Ústav manažmentu kultúry a turizmu kulturológie a etnológie

Úvod

Propagácia v cestovnom ruchu zohráva veľmi dôležitú úlohu, pretože od nej závisí marketingový úspech odvetvia národného hospodárstva na trhu. S potrebou propagácie sa najčastejšie stretávame v rámci organizácie podujatí, ktoré predovšetkým slúžia na rozvoj priaznivých vzťahov s verejnosťou – výstavy, veľtrhy, semináre, sympóziá, konferencie a pod. Hlavným účelom spomínaných akcií je prispieť k zefektívneniu vzájomných vzťahov medzi zúčastnenými aktérmi, ktorí participujú na rozvoji cestovného ruchu. V praktickej sfére ide o nasledovné aktivity: prezentácia či výmena skúseností účastníkov podujatia s marketingovým významom (semináre, vedecké konferencie), vzájomné oboznámenie sa, možnosť nadviazania partnerskej spolupráce s firemnými inštitúciami či vzdelávacími centrami a pod. Spomínané aktivity sú zárukou budovania priaznivého imidžu organizácie, pretože následne sa prezentuje spoločenské povedomie o propagovanej inštitúcii. Potreba medializácie či komercializácie je tu nevyhnutná, čiže ide o vopred premyslený a efektívne naplánovaný marketingový ťah. Uvedené ciele vyplývajú aj z kompetenčných právomocí ústredných orgánov štátnej správy. V nedávnej minulosti existovalo ministerstvo obchodu a cestovného ruchu (1969-1992), ministerstvo kultúry a cestovného ruchu (do roku 2010). V súčasnosti dané aktivity sú pod patronátom sekcie cestovného ruchu Ministerstva dopravy a výstavby Slovenskej republiky. Ministerstvo dopravy a výstavby Slovenskej republiky kladie predmetný dôraz aj na marketingovo-propagačné aktivity, ktorých význam spočíva v prezentácii Slovenska a jeho atrakcií doma i v zahraničí prostredníctvom rozličných kultúrno-spoločenských podujatí. Tieto ciele celostne zastrešovala dnes už neexistujúca inštitúcia so samostatnou pôsobnosťou Slovenská agentúra pre cestovný ruch. V súčasnosti vnímame patričný záujem o cestovný ruch z kruhu jednotlivých vládnych funkcionárov, no z kapacitných dôvodov (absencia finančných dotácií) nie je možné ho adekvátne zrealizovať. Predseda NR SR Andrej Danko predložil v októbri 2019 návrh zriadiť samostatné ministerstvo pre šport a cestovný ruch, parlamentný výbor ho zamietol. (Nové ministerstvo nebude…, 2019)
Hlavným zámerom príspevku je upriamiť pozornosť na problematiku destinačného marketingu, vystihnúť podstatu jeho fungovania v praxi. S destinačným marketingom v  nemalej miere úzko súvisí aj propagácia, bez ktorej turizmus nemôže efektívne fungovať. Význam propagácie cestovného ruchu najviac reflektujeme v oblasti online médií (sociálne siete, mobilná komunikácia), ktoré sú ťažiskom dostupnosti dôležitých informácií.

Destinačný marketing

Destinačný marketing je výsostne aktuálny pre strategický rozvoj cestovného ruchu. Jeho prvoradým zámerom je logicky zvýšiť dopyt návštevníkov vybranej turistickej lokality. Jedným z najčastejších príkladov jeho efektívneho využitia v praxi je kombinácia športovo-rekreačných aktivít v destinačnom teréne (napr. zimné wellness pobyty Vysoké Tatry a Nízke Tatry s kombinovanými službami-lyžovanie a kúpeľné aktivity) (Wellness a lyžovanie Slovensko, 2020). Úspešnosť ponuky v prevažnej miere závisí od výberu vhodných komunikačných nástrojov tvorcom či realizátorom danej služby. V marketingovom procese plní dôležitú úlohu kompetentný sprostredkovateľ ponuky, distribútor či predajca zájazdov, čo je aj zárukou patričnej atraktívnosti daného cieľového miesta. „Dôležité je, aké veľké je jeho destinačné portfólio a aká je, resp. bude pozícia novej pristupujúcej destinácie v konkurencii ostatných destinácií. V tomto prípade sa konkurenčný boj presúva z predajnej fázy do distribučnej cesty. Sprostredkovateľ sa stáva súčasťou konkurenčného prostredia, pretože si vyberá, ktorú z destinácií zaradí do svojho predajného portfólia a v akej bude pozícii. Táto forma distribučného spojenia sa nazýva „destination to business“.“ (Nejdl, 2011: 155) Jednotlivé marketingové profesie (napr. sprievodca a delegát) sa vzájomne prelínajú, čím nachádzajú univerzálne uplatnenie v rôznych sférach komunikačného prostredia podnikateľského procesu. Hlavný dôvod vyplýva z nedostatočnej obsadenosti daného personálneho štábu, no v marketingu je mimoriadne dôležité vyhovieť záujmom klienta.

Marketingová komunikácia a cestovný ruch

Pracovník cestovnej kancelárie sa predmetne orientuje na uspokojenie potrieb vybranej skupiny klientov selektujúcej sa podľa rôznorodých kritérií (napr. vek-výlety pre seniorov, deti a mládež a pod.; hodnotové orientácie -pútnické zájazdy, zájazdy pre vyznávačov adrenalínových športov a pod.; pohlavie- zájazdy pre mamičky s deťmi, zaľúbené dvojice, slobodných mužov), čo je aj psychologická záležitosť súvisiaca s možnosťou oslovenia a získania turistu pre dané cieľové miesto- napr. netradičná turistická destinácia so športovou atrakciou, s dobrodružnými fakultatívnymi výletmi a pod. Záujem potenciálnych hostí o vybranú destináciu a jej špecifickú aktivitu je podmienený aj spôsobom spracovania propagačných prostriedkov či materiálov, prezentujúcich príslušnú firemnú organizáciu (pri katalógoch a letákoch distribuovaných cestovnými kanceláriami). Ak chce tvorca vyvolať úspech, produkt sa musí vyznačovať nasledovnými kritériami- pútavosť, výstižnosť a zrozumiteľnosť. Pracovník cestovnej kancelárie sa snaží predstaviť klientovi-zákazníkovi vybranú destináciu s čo najlepším zámerom. Vzápätí poukazuje na možnosti využitia jej turistického potenciálu v súvislosti s uplatnením základných služieb cestovného ruchu- atraktívne ubytovanie a doprava, v rámci ktorých podstatnú úlohu zohrávajú kritériá dostupnosti a bezpečnosti. Cestovná kancelária ako producentský podnik cestovného ruchu by mala disponovať relatívnym množstvom propagačných prostriedkov (letáky, bulletiny, katalógy) v printovej a online podobe, aby následne upútala pozornosť čo najväčšieho počtu zákazníkov, čo je aj hlavnou funkciou reklamy. Pri propagácii je dôležitá grafická stránka príslušného propagačného materiálu, s ktorou súvisí tvorba loga, značky a dizajnu výrobku. Za grafickú koncepciu výrobku zodpovedá kreatívny pracovník, ktorý by mal mať skúsenosti s koncipovaním reklamných textov a zmysel pre estetické cítenie: „Výber artefaktov je potrebné podriaďovať cieľom propagačného posolstva, avšak s prihliadnutím na estetické a etické kritériá s tým súvisiace. V súčinnosti so zadávateľmi by mali mať záujem na budovaní spätnej väzby a pozitívneho vzťahu cieľovej skupiny k reklamnému posolstvu, ktorý často determinuje aj vzťah potenciálneho spotrebiteľa k produktu.“ (Rožňová, 2014: 74)
S propagáciou súvisí aj otázka distribúcie. Ide o voľbu systému predaja cez priamy (náhodné oslovenie klienta na ulici, doručenie katalógu na korešpondenčnú adresu klienta) alebo nepriamy (sprostredkovateľský článok predaja zájazdov- cestovná agentúra) kanál. Úspešnosť plánovanej akcie závisí od persuazívnych schopností pracovníka cestovnej kancelárie, prípadne agentúry či promotéra. Propagátor daného výrobku či služby by mal dokonale ovládať pravidlá spoločenského bontónu (zdvorilé predstavenie sa klientovi, hovoriť k veci, vhodné oblečenie, vizáž), bez čoho sa v oblasti public relations (vzťahy s verejnosťou) nezaobíde. „Žiadne podnikanie sa nezaujíma viac o vzťahy s verejnosťou než cestovný ruch, je treba vyhovieť všetkým verejným záujmom.“ (Goeldner – Ritchie, 2014: 481) Organizačné kompetencie (behaviorálneho či manažérskeho charakteru) pracovníka majú významný vplyv na budovanie pozitívneho imidžu podniku cestovného ruchu. Public relations znamená pre cestovný ruch nevyhnutnú súčasť existencie. K významným akciám verejného charakteru patria spoločenské podujatia slúžiace na rozvíjanie neosobnej mediálnej komunikácie. Tá má prísny formálny charakter, čiže vo veľkej miere závisí od kontaktu organizátora s príslušnými masovokomunikačnými prostriedkami (najmä periodická tlač a televízia). Potreba spoločenského či verejného styku je súčasťou viacerých profesijných odvetví, konkrétne sa vzťahuje na kvalifikovaných odborníkov v oblasti gastronómie, hotelierstva, turizmu, wellness a pod. Spoločenské podujatia sa usporadúvajú v kongresových sálach, ktoré predstavujú dôležitú súčasť príslušného hotelového priestoru, ale aj vo výstavných halách, v školských či firemných priestoroch. Ich organizátormi sú obyčajne kvalifikovaní odborníci v oblasti ekonómie, marketingu ovládajúci tiež zásady podnikateľskej etiky. Na nevyhnutnosť podnikateľskej etiky v oblasti cestovného ruchu upozorňuje vo svojom príspevku aj Katarína Mária Vadíková: „Preto možno konštatovať, že etizácia podnikateľského prostredia v oblasti cestovného ruchu by mala byť súčasťou kvalitného manažmentu všetkých inštitúcií aktívnych v tejto oblasti.“ (2018 : 88)
Podnikanie tvorí neodmysliteľnú súčasť cestovného ruchu, kedže ide o samostatnú činnosť príslušného podnikateľského subjektu s cieľom dosiahnutia zisku. Otázka spoločenskej zodpovednosti je tu mimoriadne dôležitá. Bez znalosti základných etických princípov v skúmanej profesii neuspejeme. V marketingovej komunikácii je dôležitý spôsob vhodného oslovenia potenciálneho zákazníka, ktorý sa zaujíma o poskytovanú službu. V praxi je preto potrebné sa vyhýbať akejkoľvek striktnej byrokracii: „Preto akýkoľvek paternalizmus či maternalizmus zo strany poskytovateľa starostlivosti je neetickým prístupom ku potrebám klienta. Skôr sa vyžaduje tzv. humánny prístup-človek je prijímaný komplexne, s úctou k jeho osobitej výnimočnosti, nenahraditeľnosti a dôstojnosti. Takýto prístup si však vyžaduje vzájomnosť, a ak ho jedna strana upiera druhej, dopúšťa sa útoku na jeho dôstojnosť, v nej na svoju vlastnú.“ (Vadíková, 2018: 89) Je potrebné zvoliť prijateľnú taktiku odľahčenia komunikačnej situácie, čo je aj mnohokrát náročným umením, keďže primárnym cieľom moderného marketingu je spokojný klient. Spokojnosť ako kľúčový faktor súvisí s emóciami spotrebiteľa – klienta a úrovňou očakávania konzumácie služby. To čiastočne závisí od troch prepojených faktorov: úrovne vlastného imania v poskytovanej službe, splnených očakávaní a vnímaní skutočného výkonu. (Page, 2011) Prioritným účelom spoločenských podujatí (organizovaných akcií-turistické pobyty, výlety a pod.) je prispieť k ich vecnej propagácii. V šírení princípov tzv. marketingovej osvety dôležitú úlohu zohrávajú veľkoplošné obrazovky vo verejných dopravných prostriedkoch, verejne prístupné prícestné bilboardy či distribuované obrázkové katalógy. Mnohé cestovné kancelárie sú súčasťou odvysielaných reklám komerčného televízneho mediálneho priestoru, v ktorých ponúkajú konkrétne balíky služieb (napr. zájazdy CK Hydrotour, Koala Tours, Satur propagované v televízii Markíza). Z hodnotového hľadiska disponujú bohatým relaxačno-zábavným dojmom, sprostredkúvajú pocity pohody, spokojnosti a vzájomného šťastia. Tomuto formátu je prispôsobená aj príslušná hudobná znelka, ktorá prispieva k celkovému pozitívnemu rozmeru danej marketingovej stratégie.

Sociálne médiá v destinačnom marketingu

Zákazník si v súčasnosti vyhľadáva dovolenku aj prostredníctvom online rezervačných portálov (booking.com, limba.sk), v rámci ktorých si dokáže svoju obľúbenú destináciu vybrať za niekoľko minút. „Najväčším fenoménom v oblasti distribúcie je využívanie internetu, čím sa zjednodušuje a zlacňuje služba. Príkladom je centrálny rezervačný systém, vďaka ktorému si možno naplánovať dovolenku doslova od opustenia vchodových dverí domu zákazníka až po jeho návrat naspäť. Ide tu o naplánovanie, výber a zároveň aj platbu za služby, ktoré si návštevník individuálne zvolí. V praxi ide o rezerváciu leteniek, hotelov, požičanie dopravných prostriedkov, nákup skipasov, vstupeniek do atrakcií a pod.“ (Zaušková a kol., 2011: 24) Jednotlivé online rezervačné portály obsahujú informácie o vybranej turistickej destinácii s nasledovnými parametrami: fotografické vyobrazenie apartmánu, umiestnenie a príslušenstvo hotela či iného ubytovacieho zariadenia, kontakt na správcu či poskytovateľa ubytovacej služby, repertoár poskytovaných doplnkových služieb cestovného ruchu (wellness, fitness, animačné programy) a recenzie, ktoré sú dôležitým ukazovateľom pri nákupnom správaní a rozhodovaní. Propagácia jednotlivých ponúkaných ubytovacích zariadení v online priestore sociálnych sietí (Facebook, Instagram) je nevyhnutná. Realizuje sa aj prostredníctvom videí, keďže stále viac klientov uprednostňuje virtuálny priestor pred tradičným (tlačené propagačné prostriedky). Klienti tak získajú lepší obraz o propagovanej destinácii. Zákazníci zľavových portálov preferujú prijateľné ceny. Ich zdôraznenie vo vybraných propagačných materiáloch je dôležitou úlohou samotných marketérov pri získavaní klientov. (Lovelock, 2013) Typickým príkladom využitia prijateľných cien je portál zlavomat.sk, ktorý sa špecializuje väčšinou na víkendové pobyty, jednodňové výlety a poznávacie zájazdy. Príkladom produktov tohto typu sú celosezónne vypravované lacné lety do európskych destinácií (napr. Moskva, Ľvov) z bratislavského letiska Milana Rastislava Štefánika. Väčšinu lacných leteniek ponúka aj rezervačný portál pelikan.sk.

Marketingová a komunikačná stratégia turistickej destinácie

Neodmysliteľnou súčasťou víkendových pobytov či výletov sú aj nákupné aktivity a návšteva kultúrnych pamätihodností vybranej turistickej destinácie. Kultúrne pamiatky predstavujú cenné bohatstvo, pretože nielen komplexne reprezentujú vybranú destináciu, ale aj prispievajú k zlepšeniu celkového dojmu turistu-návštevníka, obohacujú jeho spoločensko-kultúrny rozhľad. Kultúrno-historické informácie o vybraných destináciách nachádzame v odborných knihách, miestopisoch, turistických príručkách (bedekroch), letákoch či kartografických dokumentoch (mapkách). Nezastupiteľnú úlohu vo vybranom destinačnom teréne zohráva aj turistické informačné centrum. Uľahčuje orientáciu návštevníka, poskytuje celý rad spomínaných propagačných materiálov s praktickými informáciami o cieľovom mieste pobytu. K orientácii návštevníka prispievajú aj turistické značky, ktoré musia byť dostupné na viditeľnom mieste s prehľadným označením. Imidž turistickej destinácie je utváraný organizačnými schopnosťami propagátorov cieľového miesta. Marketér ako šíriteľ reklamného posolstva by sa mal vyznačovať dostatočnou skúsenosťou, ktorá sa prejavuje správnym výberom prostriedkov zabezpečujúcich ponuku, čo následne vedie k celkovému profitu. (Lovelock, 2013) Uplatnenie jednotlivých marketingových prostriedkov v oblasti cestovného ruchu plní mimoriadne reprezentatívnu funkciu.

Turistické atrakcie na príklade mesta Bratislavy

Turistické atrakcie dotvárajú celkový pozitívny rozmer vybranej destinácie. Ako typický príklad využitia efektívneho turizmu uvádzame hlavné mesto Slovenska, metropolu stredoeurópskeho významu. Mesto Bratislava disponuje kvalitným potenciálom využitia rôznorodých voľnočasových či rekreačných aktivít. Vďaka tomuto fenoménu k nám prúdi množstvo zahraničných návštevníkov zo stredoeurópskych krajín, najmä z Česka, Nemecka, Spojeného kráľovstva Veľkej Británie a Severného Írska, Rakúska a Poľska. (Štatistické ukazovatele za 1. – 3. kvartál 2019, 2019) V posledných rokoch boli v Bratislave zrealizované viaceré inovatívne projekty s cieľom podpory turizmu. Pozitívnu odozvu u miestnych obyvateľov, ale aj u turistov vyvolal v súvislosti s vybudovaním nových cyklotrás projekt bikesharing (Slovnaft. Bajk, 2020). Projekt bol zavedený v roku 2018 z iniciatívy spoločnosti Slovnaft a podpory primátora Bratislavy Iva Nesrovnala. Ponúka akúsi alternatívu k prostriedkom mestskej hromadnej dopravy. Záujemca o danú službu si za poplatok stiahne mobilnú aplikáciu do svojho smartfónu, prostredníctvom ktorej sa dostane ku kódu od bicykla. Reštaurácia Ufo na bratislavskom Novom moste ponúka z pohľadu stredoeurópskeho priestoru raritnú atrakciu Skywalk-chodenie po oblakoch (Skywalk: Bratislava dostala unikátnu atrakciu, 2018). V rámci nej majú účastníci možnosť vystúpiť na okennú rímsu vyhliadkovej veže priviazaní o lano a zažiť panoramatický výhľad na mesto.
Jednotlivé aktivity predstavujú výzvu pre účastníkov so zmyslom pre ekologické myslenie a adrenalínový zážitok. Výhľad sprostredkúva turistom aj rozhľadňa vo Vrakuni, ktorá bola prednedávnom skolaudovaná. Na Kolibe je účastníkom už dlhodobo k dispozícii bobová a lanová dráha. Význam moderných trendov cestovného ruchu spočíva v prispôsobení repertoáru služieb vybraným návštevníkom podľa daných kritérií (Kučerová – Šmardová, 2016).
Záver. Cestovný ruch má významné zastúpenie v marketingovom prostredí, keďže je s ním neodmysliteľne spätý, pretože pre svoju existenciu potrebuje získať a najmä osloviť klienta – zákazníka. Snaha o dosiahnutie jednotnej úrovne služieb v cestovnom ruchu je skúmaná na základe spokojnosti turistov. Cestovný ruch len vtedy plnohodnotne dokáže splniť patričný účel, ktorým je akvizícia. Z marketingového hľadiska faktor spokojnosti zákazníkov môžeme dosiahnuť pomocou online médií a ich patričnej príťažlivosti (tematická a vizuálna stránka rezervačných portálov, sociálnych sietí), ďalej precízne vypracovanou komunikačnou stratégiou produktu cestovného ruchu (psychológia manažmentu- imidž cestovnej kancelárie, organizačné zabezpečenie- harmonogram zájazdu) a špecifickosťou príslušného destinačného terénu (netradičná atrakcia, dobrodružstvo, adrenalín a pod.). Uvedené faktory sú do istej miery garanciou podnikateľského úspechu cestovného ruchu ako kľúčového odvetvia národného hospodárstva na svetovom trhu.

Literatúra:
Asociácia informačných centier Slovenska. Ministerstvo dopravy a výstavby Slovenska.
[online] (cit. 15-02-2020) Dostupné na: https://aices.sk/partneri/ministerstvo-dopravy-a-vystavby-sr/.
Goeldner, R. CH. – Ritchie, Brent. J. R.: Cestovní ruch principy příklady trendy. Brno: Bizbookes, 2014.
Kučerová, J. – Šmardová, Ľ.: Podnikanie v cestovnom ruchu. Bratislava: Wolters Kluwer, s. r. o., 2016.
Lovelock, B. – Lovelock, M. K.: The Ethics of tourism. Critical and applied perspectives. London and New York: Routledge Taylor and Francis Group, 2013.
Nejdl, K.: Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011.
Nové ministerstvo nebude. Parlamentom neprešiel Dankov návrh. TREND.sk 22. 10. 2019 [online] (cit. 15-02-2020) Dostupné na: https://www.etrend.sk/ekonomika/nove-ministerstvo-nebude-parlamentom-nepresiel-navrh-sns.html.
Page, S. J.: Tourism Management An Introduction. Fourth Edition. Oxford: ELSEVIER, 2011.
PORACKý, M.: Turisti, kauzy aj Evka. Agentúra pre cestovný ruch končí. In: SME Ekonomika. 23. 11. 2016 [online] (cit.15-02-2020) Dostupné na: https://ekonomika.sme.sk/c/20391425/agentura-pre-cestovny-ruch-konci-aky-bol-jej-pribeh.html.
Rožňová, J.: Výtvarné artefakty v printovej reklame. Nitra: FF UKF, 2014. Skywalk: Bratislava dostala unikátnu atrakciu. Nič podobné nenájdete ani v západnej Európe. HN ONLINE.SK 20. 04. 2018 [online] (cit. 15-02-2020) Dostupné na: https://tv.hnonline.sk/kategorie/aktualne-videa/7854587f-49b7-4b32-a2c6-f649612df8f2/skywalk-bratislava-dostala-unikatnu-atrakciu-nic-podobne-nenajdete-ani-v-zapadnej-europe.
Slovnaft. Bajk. Cestujte v Bratislave bez starostí s parkovaním a bez trčania v zápche. [online] (cit. 15-02-2020) Dostupné na: https://slovnaftbajk.sk/.
Štatistické ukazovatele za 1. – 3. kvartál 2019. Štatistický úrad Slovenskej republiky, 2019 s. 3, visitbratislava.com. [online] (cit. 15-02-2020) Dostupné na: https://www.visitbratislava.com/wp-content/uploads/2019/11/%C5%A0tatistick%C3%A9-ukazovatele-za-1.-3.-kvart%C3%A1l-2019.pdf.
Vadíková, K. M.: Význam etizácie podnikateľského prostredia cestovného ruchu. In: Kráčmar, S. (ed.) Journal of Tourism, Hospitality and Commerce. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, s. r. o., Roč. IX, č. 2, 2018. s. 83-93.
Wellness a lyžovanie Slovensko. In: SNOWTREX. [online] (cit. 15.02.2020) Dostupné na: https://www.snowtrex.sk/wellness/slovensko-hw10019.html#tt-main.
Zaušková, a. A KOL.: Networking a marketingová komunikácia v cestovnom ruchu. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2011.