Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod. Príspevok sa zaoberá problematikou spotrebiteľa ako východiskového bodu v kontexte súčasného turizmu. Cieľom príspevku je poukázať na vybrané charakteristiky profilu súčasného spotrebiteľa, vo všeobecnosti a následne v užšom kontexte turizmu, a následne ich komparovať so zisteniami z rozsiahleho spotrebiteľského výskumu. Zámerom práce nie je exaktné spracovanie úzko definovaného problému, usiluje sa skôr naznačiť súvisiace tematické okruhy a otvoriť diskusiu k ďalším problémom. Heuristickú metódu dopĺňajú zistenia z výskumu realizovaného na vzorke 400 respondentov zo Slovenska v septembri roku 2023.

Posun od produktovo orientovaného trhu k spotrebiteľovi. Spotrebiteľské správanie v sektore turizmu je predmetom mnohých štúdií, najmä z obdobia poslednej dekády, kedy sa v teórii i praxi otočila perspektíva od manažmentu ponuky k poznaniu dopytu. Z autorov možno spomenúť napr. Mansfeld: Consumer Behavior in Travel and Tourism (2001); Raduly: Changes in Tourism Consumer Behaviour (2011); Moital: Consumer Behaviour in Tourism: Concepts, Influences and Opportunities (2014). Do súčasnej teórie prenikajú termíny ako postmoderný turizmus (napr. Zheng, 2016), hypermoderný turizmus (Roult – Pronovost-Martineau, 2022) alebo cestovný ruch 4.0 (Stankov-Gretzel-Filimonau, 2020). V súčasnej interpretácii turizmu podľa Cohena a Cohena (2012: 4) diachrónne myslenie nahradila synchronicita, mobilné a flexibilné prvky sú uprednostňované pred statickými a stabilnými, tok a prúdenie víťazí nad permanentnosťou, dôraz sa kladie na proces kreovania v opozícii s procesom finalizácie, činnosť vyhráva nad bytím. To, čo azda najvýraznejšie charakterizuje etapu súčasného turizmu, je dominancia dopytu. Od systému zameraného na výrobky (angl. goods-oriented model) sa odvetvie posunulo k službám a následne ku konceptu, ktorého primárnou perspektívou nazerania je spotrebiteľ. Reorientáciu trhových mechanizmov z produktovo zameraného prístupu na spotrebiteľsky zameraný prístup sumarizujú napr. Cooper a Hall (2018: 356).

Kľúčom tejto filozofie sa stáva poznanie spotrebiteľa – údaje o ňom už neslúžia len na potvrdenie správnosti zamerania obchodných aktivít, ale priamo podmieňujú všetky ďalšie procesy. Validné sú konkrétne potreby konkrétneho jednotlivca (angl. consumer insight), teda pohľad do myslenia a uvažovania spotrebiteľa. (Geffroy, 2013: 31) v tomto kontexte používa termín clienting leadership (angl.). Zaužívaných 4P v marketingovej teórii sa transformuje na systém tzv. 4C. Produkt je nahradený „riešením pre spotrebiteľa“, cena je vnímaná ako „spotrebiteľské náklady“, distribúciu nahrádza „dostupnosť“ a propagáciu nahrádza „komunikácia“ (angl. consumer solution; customer cost; convenience; communication).

Rámcová charakteristika súčasného spotrebiteľa v sektore turizmu. Pozícia „nového spotrebiteľa“ sa vyformovala v súvislosti s nárastom blahobytu po svete, zmenami v rodinnej a demografickej štruktúre, posunmi hodnotových systémov, nárastom vplyvu klimatických problémov, poklesom vplyvu religiozity, rastom vplyvu technológií, globalizáciou, de-globalizáciou a dostupnejšou mobilitou. Pri definovaní východísk k skúmaniu súčasného spotrebiteľa môže byť nápomocná zjednodušená komparácia moderného a postmoderného spotrebiteľa podľa Bernera a Tondera (2003:5).

Každý spotrebiteľ v rámci spotrebiteľského cyklu vykazuje isté správanie, ktoré podľa Kulčákovej a Richterovej (1997: 11) možno definovať ako „mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú pred nákupom (uvedomenie si potreby, získavanie údajov, posudzovanie alternatív, výber riešenia), počas nákupu a po nákupe (ponákupné hodnotenie, porovnávanie stavu medzi očakávaním a skutočnosťou, úroveň spokojnosti). V minulosti boli spotrebitelia vnímaní ako viac či menej pasívni recipienti, ktorých je možné zasadiť do vopred stanovených rámcov, s definovateľnými motívmi a opakujúcimi sa vzorcami správania. Postupnou liberalizáciou, individualizáciou a premenou ekonomiky však došlo k výraznejšej stratifikácii spoločnosti. Prejavuje sa intenzívna diverzifikácia – nielen ekonomická, ale aj socio-kultúrna, politická, ideová. Táto spoločenská fragmentácia podľa Coopera a Halla (2018: 106) rozbíja masový trh na tzv. molekulárne trhy so stále menšími a menšími segmentmi. Vaštíková (2008: 35) v tomto kontexte uvádza, že „väčšina organizácií poskytujúcich služby nedokáže vyhovieť potrebám všetkých zákazníkov, tzv. nediferencovaného trhu; ani nedokáže konkurovať všetkým jeho účastníkom,“ preto sa segmentácia trhového v poslednom období kreuje akoby naprieč zaužívaným spektrom a reflektuje predovšetkým psychografické kritéria spotrebiteľa.

Súčasní spotrebitelia sa navyše správajú nekonzistentne, nepredvídateľne a drasticky sa zvýrazňuje polarizácia ich preferencií. (Pellešová, 2018: 11) Dopyt je elastický, mobilný, fluidný – prejavuje sa tzv. zmiešaným spotrebným správaním. Palatková a Zichová (2014: 47) v tejto súvislosti používajú termín „multiopčný alebo tzv. hybridný návštevník – je to ten, ktorý čerpá rôzne úrovne služieb bez dodržania noriem a štruktúr.“ Paradoxne, súčasne s tým silnie koncepcia zákazníckej konvergencie – zákaznícke správanie sa po celom svete začína istým spôsobom zjednocovať. Požiadavky na individualizáciu sa prejavujú súbežne s nárokmi na štandardizáciu – spotrebitelia síce očakávajú originálny produkt, ale taký, aký poznajú, akému rozumejú a ktorý má normované parametre, na základe ktorých sú schopní ho posúdiť.

Postmoderný spotrebiteľ obmedzene vníma diferencovanosť medzi časom s priestorom. Je zvyknutý na flexibilitu, necentralizované, nelineárne, roztrieštené, rýchle, fragmentované formy reality, synchronizáciu viacerých činností a roztrieštenie pozornosti. Menej ochotne prijíma typizované výrobky, preto exponenciálne rastie množstvo produktových variácií. Výraznejšie reaguje na symbolické aspekty produktu, keďže sú vyjadrením istej spoločenskej reprezentácie. Spotreba pre neho nie je len osobná transakcia, skôr spoločenský akt s istým významom a kódovaním. Na pozadí diverznej kultúrno-spoločenskej situácie, kde navzájom penetrujú pôvodne oddelené koncepty (napr. rôzne druhy umenia sú dnes prepájané do jedného celku), vzniká skutočnosť, že súčasní spotrebitelia majú napr. menšiu schopnosť rozlišovať medzi „vysokou“ a „nízkou“ kultúrou, medzi moderným a tradičným, posvätným a svetským, povrchným a hlbokým, dôveryhodným a neautentickým, skutočným a fiktívnym.

Od kognitívne-orientovanej postavenej perspektívy sa trh posúva ku kognitívno-afektívnej realizácii založenej na emóciách a naratívnosti. Emocionalita sa považuje za istú formu úteku v dobe informačného pretlaku, pretože vytvára širšiu bázu pre spontánne riešenia. Godin (2011: 10) v tomto kontexte upozorňuje na „zväčšujúci sa rozdiel medzi možnými alternatívami a množstvom disponibilného času ich posudzovať a vyberať si medzi nimi.“ Postmoderný spotrebiteľ má tendenciu vyhľadávať neustále nové podnety a zväčša si nebuduje dlhotrvajúcu lojalitu k produktom. Súčasne s tým slabne napr. zotrvačnosť turistov, angl. tourist inertia (Wen- Nunkoo- Kozak, 2022: 2), čo predstavuje isté repetitívne správanie. Znižuje sa záujem o reprodukciu konceptov, vyžadujú sa neustále inovácie a unikátne koncepty. Korene problému možno hľadať vo svete „konzumentov permanentne lačných po nových atrakciách a rýchlo znudených atrakciami, ktoré už poznali.“ (Bauman, 2020: 81). Mobilita sa stala základným pilierom tejto spoločnosti – predstavuje neustály pohyb a cirkuláciu vecí, ideí, know-how, obrazov, ľudí, produktov i celých kultúr.

Dôležitým atribútom súčasných modelov spotreby je technologický rozvoj a miera personalizácie. Hyper-personalizácia je reakciou na predchádzajúci masový konzumerizmus, k čomu prispeli predovšetkým technológie, ktoré dnes umožňujú uchovávanie a spracovanie množstva dát a následnú adaptáciu vhodnej ponuky pre konečného spotrebiteľa. Trendom sú preto niche segmenty a personalizované trhy zacielené na špecifickú skupinu, schopné rýchlejšie sa adaptovať na meniace sa podmienky. Kotíková (2013: 11) v tejto súvislosti používa termín „výklenky“. Keďže spotrebitelia často presne vedia, čo požadujú, majú záujem nielen pasívne konzumovať, ale sa aj aktívne podieľať na tvorbe produktov (tento fenomén sa označuje ako tzv. participatívny či kooperatívny dizajn). Kategória prosumerov (je to portmanteau angl. slov consumer a producer) si produkt nekupuje, ale dáva si ho (v zmysle materiálnom i nehmotnom) vyrobiť, keďže vyžaduje väčšiu kontrolu nad jeho produkciou, distribúciou i cenotvorbou.

Azda najvýraznejším nosným prvkom v spotrebiteľských preferenciách je trend zážitkovosti a dostupnosti, pričom oba tieto atribúty sa vytvárajú v nadväznosti na kompresiu času. Súčasný spotrebiteľ vyhľadáva čo najširšiu ponuku na čo najmenšom mieste (či už virtuálnom alebo fyzickom), v hmotnej i nehmotnej podobe. Každý krok, každá transakcia a každá konverzia spotrebiteľskej cesty (výber, predaj, platba, odporúčanie, komunikačný kanál, dizajn služieb, užívateľské výhody) musí byť maximálne simplifikovaná, okresaná na esenciu, aby bola čo najdostupnejšia, najpochopiteľnejšia, s najnižšími nárokmi na čas ako dôležitú komoditu súčasnej spoločnosti. Zvyšuje sa apel nielen na kvalitu jednotlivých krokov, ale aj ich bezchybnú komplementaritu. Je to tak trochu paradox – spotrebiteľ sa síce správa nepredvídateľne, na strane ponuky však túto vlastnosť neodpúšťa a požaduje odlíšiteľný, konzistentný prístup, ktorý buduje dôveru a znižuje nároky na kognitívne procesy. V neposlednom rade, v súvislosti s nárastom problémov súvisiacich s klimatickou krízou, ale aj otázkou ľudských práv, chudobou, udržateľnosťou či geopolitickými problémami, rastie požiadavka spotrebiteľov na etický a ekologický rozmer podnikania. Tento aspekt bude nepochybne v budúcnosti čoraz významnejší a bude potrebné mu venovať zvýšenú pozornosť.

Výskum spotrebiteľských preferencií v sektore turizmu. V predchádzajúcich častiach textu boli naznačené viaceré aspekty spotrebiteľského správania. V nadväznosti na teoretické poznatky bol realizovaný výskum zameraný na spotrebiteľské preferencie v sektore turizmu, v slovenskom prostredí. Technikou výskumu bol dotazník, ktorý bol distribuovaný prostredníctvom online platformy Survio v septembri 2023. Z hľadiska príslušnosti k pohlaviu dotazník vyplnilo 330 žien (82,5%) a 70 mužov (17,5%). Z hľadiska veku dominovala generácia od 30 do 49 rokov (213 respondentov; 53,3%), nasledovala generácia vo veku 15-29 rokov (143 respondentov; 35,8%), 50 a viac rokov (41 respondentov; 10,3%) a 0-15 rokov (traja respondenti, 0,8%). Prieskumu sa zúčastnili slobodní respondenti (50,5%), 41,8% žijúcich v manželstve, 6,5% rozvedených a 1,3% vdovcov a vdov. Respondenti mali označiť, do akej miery sa stotožňujú s 25 výrokmi, a to na stupnici: a) určite nesúhlasím; b) skôr nesúhlasím; c) neviem posúdiť; d) skôr súhlasím; e) určite súhlasím. Výsledky boli spracované v 2. fázach. Prvé vyhodnotenie agregovalo všetky odpovede a komplexne analyzovalo vzorku 400 respondentov; v ďalšom kroku boli výsledky posudzované z hľadiska znakov – pohlavie, vek a rodinný stav. Vzhľadom na obmedzený rozsah sú v tejto štúdii uvedené len vybrané otázky a niektoré zistenia – komplexné výsledky, ako aj limitácie a výzvy spojené s výskumom, sú prezentované v monografii Turizmus 21. storočia v kontexte zmien dopytu (Fúsková, 2023). Je dôležité uviesť, že zistenia z výskumu nie je možné generalizovať vzhľadom na nereprezentatívny výber respondentov a je potrebné ich ďalej hlbšie a dôslednejšie spracúvať, o čom je viac pojednané v nadväzujúcej časti tejto štúdie.

Pozícia ceny ako primárneho kritéria pri spotrebiteľskom rozhodovaní. Vstupná otázka monitorovala cenu ako primárnu kategóriu v rozhodovacom procese vo výroku: „Pri výbere produktov a služieb sa pozerám prioritne na ich cenu“. Senzitivita na cenu je síce stále dominantným aspektom, z jej „výsostnej pozície“ však čiastočne ubúda. Spolu 69,3% respondentov uviedlo odpoveď skôr áno alebo určite áno. Bola to však aj relatívne veľká skupina respondentov (24,5%) u ktorých nie je cena primárne kritérium a označili odpoveď skôr nie alebo určite nie. Cena celkom alebo čiastočne rozhoduje viac u žien ako u mužov- 71,5% respondentiek, u mužov je to 58,6%. Najmladšia generácia vyjadrila súhlas určite áno a skôr áno najväčším percentuálnym podielom (77,6%), kým u strednej (64,3%) a staršej generácie (65,9% respondentov) tento aspekt slabne (môže súvisieť napr. so stabilnejším ekonomickým zázemím). Cena je dôležitejšia u slobodných na úrovni 72,3% respondentov čiastočného alebo celkového súhlasu, u žijúcich v manželstve je to 66,5% respondentov.

Vzťah personalizácie produktu či služieb a zvýšenej ceny. Otázka monitorovala, či by spotrebitelia boli ochotní priplatiť si za personifikovaný produkt vo výroku: „Bol/a y som ochotný(á) zaplatiť viac, ak by bola firma ochotná zohľadniť moje preferencie a prispôsobiť mi produkt alebo službu na mieru.“ Tento trend sa potvrdil pomerne jednoznačne, nakoľko 55,3% respondentov uviedlo možnosť skôr áno, 16,8% určite áno, teda spolu 72,1% respondentov by bolo ochotných uhradiť zvýšenú cenu za personalizovaný produkt. Čo sa týka rozdielov medzi pohlaviami, pomer je pomerne vyrovnaný, s miernym náskokom u mužov, kde je na úrovni 77,2%, u žien je to 71%. U respondentov žijúcich v manželstve je prítomná mierne výraznejšia ochota zaplatiť za personalizovaný produkt, pohybuje sa na úrovni 74,3%, u slobodných je to 70,3%. V tejto otázke sa preukázala súvislosť medzi klesajúcim vekom a rastúcou ochotou zaplatiť viac, keďže najvýraznejšie reagovala mladšia generácia, kde súhlasilo alebo skôr súhlasilo 74,1% opýtaných, nasledovala stredná generácia (72,8%) a napokon staršia generácia (63,5% respondentov). 17% opýtaných uviedlo možnosť neviem posúdiť – tu to možno pripísať jednak faktoru závislosti od konkrétnej situácie, ale súčasne aj tomu, že spotrebitelia v našich podmienkach možno ešte relatívne slabo vnímajú koncept personifikovanej spotreby.

Vplyv racionality a emocionality na výber produktov a služieb. Otázky boli zamerané na zistenie, do akej miery sa spotrebitelia subjektívne rozhodujú na základe emocionálnych alebo racionálnych kritérií v kontexte súhlasu s výrokom: „Pri výbere produktu sa orientujem na základe racionálnych kritérií.“ a „Pri výbere produktu sa rozhodujem na základe emocionálnych kritérií.“ Výsledky boli pomerne prekvapujúce, keďže postmoderní spotrebitelia sa označujú skôr ako iracionálni, no v našom výskume sa tento predpoklad celkom nepotvrdil. Spolu 77,6% respondentov čiastočne alebo úplne zohľadňuje racionálne kritériá. Emocionálne kritéria boli u respondentov menej výrazné ako racionálne. Na základe emocionálnych kritérií sa skôr rozhoduje 40,3%, určite rozhoduje 8,3%, čo je spolu 48,6% respondentov – teda takmer polovica z nich má tendenciu zohľadňovať emocionálne kritéria. Pri otázke ohľadom vplyvu racionality boli zachytené drobné rozdiely medzi mužmi a ženami. Čiastočný alebo úplný súhlas vyjadrilo 76,2% respondentiek a 78,6% respondentov. Čiastočne sa potvrdila vyššia náklonnosť žien k emocionalite, keďže určite alebo skôr emócie rozhodujú u 50% respondentiek a len u 41,4% mužských respondentov. Racionalita sa ukázala silnejšia u respondentov žijúcich v manželstve, kde súhlas skôr áno a určite áno deklarovalo až 82,1%. Naproti tomu u skupiny slobodných je to len 71,3% respondentov. Rozhodovanie na základe racionálnych kritérií je, zdá sa, úmerné krivke – čím nižší vek, tým menší vplyv racionality. Kým staršia generácia sa vyjadrila na úrovni 87,8% respondentov (v zmysle určite áno a skôr áno), stredná generácia je na úrovni 80,7%, mladšia generácia na úrovni 70,7% respondentov. Najslabšie zastúpenie emocionality bolo zaznamenané u strednej generácie – kým mladšia generácia deklaruje vplyv emócií na úrovni 56% respondentov (odpovede určite áno a skôr áno), stredná dokonca len na úrovni 43,2%, staršia na úrovni 48,8% respondentov. Je však nutné konštatovať, že tieto dve otázky môžu vykazovať viaceré disonancie. Odpovede sa totiž navzájom nevylučujú, t.z. že spotrebiteľ sa môže rozhodovať aj kombinovaným spôsobom – racionálne a súčasne emocionálne; resp. pri nákupe rôznych typov služieb a produktov môže zohľadňovať odlišné kritéria (napr. pri potravinách či technických výrobkoch sa rozhoduje racionálne, pri nákupe hobby produktov alebo módnych značiek skôr emocionálne).

Postoj súčasného spotrebiteľa k eticky či ekologicky orientovaným výrobkom a službám pri súčasnom zvýšení cien. Otázka bola zameraná na zistenie, či by spotrebitelia boli ochotní podporiť produkty, ktoré sú udržateľné, hoci by znamenali vyššiu cenu, a to vo výroku: „Podporil/a by som etické a ekologické projekty, hoci by pre mňa znamenali zvýšené náklady.“

Odpovede pomerne pozitívne prekvapili, nakoľko až 39,1% respondentov uviedlo možnosť skôr áno, 11,3% určite áno, čo je spolu 50,4% respondentov s inklináciou k podpore udržateľných riešení. Pomerne veľa odpovedí bolo zaznamenaných v časti neviem posúdiť (25,8%) – respondenti nedokážu pravdepodobne tento jav generalizovať a rozhodovali by sa podľa konkrétnej ponuky, resp. si nedokážu momentálne predstaviť konkrétne príklady riešení. V kontexte naviazania problematiky na znak pohlavia, výsledky sú pomerne zhodné – u žien by čiastočne alebo celkom súhlasilo 49,9% respondentiek, u mužov je to 52,9% respondentov. Najväčšiu mieru čiastočného alebo celkového súhlasu vyjadrila mladšia generácia (53,2% respondentov), nasledovala stredná generácia (50,2% respondentov) a staršia generácia (41,4% respondentov). Teda mladšia generácia vyjadrila najsilnejšiu inklináciu k navýšeniu ceny za udržateľné riešenie. U slobodných respondentov je čiastočný alebo úplný súhlas na úrovni 47,9% respondentov, u žijúcich v manželstve je to 53,2%. Teda vydaté ženy a ženatí muži majú mierne zvýšenú tendenciu podporiť udržateľné produkty v porovnaní so slobodnými, čo môže súvisieť napríklad s ich stabilnejšou ekonomickou situáciou či zmenou hodnôt a preferencií, vyplývajúcou z ich rodinného statusu.

Dĺžka lead-time – čas medzi rezerváciou pobytu a odchodom. Otázka monitorovala trend nárastu spontánnych pobytov voči rezerváciám s dostatočným časovým predstihom, na ktorý upozornila napr. Boschetto Doorly (2020: 37), a to vo výroku: „Plánujem si dovolenku, výlet alebo pobyt s dostatočným časovým predstihom.“ Tento trend sa v našich podmienkach zatiaľ neprejavil. Spolu 70% všetkých respondentov si necháva istú alebo značnú časovú rezervu pred realizáciou pobytu. V otázke plánovania pobytu sú minimálne rozdiely medzi pohlaviami. Voľbu určite áno a skôr áno uskutočnilo 70% žien a zhodne 70% mužov. Najmladšia generácia prejavila prekvapivo najväčší súhlas s dostatočným predstihom, až na úrovni 77,6% respondentov, u strednej generácie to je 64,3%, u staršej opäť zvýšenie na úrovni 70,7% respondentov, ktorí uviedli odpovede skôr áno alebo určite áno. Najvýraznejšia tendencia k spontánnym riešeniam sa prejavuje u strednej generácie, a to na úrovni 31%. Súvislosť medzi rodinným stavom a tendenciou k skracovaniu tzv. lead-time sa výraznejšie nepotvrdila. Súhlasný postoj k dostatočne dlhému plánovaniu vyjadrilo spolu 70,8% slobodných opýtaných a 70,7% žijúcich v manželstve.

Trend sólo turizmu. Otázka mala za cieľ sledovať nastupujúci trend individuálneho turizmu, a to vyjadrením postoja respondentov k výroku: „Ak by som mal takú možnosť, vycestoval by som aj sám/sama.“ V tomto výskume sa ukázalo, že opäť je tu, i keď mierne, potvrdenie fenoménu, keďže spolu 44,3% respondentov by malo záujem o realizáciu sólo pobytu. Odpoveď určite nie uviedlo 54 respondentov (13,5%); skôr nie 109 respondentov (27,3%), spolu teda 40,8%. Pri problematike sólo turizmu sa ukazuje relatívne výrazná súvislosť medzi vekom a zvyšujúcim sa záujmom vycestovať sám/sama. Kým u staršej generácie by bol záujem (skôr áno a určite áno) na úrovni 44% respondentov; u strednej generácie je to dokonca len 39,4% respondentov, tak u mladšej je to až na úrovni 51,1% respondentov. Zaujímavý je aj výraznejší záujem mužov ako žien. Kým voľbu určite áno a skôr áno označilo 41,2% žien, u mužov to bolo až 58,5% respondentov (v kontexte skúmanej vzorky, v ktorej výrazný podiel tvorila skupina vydatých žien, a teda najmä matiek maloletých a dospievajúcich detí, je tento výsledok odôvodniteľný). Súvislosť medzi rodinným stavom a tendenciou k sólo turizmu sa pomerne výrazne prejavila. Súhlasný názor vyjadrilo spolu 52% slobodných opýtaných, kým len 34,8% žijúcich v manželstve.

Záujem súčasných spotrebiteľov o dlhodobé snúbenie pobytu s pracovným časom. Záverečná otázka monitorovala v slovenských podmienkach trend bleisure (angl.), teda prepojenie business (angl.) a leisure (angl.) vo výroku: „Ak by som mal/a takú možnosť, išiel by som na dlhodobý pobyt, ktorý by spájal dovolenku s možnosťou pracovať na diaľku.“ Kombináciu dovolenky s možnosťou pracovať na diaľku by skôr uvítalo 32,8% respondentov a určite áno až 38,5%, spolu teda 71,3% respondentov. Čo sa týka rozdielov v súvislosti s pohlavím, bolo zaznamenané mierne navýšenie súhlasu skôr áno a určite áno na strane žien (72,6%), kým u mužov to bolo 67,1% respondentov. Opäť sa výrazne prejavila súvislosť medzi vekom a určeným trendom. Kým u mladšej generácie by túto možnosť určite alebo skôr uvítalo 79,1% respondentov; u strednej generácie je to 69,5%, u staršej generácie to tvorí 51,2% respondentov. Súvislosť fenoménu s rodinným stavom sa rovnako pomerne výrazne prejavila. Súhlasný názor vyjadrilo spolu 78,7% slobodných a 62,2% žijúcich v manželstve.

Zhrnutie výsledkov a diskusia. Súhrnne možno konštatovať, že hoci niektoré charakteristiky postmoderného spotrebiteľa sa v tomto konkrétnom výskume nepreukázali, mnohé aspekty sa naopak jasne vyhranili ako existujúci fenomén (predovšetkým spájanie dovolenkového a pracovného času, ochota priplatiť si za personalizované služby). Je dôležité podotknúť, že zistenia z výskumu nie je možné zovšeobecňovať vzhľadom na výber respondentov. Ak by bol dotazník zadaný znovu, jeho výsledky by mohli byť celkom odlišné. Určité odchýlky by samozrejme vznikli aj pri inak položených výrokoch, odlišných kritériách výberu respondentov a pri každej ďalšej zmene ostatných parametrov výskumu. Súhrnne možno konštatovať, že sa jedná skôr o rámcový vstupný výskum realizovaný na nereprezentatívnej vzorke, na ktorej nie je možné jednotlivé zistenia generalizovať a je len určitým východiskom pre intenzívnejšie a exaktnejšie spracovanie nastolenej problematiky.

Cena je u takmer 69,3% respondentov stále prioritným kritériom pri výbere produktu, pričom výraznejšie odchýlky od súhrnného výsledku boli prekvapivo zaznamenané u generácie Z (77,6% – výraznejší sklon k súhlasu), čo vyplýva najmä z obmedzenejších zdrojov príjmu vzhľadom na ich vek a dostupné pracovné príležitosti, ale tiež aj odlišnou kvalitou myslenia u tejto generácie voči jej predchodcom. Jednoznačne sa potvrdil nastupujúci trend bleisure, na úrovni 71,3% sklonu k súhlasu všetkých respondentov, s výraznejšou odchýlkou smerom nahor u generácie Z (79,1%) a u slobodných (78,7%) a výraznejšou odchýlkou pre žijúcich v manželstve smerom nadol (62,2%). Deklarovaná ochota platiť viac za personifikovaný produkt bola pomerne výrazná, a to až na úrovni 72,1% respondentov, pričom o niečo výraznejšia je najmä u mužov (77,2%) a naopak znížená u generácie X (63,5% respondentov). Podobné výsledky deklarovali aj Tomczyk – Buhalis – Fan – Williams (2022), a to, že síce spotrebitelia očakávajú personalizáciu, ale nie vždy sú ochotní platiť viac. Väčšina respondentov sa, napriek očakávanej tendencii postmoderných spotrebiteľov správať iracionálne (Berner -Tonder, 2003: 5) stále do značnej miery rozhoduje racionálne, a to na úrovni 77,6% respondentov. I keď tento trend mierne klesá u generácie Z a u slobodných, kde sa prejavili odchýlky nad 5% (čím sa potvrdil rastúci vplyv emocionality u mladšej generácie), naopak racionalita zohráva výrazne dôležitejšiu úlohu pri generácii X (87,7%) a pri respondentoch žijúcich v manželstve (82,1%), ktorí prirodzene s ohľadom na svoj vek, rodinu a povinnosti výraznejšie volia racionálne, „rozumné“ riešenia. Trend skracovania tzv. lead-time (Xiang-Fesenmaier, 2017: 96) sa v našich podmienkach zatiaľ nepotvrdil. U 70% respondentov stále prevláda model dlhodobo plánovanej dovolenky s dostatočným predstihom, opäť s miernym prekvapivým navýšením u generácie Z (77,6%) a naopak miernym znížením u generácie Y (64,3%). V kontexte tohto konkrétneho výskumu znak pohlavie ovplyvnil variabilitu spotrebiteľského správania menej ako znak – rodinný stav a súčasne, najväčšiu variabilitu spôsobuje príslušnosť ku generácii, ktorá generovala najväčšie diferencie medzi jednotlivými spotrebiteľskými okruhmi. Opäť je dôležité uviesť, že výsledky nie je možné zovšeobecňovať a motivujú k hlbšiemu skúmaniu.

Záver. S tým ako sa bude meniť turizmus, budú sa meniť aj jeho spotrebitelia. V dôsledku premien, ktoré prinesie klimatická zmena, spoločenská transformácia a ďalší technologický pokrok, sa zásadne bude rozširovať spektrum spotrebiteľských modelov, nielen v turizme. Podľa Coopera a Halla (2018: 28) je aj toto dôvod pre redefiníciu turizmu – turizmus už nie je len „dovolenkou“, ale pokrýva širší záber aktivít a akúkoľvek formu dobrovoľnej dočasnej mobility. Základnou líniou vzťahu ponuka – dopyt bude v budúcnosti nepochybne vyvážená a tak trochu „neviditeľná“ kombinácia digitálnych a interpersonálnych vzťahov. Osou rozvoja bude hybridizácia medzi realitou a virtualitou. Boschetto Doorly (2020: 146) doslova varuje: „Budeme rozpoznávaní, asistovaní, kŕmení a inštruovaní. Ultimátny sen pohodlnosti.“ Z pohľadu spotrebiteľov možno tento jav označiť ako rovnováhu medzi prístupmi high-tech (angl.), teda vysoko profesionálnym informačným a technologickým pozadím a high-touch (angl.) prístupom, ktorý je akýmsi aditívom a predstavuje ľudský, zážitkový, emocionálny rámec. Turizmus budúcnosti budú tvoriť extrémne diverzifikované podoby: viacnásobné kratšie i dlhšie pobyty, podporené technológiami i oddelené od nich, prepletené s každodenným životom, spojené i nespojené s prácou, plánované individuálne i prostredníctvom profesionálnych agentúr, prežívané aktívne i pasívne, absolvované, motivované a prežívané celkom odlišným spôsobom, s vyššou či nižšou mierou umelo vytvorenej či naopak prirodzene kreovanej zážitkovosti.