatočných odevoch II. odevnej oblasti (usudzujeme podľa mohutných stúh pod krkom a zdobenia rukávov košieľ).
V rámci spoločenských podujatí, akými boli napríklad plesy, mohli byť do programu podujatia zahrnuté aj tanečné vystúpenia kolektívov (napríklad členov sokolských spolkov) oblečených takisto v tradičných odevoch. Usudzujeme na základe historickej fotografie takejto situácie v hoteli Grand Royal. (Kolektív 2018: 144)
Ako si na priloženej fotografii môžeme všimnúť, mládežníci majú oblečený odev podobný tradičnému slávnostnému doplnený o prvky dobovej módy (ženská obuv a účesy, účes mužov a nepoužitie klobúka). Fotografia bohužiaľ nie je dostatočne ostrá, aby sme boli schopní rozlíšiť detaily odevu žien, a tým identifikovali buď pôvodné súčiastky tradičného odevu alebo súčiastky národného odevu piešťanského typu.
Pre vyplnenie voľného času hostí a zároveň na zvýšenie úrovne kúpeľov organizovali Winterovci aj mnohé prestížne športové podujatia. Budovali športoviská aj pre amatérskych športovcov. (Šípoš 1992: 112) Na jednej z fotografií, publikovanej v monografii Piešťany vo fotografii (Kolektív 2018:359), sú zachytení hráči golfu v dobovom módnom odeve, ktorých sprevádzajú (alebo sa hre len prizerajú) ľudia v tradičnom (pravdepodobne) všednom odeve.
Obrázok č. 7: Hráči golfu, medzi prizerajúcimi sa stoja dve ženy a jeden muž v tradičnom všednom odeve, cca 1930
Zdroj: Balneologické múzeum Imricha Wintera v Piešťanoch, reprodukcia Eva Drobná
Medzi významné a veľké kultúrno-spoločenské podujatia, ktorých spoluorganizátormi boli aj Winterovci, patrili aj dva ročníky Národopisných slávností. Prvý ročník sa uskutočnil v roku 1926. Podujatie bolo propagované plagátom, na ktorom bola kresba slobodnej ženy, dievky, v tradičnom odeve v tanečnej póze s kvetmi v ruke. Súčasťou plagátu bol nápis Kto chce vidieť kroje – spevy – tance – obyčaje Slovenska, nech príde do Piešťan.
Druhý ročník Národopisných slávností sa uskutočnil až v roku 1936. Bol veľkolepejší, najmä programom a sprievodnými podujatiami. Konal sa pod záštitou viacerých významných osobností kultúrno-spoločenského života. Ďalšie osobnosti boli pozvané do čestného predsedníctva alebo porôt (napríklad Elena Maróthy-Šoltésová, Hana Gregorová alebo Pavel Socháň). Podľa zistení G. Kováčovej (1999-2000: 176) bola ako súčasť hlavného programu prezentovaná tradičná kultúra Piešťan a ďalších regiónov Slovenska. Na podujatí vystúpili folklórne skupiny z Horehronia, Myjavy, Horného Považia či Moravy (v Piešťanoch folklórna skupina neexistovala). Návštevníci mali tiež možnosť navštíviť výstavy fotografií a umeleckých predmetov (napr. výšiviek, keramiky a produktov z ďalších oblastí priemyslu využívajúceho výrobky na princípe tradičnej kultúry), ako aj ďalšie kultúrne a športové podujatia. (Kováčová 1999 – 2000: 173-176)
Jedným z hlavných centier spoločenského života a organizácie spoločenských podujatí vtedajších piešťanských kúpeľov bola veľká sála Kúpeľnej dvorany (dnes Kursalon). V sále sa okrem iného konala aj výstava žiackych ručných prác. Na základe analýzy dobových fotografií je zrejmé, že dve z nich znázorňovali využívali práve výšivky piešťanských vzorov a tzv. dierkovú výšivku (Kolektív 2018: 129)
Vedenie obce Piešťany a miestna katolícka cirkev organizovali tiež svoje vlastné spoločenské podujatia (v prípade katolíckej cirkvi máme na mysli procesie napr. na sviatok Božieho tela), na ktorých sa buď priamo (účastníci) alebo nepriamo (diváci, návštevníci) zúčastňovali aj obyvatelia v lokálnom tradičnom odeve. Tradičný odev prirodzene lákal aj pozornosť kúpeľných hostí. Tieto slávnosti a ich návštevníkov zobrazujú viaceré zachovalé dobové fotografie, ktoré nachádzame v publikácii Balneologického múzea. (Kolektív 2018:60, 68, 69,103, 104, 108)
Významným propagačným, ale najmä archivačným a edukačným počinom bolo založenie Piešťanskej muzeálnej spoločnosti, na čom sa podieľal aj Imrich Winter. K prvým zbierkovým predmetom spoločnosti patrili najmä archeologické nálezy z okolia Piešťan, ale tiež obrazy, keramika, výšivky a tradičný odev. Do jeho zbierok sa v roku 1933 dostal aj roľnícky dom s interiérovým vybavením, ktorý je súčasťou stálej expozície Balneologického múzea aj dnes. (Kolektív 2018:202-205)
Suveníry. Prvky tradičnej kultúry a aj tradičného piešťanského odevu boli pre potreby cestovného ruchu piešťanských kúpeľov využívané aj v podobe suvenírov. Na prelome 19. a 20. storočia bol jedným z najvýznamnejších obchodov s týmto typom produktov tzv. Veľký bazár podnikateľa Júliusa Lampla. Ten vo svojom obchode predával okrem predmetov dennej spotreby (kožený tovar, palice, hračky, drogériu a pod.) aj rôzne spomienkové predmety napríklad sošky barlolámača, porcelánové a sklené tanieriky, šáločky, vázičky a iné. Porcelánové predmety boli dekorované šablónovou maľbou, ktorá okrem kúpeľných budov zobrazovala aj infanteristov odetých v tradičnom odeve (infanteristom sa budeme venovať aj neskôr). (Duffek 2012:37; Duffek 2014:39) Začiatkom 20. storočia bol v bezprostrednej blízkosti Kolonádového mosta (mosta spájajúceho súčasné centrum mesta s Kúpeľným ostrovom) otvorený ďalší obchod so suvenírmi a výšivkami (tiež sa im budeme venovať aj neskôr). (Duffek 2010: 25)
Pohľadnice. So spomienkovými predmetmi na prelome storočí úzko súvisí rozmach pohľadníc. Vydavateľov pohľadníc s motívmi Piešťan bolo niekoľko, napríklad Július Lampl, Karoly Mühlbeck (Duffek 2013: 43-47), Vratislav Kučera (Duffek 2013:42-45), Pavol Socháň alebo Karel Plicka. (Urminský – Krupa 2008:23). Pohľadnice využívali motívy kúpeľných budov, kúpeľného života, tradičnej architektúry, infanteristov a tiež osôb v tradičnom piešťanskom odeve.
Vplyv Hnutia svojrázu. V 20. a 30. rokoch 20. storočia nadviazalo na politicko-spoločenské udalosti 19. storočia Hnutie svojrázu, ktoré prinieslo do vtedajšej odevnej módy aj tradičný odev vidieckej spoločnosti a jeho dekoratívnosť. Piešťanský tradičný odev sa v tomto období stal jedným z najčastejšie prezentovaných odevov, ktorým slovenská a česká inteligencia deklarovala svoje národné cítenie. Tradičný odev regiónu sa tak stal populárnym, čomu sa prispôsobila aj marketingová stratégia piešťanských kúpeľov. Fotografické ateliéry ponúkali kúpeľným hosťom možnosť odfotografovať sa v tomto odeve, fotografiu nechať následne kolorovať a vytvoriť z nej pohľadnicu, ktorú bolo možné poslať ako upomienku známym alebo rodine. (Šípoš 1992: 112)
To vyvolalo dopyt po tradičnom odeve. Keďže jeho získanie bolo náročné, začali sa v ženských módnych časopisoch uverejňovať návody, ako si takýto odev ušiť a ozdobiť svojpomocne. Neznalosťou regionálnych špecifík, nepísaných pravidiel a bez dôkladného štúdia originálneho odevu postupne vznikali odevné kúsky, ktoré sa výrazne odkláňali od pôvodného výzoru tradičného piešťanského odevu. Od tohto obdobia až dodnes sa preto môžeme stretnúť s jeho viacerými aj menej vydarenými napodobeninami. Doklady nám opäť prinášajú najmä dobové fotografie. Na mnohých ateliérových fotografiách už nachádzame odevy ušité podľa časopiseckých návodov alebo odevy, ktoré vznikli ako kombinácie tradičného odevu z viacerých odevných oblastí. V takomto odeve sa fotografovali aj viacerí významní hostia kúpeľov. Na niekoľkých fotografiách, uverejnených v publikácii Piešťany vo fotografii (Kolektív 2018: 167) pózuje napríklad nemecká herečka Henny Porten, odetá v piešťanskom kroji. Po detailnejšom pohľade na jeho jednotlivé súčiastky zistíme, že sa viacerými podstatnými detailmi líšia od pôvodného odevu.
Infanteristi. Kolorit kúpeľného mestečka Piešťany dotvárali v skúmanom období najmä infanteristi. Infanteristi obsluhovali vozík, ktorý slúžil na prepravu kúpeľných hostí z ubytovacieho zariadenia do kúpeľov a naspäť. Majiteľmi takýchto vozíkov boli pôvodne ubytovacie zariadenia, v niektorých prípadoch prešlo ich vlastníctvo neskôr na samotných prevádzkovateľov. (Duffek: 2021: 38) Infanteristami boli najčastejšie miestni obyvatelia z nižších sociálnych vrstiev. Podľa dobových fotografií (Duffek 2021: 46-47) obsluhoval infanteristický vozík pár odetý v tradičnom sviatočnom odeve, pričom muž vozík ťahal a žena tlačila. Motív infanteristov sa nachádzal takmer na všetkých spomienkových predmetoch, ponúkaných návštevníkom kúpeľného mesta. Zlatou érou infanteristov bol najmä prelom storočí. Zánik tejto služby spôsobil rozvoj motorizmu a modernizácia kúpeľov.
Textílie. Ornamentika, ktorú poznáme ako súčasť výzdoby tradičného odevu regiónu, bola sčasti využívaná aj pri zariaďovaní interiéru kúpeľných budov, najmä na textilných materiáloch. Piešťanskú výšivku nachádzame napríklad na závesoch vo vaňovej časti kúpeľov či obruse priamo v súkromnom byte rodiny Imricha Wintera. Dokladuje to napríklad fotografia Winterovcov, sediaca za okrúhlym stolom spolu s návštevou Salar Džangom III. na terase tohto bytu. (Kolektív 2018: 180, 267)
V súvislosti s rozvojom Hnutia svojrázu boli ako suveníry využívané vyšívané obrusy a iné vyšívané textílie. V Piešťanoch sídlila pobočka Živeny, ktorá v roku 1910 založila vyšívačský spolok Lipa. (Štefániková 1991: 42) Domnievame sa, že jeho členkami boli aj ženy vyšívačky z Piešťan a blízkeho okolia, ktorých výrobky sa predávali v suvenírových obchodoch v Piešťanoch, napríklad vo Villa Löger pri Kolonádovom moste. (Duffek: 2010: 25)
Obyvatelia regiónu. Propagáciu mesta a tým aj kúpeľov zabezpečovali aj samotní obyvatelia, hoci nie zámerne alebo cielene. Tradičný odev sa v Starých Piešťanoch (okolie kostola sv. Štefana) zachoval a nosil približne do 50. rokov 20. storočia (mužský odev sa prestal nosiť po 1. svetovej vojne (Pribišová, 2013: 258-282). V skúmanom období ľudia v tradičnom odeve nielen zo Starých Piešťan, ale aj z okolitých obcí (Krakovany, Pobedim, Bašovce, Trebatice atď.) pravidelne navštevovali Piešťany (konkrétne Teplice), kam chodili predávať ovocie, zeleninu alebo domáce živočíšne výrobky na trh (nachádzal sa na mieste dnešného Námestia Slobody) a zúčastňovali sa tiež rôznych kultúrnych a cirkevných podujatí, ako napríklad návšteva pápežského legáta v roku 1935. (Kolektív 2018:182)
Zmeny funkcií prvkov tradičnej kultúry: Ako vyplýva z tohto výskumu, najčastejšie využívaným prvkom tradičnej kultúry v propagácii kúpeľného mesta Piešťany na prelome 19. a 20. storočia bol tradičný odev. Pôvodná funkcia odevu bola pre potreby rozvoja cestovného ruchu v meste upravená a doplnená o reklamnú, respektíve propagačnú funkciu. Obdobie Hnutia svojrázu mu dodalo manifestačnú a rozšírilo jeho identifikačnú funkciu. Tradičný odev sa stal symbolom a reprezentantom Piešťan. V niektorých prípadoch (a toto je len naša domnienka) mohol byť sekundárnou motiváciou návštevy kúpeľného mesta. V prizme spomienkových predmetov sa stal aj obchodným a s dávkou zveličenia aj exportným artiklom. Vďaka marketingovým krokom teda tradičný sviatočný odev z Piešťan prijal ďalšie funkcie, ktoré sú v ňom synkretické.
Ďalším prvkom tradičnej kultúry Piešťan, ktorý bol využitý na propagáciu kúpeľného mesta bola architektúra a interiérové doplnky roľníckych domov. Ich pôvodná praktická a dekoračná funkcia sa zmenila na reprezentačnú a prezentačnú vystavením v Piešťanskom múzeu a využitím na spomienkových predmetoch.
Vyhodnotenie. Ak sa oprieme o marketingovú teóriu 5P, v skúmanej problematike bude produktom tradičná kultúra a jej prvky, pod distribúciu môžeme zaradiť účasť na európskych výstavách, pod komunikáciu spadajú informačné brožúry a knižní sprievodcovia a miestni obyvatelia, ktorých každodenným odevom bol dnes vnímaný ako tradičný, môžu spadať do kategórie ľudia. S dátami o finančnom ohodnotení skúmaných služieb a produktov sme sa počas výskumu nestretli, takže aplikáciu časti cena sme vynechali.
Ako píše Gúčik, súčasťou koordinácie cestovného ruchu v cieľovom mieste je kooperácia súkromného a verejného sektora. (2011: 23 podľa Palatková 2006: 46) V skúmanom období (prelom 19. a 20. storočia) patrili kúpele grófovi Františkovi Erdödymu a rodina Winterovcov ich mala len v prenájme, čiže nemôžeme o nich uvažovať ako o verejnom sektore. (Šípoš 1992: 94-95) Preto môžeme v tomto prípade povedať, že v kúpeľnom mestečku išlo o koordináciu viacerých aktérov a podnikateľov zo súkromného sektora, okrem firmy Alexander Winter & synovia aj ostatní podnikatelia, majitelia stravovacích a ubytovacích zariadení, obchodov, fotoateliérov či poskytovateľov ďalších služieb.
V prípade kúpeľného mestečka Piešťany na prelome 19. a 20. storočia môžeme na základe získaných poznatkov povedať, že miestne obyvateľstvo a prvky jeho kultúry boli neoddeliteľnou súčasťou koloritu miesta a jeho cestovného ruchu. Vnútorný marketing si môžeme všimnúť najmä v oblasti organizovaných spoločenských podujatí (cimbalové kapely), v prípade infanteristov či organizáciu miestnych vyšívačiek do spolku Lipa. Domáce obyvateľstvo, ktorých hlavná zárobková činnosť súvisela priamo s cestovným ruchom, pracovali najmä v kúpeľoch ako pomocní pracovníci (v práčovni, kuchyni, čašníci, získavanie a transport liečivého bahna a pod.). Vedľajšou zárobkovou činnosťou bola už spomenutá prevádzka infanteristických vozíkov, predaj potravín na trhu či vyšívanie. V súvislosti s využívaním prvkov tradičnej kultúry v prostredí cestovného ruchu môžeme vidieť zapojenie miestneho obyvateľstva do sektoru služieb prostredníctvom podnikateľského sektora najmä v službe infanteristov. Priame zapojenie miestneho obyvateľstva do cestovného ruchu v tomto kontexte môžeme vnímať v oblasti náboženských podujatí, keďže boli jeho priamymi účastníkmi a návštevníci kúpeľov tieto podujatia vyhľadávali dobrovoľne. Na účasť miestneho obyvateľstva na organizovaných kultúrnych a športových podujatiach sme poukázali dobovými fotografiami z vystúpenia krojovanej skupiny v hoteli Grand Royal a fotografiou z golfového ihriska.
Získané poznatky aplikujeme tiež na nami vytvorenú kategorizáciu marketingových aktivít, pri ktorých boli využívané prvky miestnej tradičnej kultúry. Do oblasti primárneho (riadeného priameho) marketingu môžeme zaradiť predmety, javy a činnosti, ktoré priamo spadajú pod organizáciu riadiaceho orgánu (v našom prípade firmy Alexander Winter a synovia), alebo sú priamo závislé na jeho podpore (napríklad informačné brožúry alebo organizované kultúrne podujatia). Pod sekundárnym (neriadeným priamym) marketingom rozumieme predmety, (podnikateľské) činnosti a javy, ktoré prebiehajú prirodzene, bez priamej podpory riadiaceho orgánu (firmy A.W. & synovia) a svojou existenciou vplývajú na pozitívnu propagáciu kúpeľného miesta, prípadne sú jej priamym produktom, ktorý riadený marketing vhodne dopĺňajú (napríklad bedekre, spomienkové predmety, náboženské podujatia alebo infanteristi). Pod terciárnym (neriadeným nepriamym) marketingom rozumieme javy a činnosti, ktoré v sebe prirodzene obsahujú prvok hmotnej tradičnej kultúry (v našom prípade odevu), ale nie sú nijakým spôsobom organizované alebo podporované manažmentom kúpeľov alebo inou inštitúciou pôsobiacou na území obcí Teplice a Piešťany v skúmanom období (samotná prítomnosť miestnych obyvateľov).
Záver. Využívaniu prvkov tradičnej kultúry na prelome 19. a 20. storočia nepochybne napomohla vtedajšia politická a spoločenská situácia spojená s rozpadom Rakúsko-Uhorskej monarchie, vzniku 1. Československej republiky, Slovenského štátu a ďalšie spoločenské nálady súvisiace s medzivojnovým obdobím. Bolo to obdobie formovania štátov, ale najmä sebauvedomenia samotných národov. Ako píše Štefániková o spolkoch Izabella a Živena, „…pracovali… pre šírenie zdravého národného povedomia v čase najsilnejšieho útlaku, kedy sa ľudové umenie stalo nástrojom politického boja za národnú slobodu.“ (1991: 42) A keďže piešťanské kúpele sa stali strediskom a bohato navštevovaným miestom slovenskej a českej inteligencie, vznikla tu vhodná príležitosť na využívanie prvkov tradičnej kultúry v propagácii kúpeľného miesta. Prvky tradičnej kultúry Piešťan dnes môžu návštevníci mesta spoznať len v Balneologickom múzeu Imricha Wintera a počas niekoľkých podujatí organizovaných folklórnymi kolektívmi v meste. Bolo by vhodné využiť podmienky aktuálnej módnej vlny návratu ku koreňom a aj s úmyslom edukácie spoločnosti opäť využívať v propagácii mesta prvky tradičnej kultúry mesta a piešťanskej oblasti. To je však téma vhodná pre ďalší príspevok.

Literatúra a pramene:
BENŽA, M.: Tradičný odev Slovenska. Bratislava: ÚĽUV 2015.
BEŇUŠKOVÁ, Z.: Tradičná kultúra regiónov Slovenska. Prehľad charakteristických znakov. Bratislava: VEDA vydavateľstvo Slovenskej akadémie vied, 2005.
DUFFEK, K.: Villa Löger v novom svetle, Revue Piešťany, Piešťany: Mesto Piešťany, roč. 47, Leto 2010, s. 24-27.
DUFFEK, K.: Július Lampl 1. časť, Veľký Bazár, Revue Piešťany Piešťany: Mesto Piešťany, roč. 48, Leto 2012, s. 36-39.
DUFFEK, K.: Mühlbeckove piešťanské pohľadnice, Revue Piešťany Piešťany: Mesto Piešťany, roč. 49, Zima 2013-2014, s. 43-47.
DUFFEK, K.: Piešťanské suveníry z čias monarchie, Revue Piešťany Piešťany: Mesto Piešťany, roč. 50, Leto 2014, s.38-41.
DUFFEK, K.: Storočie piešťanských infanteristov. Trnavský samosprávny kraj a Balneologické múzeum Imricha Wintera v Piešťanoch, Piešťany 2021.
Encyklopédia ľudovej kultúry Slovenska. 2. diel, Bratislava: Veda, 1995.
Etnografický atlas Slovenska. Bratislava: Národopisný ústav Slovenskej akadémie vied 1990.
GÚČIK, M.: Marketing cestovného ruchu. Banská Bystrica: DALI-BB, s. r. o.: 2011.
HARING, V.: Rok v Starých Piešťanoch. Národopisné obrázky. Balneologické múzeum v Piešťanoch v spolupráci so spoločnosťou dFlex, s.r.o., Piešťany, s podporou mesta Piešťany a za prispenia Mestskej knižnice, Piešťany, Edícia Bibliotheca Pescana, zv. I., Piešťany 2002.
História. [online] (cit. 8-9-2021) Dostupné na: https://www.piestany.sk/mesto/o-meste-1/historia/
CHURÝ, S.: Zmienky o niektorých slovenských kúpeľoch na prelome 19. a 20. storočia v švajčiarskom turistickom sprievodcovi. Balneologický spravodajca 1997, Balneologické múzeum v Piešťanoch 1997, str. 60-65
Kol. autorov: Piešťany vo fotografii. Od záveru monarchie po zánik I. československej republiky. Piešťany: Balneologické múzeum Imricha Wintera v Piešťanoch a Trnavský samosprávny kraj, 2018.
KOVÁČOVÁ, G.: Národopisné slávnosti v Piešťanoch. Balneologický spravodajca, vlastivedný zborník múzea 1999-2000, Balneohistorica Slovaca Nr. XXXVII, Balneohistorické múzeum v Piešťanoch, 2001. s. 173-177.
LIFKA, A.: Kroje Považia. Piešťanský kroj. I. typ Piešťany, II. Typ Pobedim a okolie. Nové Mesto nad Váhom: rukopis 1985
MATOUŠ, S.: Píšťanský kroj. In: Cmunt, E. Lázně Píšťany, Příručka turistická i lékařská. Mesto: vydavateľstvo, 1924, s. 43-50.
MIČICOVÁ, K.: Tradičný ľudový odev v piešťanskom regióne. Bakalárska práca, Katedra manažmentu kultúry a turizmu, Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, 2018.
NOSÁĽOVÁ, V. 1982: Slovenský ľudový odev. Vydavateľstvo Osveta, n. p., Martin 1983
Samospráva. [online] (cit. 12-9-2021) Dostupné na: https://www.piestany.sk/mesto/samosprava/.
ŠÍPOŠ, J.: Piešťany v premenách vekov. Vydavateľstvo Obzor, Slovenské liečebné kúpele, Bratislava 1992.
ŠTEFÁNIKOVÁ, Z.: Formy a funkcie národného odevu na Slovensku. Slovenský národopis, Bratislava: Veda, roč.39, č. 1, s. 37-48.
Teória verejného sektora. [online] (cit. 25-11-2021) Dostupné na: https://www.euroekonom.sk/ekonomika/teoria verejneho-sektora/
URMINSKÝ, A. – KRUPA, V.: Piešťany v zrkadle historických pohľadníc. Balneologické múzeum, Trnavský samosprávny kraj, Balneologické múzeum zriadené Trnavským samosprávnym krajom a Mesto Piešťany v edícii Bibliotheca Pescana zv. V. Piešťany 2008.
ŽUDEL, J., 1983: Stolice na Slovensku. Bratislava: Vydavateľstvo Obzor, 1984.

Informátori:
M. Kostelník, balneohistorik, Balneologické múzeum Imricha Wintera v Piešťanoch
V. Pribišová, etnografka, Balneologické múzeum Imricha Wintera v Piešťanoch